Брэндмейстеры Ее Величества

Британские брэнд-консультанты снимают сливки с российского рынка. Чтобы противостоять вторжению конкурентов, отечественные брэндинговые агентства ищут адекватный ответ — вплоть до контрнаступления.

В канун 2005 года Кирилл Обух, директор по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома", позвонил в российское дизайн-агентство. В разгаре был ребрэндинг "Билайна": новую концепцию брэнда разработало британское агентство Wolff Olins. К февралю нужно было запустить в офисах продаж тарифы в "полосатой" упаковке, но создавать ее силами Wolff Olins было слишком накладно.

В российском агентстве заказ приняли и предложили встретиться через три недели. Но после новогодних каникул "Вымпелкому" неожиданно отказали. Генеральный директор агентства заявил Кириллу Обуху: "Если бы вы пришли к нам с заказом на ребрэндинг "Билайна", мы сделали бы даже лучше, чем Wolff Olins. А упаковкой нам заниматься скучно".

Обух был дико разочарован таким подходом: "Российским агентствам, которые занимались упаковкой, вздумалось заниматься брэндингом. Только брэндинга на нужном уровне от большинства из них не дождешься, а за упаковку, которую худо-бедно научились делать, они уже не берутся".

У российских агентств есть причина для обиды: крупные бюджеты на брэндинг с начала 2000-х идут в карман европейских агентств, в основном британских. Рынок брэндинговых услуг в России оценивается в 120-150 млн евро. По мнению Натальи Меш, управляющего директора TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett), доля британцев — примерно 15-20%. "Но это в основном большие проекты, от $500 тыс. и выше",— замечает она.

Как только в крупной российской компании затевается ребрэндинг, она несет свои деньги международным агентствам: Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand и т. д. "Чаще всего к услугам зарубежных агентств прибегают компании из отрасли услуг (розничные продажи, транспорт), новых технологий (сотовая связь) и высокорентабельных областей (недвижимость)",— замечает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis.

Справедливости ради надо сказать, что в крупные проекты приглашают и россиян. Правда, чаще всего для работы на подхвате у зарубежных коллег.

Агентство Magic Box участвовало в нескольких проектах с англичанами. В течение полутора лет оно совместно с британским агентством Landor проводило ребрэндинг для нефтяной компании ТНК-BP. Бюджет проекта составил, по оценкам экспертов, $40 млн. "Львиную долю гонорара получили тогда англичане",— утверждает Олег Лещук, генеральный директор Magic Box. По его оценке, техническая реализация проекта - это лишь 25% от стоимости контракта, а концепция тянет на три четверти бюджета.

В случае с ТНК-BP концепцию разрабатывал Landor. Однако команде Magic Box пришлось ее совершенствовать и реализовывать. "Специфика работы английских агентств в том, что их команды, как правило, предпочитают выдавать концепт, но от его непосредственной реализации и развития на рекламных носителях и в брэнд-буке открещиваются",— объясняет Лещук.

Правь, Британия, брэндами

Дизайн и брэндинг для Британии — что нефть для России, то есть один из основных экспортных продуктов. Недаром англичане свою дойную корову холят и лелеют: создают законы по поддержке и развитию брэндинга, дизайнерские ассоциации.

"Советский период начисто выжег в России прикладное искусство, пощадив лишь плакатный жанр. Поэтому российские рекламодатели и привлекают специалистов из тех стран, где дизайн не прекращал свой рост и где уровень мастерства гораздо выше",— говорит Кирилл Обух.

У "Вымпелкома" в период ребрэндинга было два кандидата на роль "брэнд-мамы" — британцы из Wolff Olins и американцы из Siegel + Gale (в рамках Omnicom Group). В пользу первого варианта сыграло и то, что британцы традиционно сильны в дизайне.

Не менее чем в дизайне и упаковке, сильны британцы в "самобрэндинге". Чего стоит их эффектный заход на российский рынок несколько лет назад. Тогда англичане выстрелили в России несколькими удачными шумными проектами.

Цветы и мухоморы

"Британская лихорадка во многом обусловлена разрекламированными успешными кейсами: водка "Русский стандарт", "Аэрофлот", "Билайн", S7",— говорит Вадим Журавлев, вице-президент Mildberry Moscow.

Недавно владелец никому не известной компании с юга России поделился с Вадимом мечтой поработать с Wolff Olins. Предпринимателю настолько понравился ребрэндинг "Вымпелкома", что теперь его компания с оборотом меньше $5 млн в год ищет средства на сотрудничество с британским агентством.

