Большое потребление ещё не наелось

Ростов и Краснодар — гипер­активные потребители крупных торговых центров. В первом городе на данный момент функционирует 12 профессиональных торговых площадей общим объёмом более 625 тысяч кв. м. Во втором торговых центров 11, а их общая площадь переваливает за миллион кв. м. Краснодар — абсолютный лидер ЮФО и СКФО по количеству торговых площадей: согласно данным GWA Sawyer, на I квартал текущего года в городе было 864 кв. м торговли на тысячу жителей. А после того, как заполнится новый ТЦ OZ, этот показатель достигнет уже тысячи «квадратов» на человека. Но и Ростов-на-Дону — город с высокой обеспеченностью торговыми площадями, которая, по данным агентства Colliers International, на II квартал 2012 года составляет 405 кв. м на тысячу жителей. «Для сравнения, в Москве обеспеченность классическими торговыми центрами составляет 258 квадратных метров на тысячу жителей, — сообщает Татьяна Ключинская, региональный директор департамента торговой недвижимости агентства Colliers International, — а в Казани, которая долгое время считалась городом с самой высокой обеспеченностью торговыми площадями в России, — 337 квадратных метров на тысячу человек. В Восточной Европе средняя обеспеченность составляет 350 квадратных метров».

Популярность этого формата торговли на Юге можно объяснить двумя факторами. Во-первых, климат. В Европе, особенно в старых городах, можно встретить целые кварталы, рассчитанные на пешие уличные прогулки покупателей: есть кварталы с магазинами сегмента luxury, есть для потребителей среднего класса, есть улицы с дискаунтерами или с преобладанием народного творчества. Но как в Ростове, так и в Краснодаре сезон, во время которого пешие прогулки будут комфортны, длится очень недолго: летом тут слишком жарко, зимой — слишком холодно и ветрено. Внутри торговых центров климат всё-таки более стабильный и щадящий. Вторая причина — топографическая: «цивилизованные» части центров обоих городов пока что слишком невелики по размеру, и в одном торговом центре может разместиться больше магазинов, чем, к примеру, на протяжении всей улицы Большой Садовой в Ростове или Красной в Краснодаре.

Соседние регионы развиваются неравномерно. Если в Ростове пик открытий пришёлся на 2007–2008 годы, когда были введены в эксплуатацию «Мега», «МегаМаг», «Сокол», «Золотой Вавилон», «Талер» общей площадью 213,4 тысячи кв. м, то Краснодар начал развивать крупноформатную торговлю ещё в первой половине 2000-х. Впрочем, несмотря на острую конкуренцию, темпы роста прогнозируются высокие. Но теперь для того, чтобы наладить стабильный трафик посетителей, оператору торговли необходимо чётко определиться с собственным ценовым сегментом и, желательно, построить обширную развлекательную инфраструктуру.

Конкуренция на два фронта

Структура конкуренции рынка крупноформатного ритейла вынуждает торговые центры вести борьбу одновременно на двух фронтах. «На рынке B2C они борются друг с другом и другими форматами торговли за посетителей, а на рынке B2B — между собой за наиболее надёжных и привлекательных арендаторов. И на данный момент наиболее остро конкуренция чувствуется именно на поле борьбы за надёжных операторов и привлекательные бренды, — рассказывает директор ООО «Группа компаний «Сити Центр»» Андрей Егоров. — На этом фоне наиболее интересные арендаторы, официально представляющие известные международные марки, получают значительные скидки на арендную плату, компенсацию части расходов на обустройство помещения, значительную свободу в выборе помещения и другие преференции». Борьба за посетителей, конечно, тоже ведётся, но пока в основном довольно однообразными методами, преимущественно с помощью концертов на открытом воздухе или «ночей распродаж». «При этом формат и способы реализации подобных рекламных мероприятий не всегда полностью соотносятся с фактическим концептом торгового комплекса и порой неотличимы от мероприятий конкурентов, — считает г-н Егоров. — Что касается других способов конкуренции за потребителя, то можно отметить, что уровень развития сервиса в местных ТЦ на голову выше среднероссийского и даже среднестоличного». Игровые комнаты для детей, гардероб, камера хранения, Wi-Fi, стоянка такси и другие приятные для посетителей мелочи стали уже неким стандартным набором функций любого краснодарского ТЦ, в то время как в целом по стране и даже в Москве это пока является редкостью.

