Ботинки уже не стоят 10 тысяч евро

Коричневые, лиловые и серые оттенки — нынешний кризис сделал палитру мужских костюмов сдержанной. Зато в остальном — полный разгул фантазии. Например, в силуэтах, то мягких, то геометричных, зачастую в стиле милитари, к которому так часто обращаются дизайнеры в периоды кризисов. Фантазия проявляет себя и в усложненном крое, о чем свидетельствуют имитации, например псевдожилеты в костюмах и куртках. Выбор фактуры как никогда широк: вельвет, фланель, твид, шерсть и шелк, и все с новыми способами отделки. Обувщики не отстают от швейников: их главное предложение — сверхтонкая кожа и сложные цвета моделей.

Удивительно, но коллекции одежды, представленные этой зимой на Piti Imagine — ежегодной выставке мужской моды во Флоренции, — были куда креативнее, нежели в предыдущие годы. Почти на треть обогнала выставка своих предшественниц и по количеству участников — около тысячи. Примерно 70% экспонентов — итальянские компании, традиционные лидеры в производстве одежды категории люкс. Остальные бренды из Бельгии, Голландии, Франции, Великобритании, Германии и Японии.

Главное, что показала выставка, — качественные изменения бизнеса, новые подходы в продвижении и производстве товаров. В последние годы мужская мода, как, впрочем, и вся мировая фэшн-индустрия, словно ходила по кругу: не было ни новых идей, ни технологий. Похоже, кризис открыл у производителей одежды и обуви второе дыхание, можно даже говорить о новом этапе развития этой индустрии. Хотя, казалось бы, она едва ли не первой должна была попасть под удар: дорогая мужская одежда — это не предмет первой необходимости, она требует глубокого передела в технологии, имеет высокую себестоимость при относительно небольшой марже в производстве. 

Денди стали бережливее

Рынок европейской одежды и обуви на протяжении последнего десятилетия был одним из самых успешных, ежегодно он увеличивался на 10–15%. Активнее всего она продавалась в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), где наблюдался быстрый рост доходов населения. В России, например, потребление дорогих костюмов и сорочек ежегодно увеличивалось на 30–40%. Причем не только в городах-миллионниках, но и в провинции.

Причина столь бурного роста рынка мужской моды — резкое увеличение числа состоятельных людей в 90−е и нулевые годы. Дорогой костюм, как и автомобиль или часы, стал непременным атрибутом успешного делового мужчины. Спрос на одежду такого рода удовлетворяли исключительно европейские компании с богатыми традициями производства, развитыми технологиями, генерированием новых идей.

Темпы роста замедлились в США и Европе в сентябре прошлого года, когда резко снизилась динамика продаж всех потребительских товаров. Затем упали продажи одежды и обуви в странах БРИК. В России, например, прирост продаж сократился чуть ли не вдвое (хотя в крупных городах спрос на дорогую мужскую одежду пока стабилен).

В 2009 году европейские производители мужской одежды и обуви прогнозируют снижение динамики на 10–15%. Некоторые компании ждет отрицательный прирост. На снижении выручки скажется не только сокращение спроса, но и колебания валютных курсов.

Чтобы компенсировать падение продаж, европейские производители одежды и обуви развивают новую стратегию развития — увеличение оборота за счет экспансии и расширения предложения. Очевидно, что вскоре за ними потянутся и остальные компании мирового легпрома, неразрывно связанного с модной индустрией.

Больше продуктов и магазинов

Примечательно: в нынешней ситуации компании делают ставку на свои предпринимательские силы. Это логично, поскольку тотальной господдержки легпрому, как в Азии, в Европе нет. Да и кластерная организация бизнеса сегодня тоже не выступает гарантом устойчивости — все владельцы брендов давным-давно пользуются международным разделением труда.

Как известно, первая реакция бизнеса на сокращение продаж — уменьшение затратной части. В России, например, компании прежде всего сокращают расходы, связанные с персоналом. Однако едва ли это может быть лекарством для европейского фэшн-бизнеса: инновационный по своей природе, он априори чужд увольнениям, персонал — его главный ресурс.

Что же касается оптимизации других видов издержек, то для многих европейских компаний это пройденный путь: не работай они над эффективностью прошлые десятилетия, не были бы в авангарде моды, не присутствовали бы на глобальном рынке. Ситуация с долгами у большинства тоже более-менее благополучна. Производство одежды и обуви в Европе, как правило, семейный бизнес, традиционно развивающийся за счет собственных средств.   

Главное стратегическое направление европейских брендов в условиях кризиса — компенсировать снижение спроса увеличением оборота, осваивая новые рынки. «В ближайшее время мы будем строить новые магазины в Европе и США, но больше всего — в развивающихся странах, тем самым мы сможем увеличить объем продаж. В основном будем открывать собственные магазины, а не франчайзинговые», — рассказывает о планах компании Pal Zileri ее директор по маркетингу и коммуникациям Мануэла Миола.