А вот ростовская парфюмерно-косметическая сеть "Косметичка" (оборот $8 млн) уже имела дело с Wolff Olins (см. СФ N15/2008). Британские консультанты разработали для "Косметички" новый логотип, дизайн магазинов и методы стимулирования персонала под ключевой идеей "Покупать, развлекаясь". Ребрэндинг открыл "Косметичке" дорогу в "Мегу". Места для магазинов обновленной "Косметички" нашлись сразу в четырех строящихся комплексах. "Мы просились долго, и в конце концов они согласились, после того как мы начали ребрэндинг",— рассказывал генеральный директор "Косметички" Алексей Полубояров в интервью СФ.

Разброс цен на брэндинговые услуги примерно следующий. "Крупные сетевые западные агентства берут от $600 тыс. за проект, средние западные и крупные российские агентства — от $300 тыс., мелкие российские агентства и дизайн-студии — от $70 тыс.",— говорит Максим Парфенчиков , управляющий директор московского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Работать с британцами настолько модно, что они могут позволить себе выбирать проекты, отдавая приоритет высокобюджетным — $1-1,5 млн. Однако участие зарубежного агентства в разработке рекламной концепции вовсе не является гарантией успеха. "Не стоит забывать и о весьма посредственных работах,— напоминает Олег Лещук.— Например, я не могу высоко оценить ребрэндинг авиакомпании "Сибирь", которая переименовалась в S7. На мой взгляд, это было сделано неудачно. Ребрэндинг МТС также не вызывает у меня восторга. Надо признать, что высокая узнаваемость брэнда во многом достигнута благодаря огромному медиавесу, а не удачной рекламной концепции. Англичане, бесспорно, профессиональны, но на русской почве их красивые концептуальные цветы часто превращаются в мухоморы".

Глядя из Лондона

У западных агентств есть и другие недостатки. "Это усложненные коммуникации из-за географической удаленности; дороговизна дополнительных работ, таких как дизайн ассортиментных позиций; ментальные нестыковки. У них принято досконально работать с клиентом до начала разработки дизайна, после чего агентство предоставляет финальный и "правильный" (по их мнению) вариант. Тогда как наши клиенты любят, чтобы агентство предоставляло различные варианты с возможностью их доработки",— говорит Олег Ткачев из Soldis.

Крупные компании, работавшие с англичанами, обо всех этих недостатках знают. Но вот парадокс — к российским брэнд-консультантам обращаться не спешат.

Английские брэндинговые агентства в свою очередь рапортуют о приросте числа клиентов. "Если три года назад мы вели один российский проект, то сейчас параллельно работаем сразу над пятью",— рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch. По ее словам, все вышеперечисленные минусы английских брэндинговых агентств перевешивает опыт. "Fitch на рынке 36 лет: становление мировой розницы происходило на наших глазах и при нашем участии. Наших основных российских клиентов — представителей розничных сетей — интересует международный опыт. В первую очередь потому, что скоро им придется конкурировать на своем рынке с ведущими мировыми ритейлерами",— замечает Елена Чувахина.

В SCG London уверены, что в удаленности офиса от России есть свои плюсы. "Мы независимы от рынка и объективно смотрим на вещи со стороны. Клиенты ценят именно наше мнение как беспристрастных, не вовлеченных ни в какие политические интриги экспертов",— объясняет директор SCG London Клайв Вуджер.

В "Балтике" считают, что "уровень ряда российских агентств за последнее время очень сильно вырос". Однако сотрудничают чаще с иностранцами. "Если в процессе рестайлинга нужно разработать революционное объемное решение (в нашем случае, например, это новая форма бутылки), приходится прибегать к услугам международных агентств, которые накопили многолетний опыт в этой области",— говорит Денис Шерстенников , и. о. вице-президента по маркетингу ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"".

Компания IBS дважды проводила ребрэндинг, и оба раза обращалась к западным брэндинговым специалистам. В 2001 году — в британское агентство Identica, а в 2006-м — в международную компанию Interbrand. И в том и в другом случае не обошлось без сложностей.

"Сотрудничая с иностранцами, мы убедились в том, как важно, чтобы в разработке платформы брэнда активно участвовала русскоговорящая команда со стороны агентства. Ведь в работе над брэндом важны мельчайшие нюансы смыслов",— говорит Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу IBS.

Например, команде IBS пришлось объяснять иностранцам разницу между двумя смыслами слова innovation — "инновации" и "новаторство". В Interbrand посчитали, что IBS собирается сделать ставку на инновационные продукты, в то время как компания имела в виду "новаторство" в построении бизнеса и ведении проектов.