Нестандартное решение для привлечения новой аудитории выбрало руководство ростовского торгового центра «Горизонт» в 2011 году: летом была запущена рекламная кампания, рассчитанная на жителей области. В частности, «Горизонт» продвигался как семейный торговый центр — в расчёте на то, что гости Ростова будут приезжать туда для того, чтобы провести целый день. Однако специалисты скептически оценили этот шаг: объект находится в глубине города, на проспекте Нагибина — одной из самых загруженных магистралей, соединяющей центр и крупный спальный район. К тому же на всех ключевых въездах в донскую столицу находятся сильные конкуренты: на северо-восточном въезде это «Мега», на южном — «МегаМаг», в западном направлении — ТЦ «Золотой Вавилон». По мнению управляющего ТЦ «Мега» Михаила Ластенко, жители города и жители региона по-разному выбирают места для покупок. Если первые могут периодически менять место для шопинга и развлечений, то вторые более стабильны в своих потребительских привычках. «К атрибутам, которые являются ключевыми для выбора ТЦ, следует отнести комфортное расположение и максимальный выбор товаров и услуг. Помимо этого, можно отметить в целом больший уровень CSI (customer satisfaction index, индекс удовлетворённости потребителя. — «Эксперт ЮГ») и меньшую осведомлённость об имеющихся в Ростове торговых центрах», — поясняет г-н Ластенко.

Центры ищут своих

Определённой стабилизации потребительского трафика способствует намечающаяся сегментация на рынке торговых центров. Первые открытия на Юге характеризовались тем, что посетителям предлагалась весьма разнородная коллекция арендаторов в спектре от низкого ценового сегмента до высочайшего — причём иногда в радиусе нескольких метров. Представитель девелоперской группы GWA Sawyer в Краснодаре Евгений Панасенко говорит, что рынок в городе поделился на три сегмента. Есть крупные ТРЦ среднего ценового уровня — «Красная Площадь», «Галерея», «Мега», «Галактика». В этой же нише вступает в битву за потребителя OZ. В сегменте luxury борются «Кристалл» и «Сити-центр», который полностью убрал среднеценовые магазины: 60% тамошних арендаторов уникальны для Краснодара. И есть «бюджетные» центры, куда войдёт «Монорама», открывающаяся рядом с краснодарской «Мегой», и «Меридиан», первым в городе объединивший под одной крышей дисконт-центры.

В Ростове в высоком ценовом сегменте «играет» пока только один торговый центр — «Галерея «Астор»» с выгодной коллекцией западных брендов: среди арендаторов — Burberry, Sonia Rykiel, Pollini, Kenzo, Bikkembergs, Pal Zileri. Директор ООО «Астор» Олег Сурган считает, что в случае с торговым центром класса «премиум» следует говорить скорее о конкуренции с отдельными магазинами в стрит-ритейле, а не о конкуренции с другими торговыми комплексами. Аудитория такого торгового центра не так велика, как в массовом сегменте, а требования у неё качественно иные. «Посетители приходят в «Галерею «Астор»» с чётко определённой целью — приобрести конкретные товары приоритетных брендов, провести деловую встречу, пообедать в авторском ресторане, — поясняет г-н Сурган.— К нам редко заходят «погулять», наша целевая аудитория высоко ценит своё время и требует сервиса высокого уровня. В общемировой практике работе транснациональных сетей данного сегмента свойственна персонализированная работа с клиентами, когда, например, к назначенному времени консультанты заранее подбирают несколько вариантов полных образов в соответствии со стилем и размерами конкретного человека, после чего ему остаётся только сделать выбор в пользу того или другого варианта. Мы, разумеется, стараемся придерживаться данных стандартов».

