Больше гибкости! Стратегия категории – от теории к практике

Практика категорийного менеджмента не всегда совпадает с теорией. Петр Киреев рассматривает различия на примере работы с категориями «Хлеб» и «Охлажденное мясо» в магазине у дома. Как подходить к формированию ассортимента? На что ориентироваться в установке цен? Какие промо принесут выгоду, а какие нет?

Классическая модель категорийного менеджмента достаточно четко определяет параметры стратегии категории в зависимости от назначенной ей роли. Однако при практической разработке и реализации стратегий в различных категориях видно, что такой «типовой», универсальный подход не всегда эффективен. В первую очередь я имею в виду степень использования в стратегии ключевых элементов управления категорией.

Например, для целевой категории классическая модель предлагает следующую стратегию лидерства. 

• Широкий и глубокий ассортимент – лучше, чем у конкурентов.
• Регулярные цены ниже или такие же, как у конкурентов.
• Агрессивное промо.

Давайте возьмем две категории: «Хлеб» и «Охлажденное мясо» и посмотрим, есть ли какие-либо существенные различия в стратегии для этих категорий. Для лучшего описания ситуации зададим следующие параметры: мы обсуждаем магазин у дома с собственной пекарней, сориентированный на такую целевую аудиторию, как домохозяйства, которые готовят дома. Для этого магазина обе выбранные нами категории имеют целевую роль, поскольку эти продукты составляют значимую часть ежедневного потребления.

Ассортимент категории

Значение ассортимента в обоих категориях сложно переоценить. Если задаться целью быть лидером в этих категориях, то в качестве одного из ключевых конкурентов необходимо рассматривать специализированные пекарни и мясные лавки: если выигрываешь у них, то точно выигрываешь у всех остальных. Но насколько сильно нужно расширять ассортимент? Например, в категории «Хлеб» очень часто встречается такая ситуация: специализированные пекарни производят мало вариантов именно хлеба, потому что сориентированы главным образом на удовлетворение потребности в перекусе и предлагают широкий ассортимент выпечки. Но в магазин у дома покупатели приходят с другой целью – чтобы купить продукты на завтрак, обед, ужин. Поэтому вариантов хлеба в магазине у дома гораздо больше, чем в пекарне, – порой их больше 50 SKU, и это дает покупателю широту выбора.

• Вид хлеба — пшеничный, ржаной, зерновой, бездрожжевой и так далее.
• Размер — от маленького (по сути, порционного) хлеба до стандартного «кирпича».
• Удобство — нарезанный хлеб.

А если этот хлеб еще и выпечен прямо в магазине, то это дополнительно привлекает покупателей. По нашему опыту, при открытии пекарни в магазине объем продаж хлеба в целом увеличивается на 15–20%, при этом объем продаж «холодного» хлеба сторонних производителей снижается на 30–50% в зависимости от возможностей пекарни. И хлеб собственного производства становится для магазина фактором отличия от конкурентов — ведь это по сути товар под собственной торговой маркой.

Что же в категории «Охлажденное мясо»? Тут вариативность выбора для покупателя существенно меньше: ведь тушка курицы или свиной окорок у всех одинаковы. А если учитывать, что на куриное мясо приходится до 90% продаж в категории, то возникает вопрос: а надо ли в магазине у дома продавать говядину или, того лучше, кролика? Если эта категория целевая, то надо. Более того, надо стремиться, чтобы в ассортименте был максимум возможного: баранина, индейка, гусь или утка, и т. д. И эти товары должны быть каждый день, иначе покупатель никогда не привыкнет, что именно в этом магазине всегда есть в наличии максимальный выбор товара. Часто продавцы идут на половинчатые решения: давайте курицу продавать всегда, а вот кролика привезем к выходным – к пику продаж. И это не приводит к желаемому результату — покупатель не будет считать этот магазин первым местом покупки: он предпочтет сразу поехать туда, где он будет уверен в наличии нужного ему товара. Таким образом, в категории «Охлажденное мясо» ассортимент тоже должен быть максимально широким и глубоким.

Ценообразование в категории

Подход к ценообразованию в категории «Хлеб» существенно отличается от категории «Охлажденное мясо». Ключевая причина в том, что цены на мясо покупатель знает лучше. И это обусловлено одинаковостью товара: куриная тушка одной фабрики ничем не отличается от продукции другой. То же самое касается практически всех остальных мясных продуктов. А вот в хлебе легко можно сравнить обычный пшеничный или ржаной хлеб, но как покупателю сравнить многозерновой хлеб, который в одном магазине с кунжутом и льном, а в другом с семечками и овсом? Именно поэтому в категории «Охлажденное мясо» регулярные цены должны быть как минимум на уровне конкурентов по всем товарам, а вот в хлебе это достаточно делать по индикативным, социально значимым товарам — базовым позициям. Остальной ассортимент хлеба выбирается не из-за цены, а из-за дополнительных свойств. Например, цена на свежевыпеченный многозерновой хлеб в одном магазине 59 рублей, а в другом магазине многозерновой хлеб их пекарни стоит 35 рублей. Но покупатель их воспринимает как два разных продукта. Поэтому товары со сложным составом позволяют продавцу назначать на них цены, исходя из ощущаемой ценности товара для покупателя.

Таким образом, в категории «Хлеб» за счет уникального ассортимента можно не только отличаться от конкурентов, но еще и иметь дополнительный источник дохода, не инвестируя в паритет цен с конкурентами.

Промо в категории

Опыт проведения промо в этих двух категориях также говорит нам о том, что промодавление в них должно быть существенно разным. Например, регулярная промоактивность на курицу жизненно важна — ведь она привлекает трафик в магазин, а покупка мяса в магазине влечет за собой покупку других сопутствующих товаров. Но тут есть нюанс: по нашему опыту, нецелесообразно проводить промо именно на куриную тушку — до 50% чеков с этим товаром в период промо не содержат других продуктов. То есть покупатель купил у нас курицу со скидкой и ушел. Гораздо эффективнее проводить промо по куриному разрубу — такое промо стимулирует увеличение покупательской корзины. Обязательно надо стимулировать продажу нишевых товаров — многие покупатели принимают решение о покупке у полки, и выгодное предложение может переключить их, например, с покупки куриного мяса на покупку индюшатины.

А что же в категории «Хлеб»? В ней с точки зрения ценовой выгоды для покупателя проводить промо нецелесообразно — ведь существенно больше хлеба, чем обычно, человек не съест, и запастись им нельзя. С точки зрения привлечения покупателей — тоже не имеет смысла. Гораздо больший эффект промоактивность дает в продвижении новых товаров, особенно таких, у которых нет аналогов у конкурентов. Но при этом, по нашему опыту, объем переключения с обычно покупаемого хлеба на продвигаемую новинку тоже невелик — до 20%. Как правило, покупатель покупает один и тот же хлеб достаточно долго, если его устраивает качество продукции.

Теперь понятно, что агрессивное промо необходимо только для категории «Охлажденное мясо», а в категории «Хлеб» в этот инструмент можно не инвестировать.

Можно представить итог сравнения теории с практикой в следующей таблице.

Из таблицы видно, что гибкий подход к выработке стратегии даст лучший результат для категории и позволит сэкономить ресурсы ритейлера.

Петр Киреев, независимый эксперт