Вторая трудность возникла из-за желания иностранцев "разобрать" брэнд по косточкам. Например, Interbrand поставил IBS перед жесткой дилеммой: однозначно определиться, кто они — ИТ-компания или консалтинговая. IBS никак не хотела укладываться в предложенную систему координат и раскладывать свой бизнес по осям — хотелось быть и ИТ, и консультантами в одном флаконе. "Мы долго объясняли, что бизнес сейчас сильно изменился и что для таких компаний, как мы, должна быть отдельная ось в их системе координат",— смеется Ильвовская.

Европейцы отказывались принимать такой подход, ссылаясь на отработанную годами методологию работы с брэндами. В итоге IBC многие элементы брэнда — что с Identica, что с Interbrand — создавала самостоятельно. Правда, на основе советов иностранцев.

Подойдите ближе, брэндологи

В 2005 году "Нижфарм" после объединения с немецкой фармкомпанией Stada объявил о ребрэндинге. Иностранных подрядчиков как вариант не рассматривали. Для работы над сменой логотипа и фирменного стиля пригласили российское агентство Direct Design. "Причин подключать западные агентства не было. Мы не собирались выходить за территорию России и СНГ. И, главное, квалификация российских дизайн-студий не ниже британских",— говорит Ольга Бочкина, начальник отдела PR и рекламы "Нижфарма".

Не последнюю роль сыграла и территориальная близость агентства к заказчику. При работе с соотечественниками общаться с агентством можно так часто, насколько нужно. "На начальной стадии ребрэндинга мы встречались с Direct Design по крайней мере раз в неделю",— вспоминает Бочкина.

У российских брэндинговых агентств три основных преимущества: маркетинговая экспертиза (знание российского рынка и потребителей), божеские цены (в три-четыре раза ниже, чем в Лондоне) и территориальная близость к клиенту. Правда, последний фактор становится все менее значимым. Ведь экспансия англичан в Россию нарастает, а открытие офисов в нашей стране окончательно приблизит британских брэндологов к российским заказчикам.

Сейчас в Москве есть представительства лишь нескольких агентств высшей лиги: Identica, Interbrand Zintzmeyer & Lux, Enterprise IG (его интересы представляет в России агентство "Кузьменков и партнеры"), FutureBrand (группа АДВ).

В первой половине 2009-го откроет российское представительство агентство Fitch. "Пока русскоязычная команда агентства базируется в Лондоне. Но с открытием московского офиса нам будет легче решать организационные вопросы российских клиентов",— рассказывает Елена Чувахина.

К выходу на российский рынок готовятся также агентства из The Design Business Association. В мае этого года они провели презентацию в Москве — на выставке в посольстве Великобритании. Смотр ведущих брэндинговых агентств организовала английская правительственная организация UK Trade & Investment, занимающаяся поиском международных партнеров для британских экспортеров.

Вероятность "британской угрозы" велика и из-за стагнации английского рекламного рынка. По данным Bellwether Report, составленным британским институтом рекламной практики IPA, во втором квартале 2008 года 27% рекламодателей Великобритании урезали маркетинговые бюджеты, и падение продолжится как минимум до конца текущего года.

Понимая, что британские конкуренты вскоре всерьез обоснуются в России, дальновидные российские агентства принимают превентивные меры. Самая эффективная из них — создание альянсов с теми же англичанами.

Форсируя Ла-Манш

"Наш рынок брэндинговых услуг в состоянии предложить от силы 10-12 лет практики. И не всегда энтузиазм может победить опыт",— говорит Наталья Меш из TNC.Brands.Ads. Не дожидаясь нашествия конкурентов, ее агентство решило найти партнеров в Великобритании. На клиентов Leo Burnett рассчитывать не приходилось — коммуникационная сеть не берется за брэндинговые проекты.

Получилось не сразу. Пять лет назад команда TNC попыталась построить взаимодействие с агентством Identica, которое к тому времени было известно в России разработкой брэнда "Русский стандарт" для компании "Руст". Но Identica в партнерстве некрупного российского агентства не нуждалась.

Два года спустя помог случай. Наталью Меш пригласили в жюри Московского международного фестиваля рекламы. Вместе с ней работы участников судил Билл Уолсгроув из английской Big Idea Group. Его опыт международного сотрудничества был как нельзя кстати: вместе с российским агентством Mildberry он участвовал в разработке фирменного стиля компании "Дымов" и в ребрэндинге сети "Иль де Ботэ".