Аргументы для семей

Самая же жёсткая конкурентная борьба идёт в среднем — «семейном» ценовом сегменте. Мидл-сегмент является беспокойным ещё и потому, что на нём специализируется несколько крупных сетевых игроков, постепенно проникающих на южный рынок. Это, безусловно, обостряет конкуренцию: инорегиональные операторы обладают готовым пулом арендаторов и возможностью делать инвестиции с большим сроком окупаемости. Характерно, что в ритейле бренд самой сети почти не имеет значения для местной аудитории: единственным исключением является «Мега», открывающаяся под флагом беспроигрышной Ikea. Остальные «берут» аудиторию, прежде всего, размерами и большим ассортиментом известных брендов. В апреле в Краснодаре начал работу гигант ОZ Mall, который развивает московская AIM Property Development. Площадь торгового центра 230 тысяч кв м: это самый дорогостоящий торговый проект города стоимостью 300 млн евро. Вскоре начнётся работа первой очереди ТРК «Монорама» (27 тысяч кв. м, компания ООО «ТРЦ Московский»), который, по неподтверждённой информации, принадлежит бывшему владельцу Черкизовского рынка Тельману Исмаилову.

Характерный сюжет конкуренции «местных» и «московских» складывается в Ростове-на-Дону, где на одной линии, проспекте Нагибина, в пределах трёх километров вынуждены сосуществовать три крупных торговых центра: «Горизонт», «Вертол Сити» и открывшийся в мае ТЦ «Рио», принадлежащий группе компаний «Ташир» из Москвы. Несмотря на тесное соседство с конкурентами, специалисты считают, что «Рио» наберёт необходимый объём трафика. Он оперирует как раз в среднем и ниже среднего ценовых сегментах: якорным продуктовым арендатором является недорогой гипермаркет «НАШ». Татьяна Ключинская считает, что «Рио» более удачно расположен: «Он находится по ходу движения из северных районов города. Проспект Ленина, соединяющий восточную и западную части Ростова, тоже может привлечь потоки посетителей из данных районов. «Рио» — новый торговый центр, более современный. При правильной пиар-поддержке он сможет иметь неплохую посещаемость». Руководитель отдела аренды «Рио» в Ростове-на-Дону Анна Жаркова считает, что одним из ключевых конкурентных преимуществ центра является установка на проведение развлекательных шоу. «В нашем ТРЦ — серьёзная развлекательная зона: каток на 600 квадратных метров, боулинг, детский игровой центр, шестизальный кинотеатр «Синема стар», а также 5D-кинотеатр. По нашему мнению, этого достаточно, чтобы удовлетворить потребности взрослой и детской аудитории», — убеждена г-жа Жаркова.

Но у соседнего «Горизонта» назревает целый ряд конкурентных преимуществ, которые уже в краткосрочной перспективе сделают торговый центр одной из самых мощных развлекательных структур на Юге. В конце 2012 года на территории «Горизонта» планируется открыть океанариум Discovery Ocean общей площадью 5 тысяч кв. м. Кроме того, на территории торгового центра завершается строительство крытого аквапарка, а также планируется открыть кинотеатр формата IMAX. Такие открытия уже вполне способны привлечь аудиторию издалека: подобные проекты хорошо работают как туристические «центры притяжения» к торговым центрам, их нередко вносят в путеводители по стране или городу.

Андрей Егоров убеждён, что местные игроки вообще не просто «держат удар», но и довольно часто задают тон. «Многие местные ритейлеры и операторы ТЦ уже по праву могут называться игроками федерального масштаба: достаточно вспомнить третьего по величине спортивного ритейлера России компанию «Высшая Лига», группу компаний «Рамо», оперирующую четырьмя торговыми центрами, «Модную компанию», «Метро» и «Спорт Стиль», владеющие десятками магазинов в нескольких городах и имеющие порой миллиардные обороты, — перечисляет г-н Егоров. — Мнения специалистов этих компаний, их планы развития часто становятся самым веским доводом в принятии решений другими игроками рынка».