Помимо этого европейские производители сегодня намерены активно инвестировать в продукт. Новый ассортимент нужен, чтобы привлечь новых покупателей, наполнить растущую розничную сеть. «Нашим ответом на кризис будет расширение предложения. Помимо увеличения производства мужских сорочек, на которых специализируется наша компания, мы будем больше выпускать костюмов, аксессуаров», — объясняет позицию компании Van Laack ее глава Кристиан фон Даниэль. А Zilli, известная своей кожаной продукцией, сегодня концентрируется на создании ассортимента total look (от сорочки до верхней одежды) и несколько неожиданных для нее аксессуарах, например очках.

Параллельно производители собираются улучшать качество уже имеющихся продуктов, добиваясь новых конкурентных преимуществ. Это касается, например, инновационных обработок ткани и кожи, новых технологий кроя. «В период кризиса люди тратят меньше, это так. Но они при этом становятся и более внимательны к качеству. Компания, готовая предложить более совершенный продукт за прежние деньги, окажется в выгодном положении по сравнению с той, которая просто сделает значительные скидки. Мы, например, сегодня намерены еще больше работать над выделкой кожи для обуви, над цветом», — рассказывает Джузеппе Сантони, владелец обувной компании Santoni.

Другая антикризисная мера люксовых марок — разработка новой системы взаимоотношений с партнерами. «Мы не заставляем дистрибуторов брать определенное количество артикулов, как те компании, которые во время кризиса начинают жестко давить на партнеров, — говорит г-н Сантони. — Объем покупки определяют только дистрибуторы. Это позволяет сохранить лояльность партнеров к марке». Коллеге вторит Кристиан фон Даниэль: «Наша компания стремится поддерживать людей, которые хотят развивать бизнес, потому наши условия для дистрибуторов очень лояльны. Например, мы предлагаем партнерам дизайн-концепт магазинов, поставляем торговое оборудование со скидками, а также берем на себя часть расходов по рекламе».

Развивать новые проекты компании планируют за счет сокращения маржи. «Сегодня уж точно не время для обогащения, — заявляет Алайн Шимель, президент компании Zilli, — мы намерены сократить часть своей прибыли. Очень многие люксовые бренды неоправданно завышали цены. Вот, например, один из самых дорогих наших продуктов — ботинки из крокодиловой кожи. Они стоят четыре тысячи евро. Однако их цена не может быть десять тысяч евро, хотя именно за эту цену ботинки продавали некоторые компании. Таких пузырей больше не будет».

Новая заря моды

Главный риск европейских брендов в экспансии тот, что во время кризиса эта экспансия не поддерживается необходимой конъюнктурой. Сегодня важно быть реалистами. Однако пока не все марки учли, что быстрорастущие рынки, на которые они по-прежнему делают ставку, так же чувствительны к кризису, как и западные. «После того как на нескольких градообразующих предприятиях прошли массовые увольнения, продажи в наших бутиках сократились наполовину», — рассказывает байер из Волгограда. Сегодня российские дилеры европейских марок в два раза сокращают закупки, а некоторые ритейлеры намерены перейти на более доступный по цене продукт. Так, директор сети модной одежды из Сибири отмечает, что «большую часть ассортимента составят менее известные марки». На рынках Бразилии и Индии еще сложнее — они никогда не были столь емкими и динамичными, как российский. В этих условиях экспансия может не дать брендам ощутимого результата.

Есть также некоторые риски и в снижении маржи. Эта мера необходима, но не всем компаниям доступна. Безусловно, среди производителей люксовой одежды и обуви немало тех, кто раздувал цены в связи с большими затратами на рекламу и продвижение. Но все же большая часть европейских брендов — особенно, если мы говорим об итальянцах — это средний бизнес с оборотом порядка 100 млн евро. Прибыль таких компаний хоть и неплохая, но не заоблачная — слишком велики издержки на покупку качественного сырья, на труд.

В любом случае, даже если тем же итальянцам не удастся реализовать свои планы по расширению, возможное качественное обновление модного бизнеса сыграет положительную роль в дальнейшем. В последние годы модная индустрия задыхалась от сверхобилия дизайна и псевдоновинок, за которыми не стояло настоящих инноваций. Внутренняя перестройка, нацеленная на рост качества продукта, инноваций и увеличение производства, может привести к возрождению легкой промышленности в Европе.

Реакция европейской легкой промышленности на кризис в определенной мере поучительна для российских производителей одежды и обуви. Многих наших производителей в ближайшее время ждет снижение качества продуктов вследствие перехода на более дешевые сырье и комплектующие, сокращения персонала и прочих антикризисных мер. Разумеется, западный бизнес имеет больший задел для новой стратегии. Хотя бы потому, что у них есть институты, способные поддерживать сектор реальной экономики, к примеру, та же Piti Imagine. Однако ставка на инновации и человеческие ресурсы сработала бы и в российских условиях.

Флоренция-Москва

Лилия Москаленко, специальный корреспондент журнала «Эксперт».

Специально для директоров и поставщиков модных магазинов - первое Руководство байера на русском языке!