В конце 2006 года TNC.Brands.Ads и Big Idea стали стратегическими партнерами. Теперь у них несколько совместных проектов. Причем компетенции партнеры делят самостоятельно, а не по указке клиентов.

В начале 2007 года TNC.Brands.Ads приняло участие в исследовании российского рынка для британского банка. Банкиры обратились в Big Idea, но для изучения русского рынка англичане предложили им подключить московский ресурс. Имя заказчика в агентстве не разглашают. Замечают лишь, что банк "вот-вот запустится в России, а у себя в Великобритании уже очень известен".

Выгода есть и для британцев. Недавно они получили проект, заказ на который поступил из Москвы. "К нам обратилась инвестиционная компания, одно из представительств которой находится в Лондоне. Я съездила к ним на встречу в Лондон, и мы пришли к решению, что клиенту удобнее будет часть проекта делать с нашими британскими партнерами",— говорит Наталья Меш.

Брэндинговое агентство Mildberry пошло еще дальше. В то время как англичане устремились в Россию, агентство двинулось на Запад, чтобы найти новых партнеров и приобрести опыт работы на других рынках.

Сейчас у Mildberry три европейских офиса — в Милане, Брюсселе и Лондоне. Mildberry основало первый в истории отечественного брэндинга альянс с иностранцами, в котором контроль принадлежит россиянам. Миланский офис Mildberry открылся на базе совместного предприятия с местным агентством Lumen. А представительство в Брюсселе появилось после слияния Mildberry с бельгийской студией Pineapple-design, основанной в 1979 году.

Британский филиал Mildberry работал сначала в партнерстве с той же Big Idea. В роли управляющего лондонским отделением выступал Билл Уолсгроув. Однако два года назад партнеры разошлись во взглядах на бизнес. Руководители Mildberry арендовали отдельный офис в Лондоне, наняли команду и учредили собственное агентство, в котором владеют 100% акций. "Так мы боремся с экспансией европейцев, находясь одной ногой на их же территории и получая опыт работы на развитом рынке",— говорит Вадим Журавлев.

Недавно клиентом Mildberry стал шейх с Ближнего Востока, пожелавший вложить несколько сотен тысяч евро в брэндинг сети ресторанов. Арабский шейх не планировал отдавать свой проект в руки русских. Он просто позвонил в британский офис агентства.

В этот проект вовлечена команда специалистов из трех офисов Mildberry. И это уже "русская угроза", которой не мешают происки англичан.

Куда уходят брэнды Высшая лига британцев представлена в России агентствами Landor (проекты "Сибирь" — S7, ТНК-BP), Wolff Olins (МТС, "Вымпелком"), Interbrand Zintzmeyer & Lux (Внешторгбанк — ВТБ). По оценкам экспертов, только МТС и "Вымпелком" принесли Wolff Olins в общей сложности $6 млн ($4 млн и $2 млн соответственно). Агентства Fitch, Identica, SCG London, Enterprise IG, FutureBrand тоже откусили приличный кусок пирога. На глобальном уровне клиентами Fitch являются Vodafone, Lego, Nokia, Sony, Tesco, Disney, лондонский универмаг Harrods и др. В России агентство провело ребрэндинг "Почты России", работало с сетями "Белый ветер", "Е.Д.А.", "Детский мир", "Беталинк", "Точка" ("ТС-Ритейл"). Identica первой открыла в России свое представительство и отметилась разработкой водочного брэнда "Русский стандарт", "Аэрофлота", сети магазинов "Мир", водки "Флагман", "Отечественных лекарств" и аптечной сети "Ригла" (вложения в ее новый фирменный стиль составили рекордные $15 млн.). В копилке SCG London более полусотни российских клиентов, среди которых "Эконика", "Азбука вкуса", "Старик Хоттабыч", Альфа-банк, "Уралсиб", Dixis, сеть аптек "36,6". Существуют англо- и русскоязычная версии сайта агентства. Есть среди брэндов и свои "патриоты" — ребрэндинг РЖД проводило московское BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia). Агентству Direct Design были доверены работы на брэндами "Нижфарм", "Татнефть", Golden Telecom и "Ренессанс страхование". Группа "Ренессанс Капитал потребительское кредитование" недавно провела ребрэндинг силами Mildberry, а для "Северсталь-авто" новое имя Sollers придумали в московской компании ТОТ, специализация которой — психолингвистические исследования в области рекламы.

Нина Данилина, Журнал «Секрет Фирмы» № 35(267)