Тесно, но перспективно

Несмотря на такую плотность, рынок не собирается останавливаться в развитии. По данным Colliers International, в среднесрочной перспективе Ростов-на-Дону как минимум на треть увеличит объём торговых площадей за счёт новых игроков: сюда планируют выйти несколько крупных проектов общей площадью 271,1 тысячи кв. м. Самыми крупными из них являются «Ростов Молл» (общая площадь — 115 тысяч кв. м, торговая — 80 тысяч кв. м) и МФК «Всплеск» (общая площадь 212 тысяч кв. м, торговая — 58 тысяч кв. м). В последнем проекте сильно акцентирована развлекательная составляющая: в его состав войдут аквапарк, крытый лыжный склон и большая зона развлечений на 11,5 тысячи кв. м (кинотеатр, аттракционы, боулинг и др.).

Локальные операторы тоже не отстают и планируют расширение: чтобы выдержать конкуренцию со стороны более крупного торгового центра («Золотого Вавилона»), вторую очередь планирует построить ТЦ «Талер» (общая площадь новой очереди — 35 тысяч кв. м, торговая — 24 тысячи кв. м). Концерн «Единство» расширяет свой проект «МегаМаг»: вторая и третья очереди увеличат площадь торгового центра на 40 тысяч кв. м. На 2014 год намечено открытие торгового центра «Галион», строящегося усилиями тех же учредителей, которые оперируют «Горизонтом».

И даже сверхнасыщенный рынок Краснодара планирует ещё подрасти: в августе откроется пятиэтажный ТРК «Карнавал» площадью 23 тысячи кв. м. Сейчас на территории комплекса уже работает фермерский дворик, где продают экологически чистую продукцию. «Когда откроется «Карнавал», по количеству торговых площадей мы приблизимся к показателям Лондона и Парижа», — отмечает Евгений Панасенко.

«Строительство новых ТЦ и ТРК различных концепций в ближайшие годы будет сохранять высокие темпы роста, — считает аналитик ИК «ФИНАМ» Анна Мишутина. — Что касается различных форматов торговых объектов, то, естественно, в условиях сравнительно невысокого уровня платёжеспособного спроса наиболее конкурентоспособными остаются решения, характеризующиеся максимально агрессивной ценовой политикой». Действительно, как говорит управляющий ТЦ OZ Юрий Томилин, на данный момент Краснодар занимает одно из лидирующих мест в России по уровню насыщенности торговыми центрами. При этом краснодарский рынок является по-прежнему достаточно привлекательным. Одним из векторов развития сферы торговой недвижимости в регионе станет увеличение конкуренции, улучшение состава арендаторов и качества предоставляемых услуг существующих торговых центров.

В Ростове развитие крупноформатной торговли тоже постепенно смещается к границам города и за них, так как транспортная доступность в центре оставляет желать лучшего. На недавнем заседании совета по инвестициям Ростовской области вице-губернатор Сергей Горбань отчитал чиновников муниципалитета за то, что разрешение на строительство на территории, где находится ТЦ «Рио», было выдано, а указание построить там транспортную развязку — нет. Пресс-служба «Ташир Груп» сообщила, что строительство развязки запланировано на 2013 год. Имеются данные о том, что муниципалитет планирует несколько разгрузить проблемный проспект Нагибина, убрав некоторые светофоры и организовав в этом месте надземные пешеходные переходы. «Вынос за пределы города всех ТРЦ — решение сомнительное, так как это лишь усложнит транспортную ситуацию, — говорит Анна Жаркова. — Например, в ТРЦ «Мега», «МегаМаг» и «Золотой Вавилон» горожане ездят только по выходным — в будние дни эти центры посещают лишь жители близлежащих маленьких городов».

Но и эти ограничения не остановят рост ни в черте города, ни снаружи: Олег Сурган убеждён, что и в среднесрочной перспективе крупные торгово-развлекательные комплексы будут увеличивать территорию торговых площадей, в том числе и за счёт синергического эффекта от слияний, повышать роль развлекательной составляющей и в целом улучшать инфраструктуру.

В подготовке материала принимала участие Юлия Дементьева

«Эксперт Юг» №26-27 (216)