Бизнес вопреки, или Как отучить людей покупать

Начать свой бизнес Людмилу Булавкину заставила десница божья.

Сначала на работе – в соцсети «Одноклассники» – случилось ответственное мероприятие, для которого нужно было нарядиться, а платья оказались в гардеробе одной лишь Булавкиной, причем, было их несколько десятков – в результате все девочки поехали в гости и нарядились у нее.

Через несколько дней Людмила натолкнулась в интернете на заметку о сервисе RentTheRunway.com, который позволял брать напрокат через интернет дизайнерские платья за 10% их стоимости. Классная идея, подумала Булавкина.

А еще через несколько дней ее сократили – буквально в один день. «Одноклассников» купила Mail.ru Group, ну и решила упразднить маркетинговый отдел, который Людмила возглавляла. Она говорит, что ее «упразднили с любовью». Так у нее образовался небольшой стартовый капитал.

Знакомые всегда говорили Булавкиной, что с ее темпераментом ей надо делать что-то свое. Но прежде она всегда отвечала, что надо, конечно, но страшно очень. Настало время о страхах забыть.

Через год после старта RentTheRunway.com обрабатывал около 10 000 заказов в неделю, выручка превысила $6 млн, и росла так, что еще за год грозила увеличиться втрое. В России ничего подобного не существовало. А Людмилу Булавкину устроила бы и десятая доля этого успеха. Разве могло что-то пойти не так?

Дорогой, у меня пустой гардероб

Первый месяц Людмила Булавкина не знала, за что хвататься: то ли срочно делать сайт, то ли искать шоу-рум, то ли налаживать связи с поставщиками. Безумных идей было слишком много, и она поняла, что ей нужен партнер, который твердо стоит на земле. Таким партнером стала Наиля Замашкина, менеджер Mail.ru, с которой они в свое время познакомились в поезде Москва–Воронеж, отправившись на Российский интернет-форум.

Подруги собрали на проект около миллиона рублей. На эти деньги особенно не разгуляешься, поэтому они решили адаптировать бизнес-модель RentTheRunway к здешним реалиям. Американцы формировали ассортимент платьев, покупая их у модных домов. Авторы российского Look100 решили сделать ставку на частные коллекции: по замыслу, москвички должны были сдавать в аренду свои личные платья, получая 50% от стоимости аренды. Идея казалась блистательной.

«У каждой девушки есть платья, которые не носятся, потому что перестали подходить по размеру, разонравились, вышли из моды, – говорит Наиля Замашкина. – При этом, если заговорить о новом, мужчина всегда может сказать: посмотри, сколько у тебя висит».

Благодаря Look100 девушка могла бы избавляться от этих платьев и говорить: дорогой, у меня пустой гардероб. Нечего надеть! И еще при этом доход получать.

Подруги подсчитали, что даже 10 контрактов на аренду в день делают бизнес-модель проекта страшно привлекательной, ведь основные издержки – это просто аренда шоу-рума (50 000 рублей), зарплата консультанта (20 000) и химчистка (1300 за вещь).

Look100 заработал в октябре 2011 года с 70 платьями в коллекции (20 отдала Булавкина, 30 подруги купили, еще 20 собрали по знакомым). Десяти контрактов в день не было, но от трех до шести уже в декабре сервис получил. Людмила Булавкина использовала все свои навыки по продвижению и связи, приобретенные за время корпоративной карьеры. Про сайт писали женские журналы. Look100 стал фэшн-партнером «Премии Рунета» и одной из конференций Microsoft.

За декабрь Look100 заработал около 200 000 рублей. Не только спрос оказался меньше ожидаемого, но и средний чек – люди выбирали платья за 30 000 рублей, что приносило проекту по 3000 рублей.

Однако даже такие скромные результаты внушали оптимизм. Ведь большую часть расходов удалось сократить: фотографы и модели, необходимые для съемки платьев, работали за портфолио, сайт сделали Булавкиной по дружбе за спасибо. Получилось, что уже через пару месяцев после запуска проект показал прибыль.

Можно было бы и дальше радоваться, если бы после Нового года Look100 не опустел.

Укус бешеной стрекозы

За январь Look100 заключил 2 контракта, в феврале столько же – закончился сезон новогодних корпоративов, потребность в аренде вечерних платьев исчезла. «Вы не пытались застрелиться?» – спрашиваю я. «Нет. Мы пытались снизить издержки и найти другой шоу-рум», – отвечает Людмила Булавкина.

Она переехала в угол в бизнес-центре, а через две недели ей позвонили с «Первого канала» и заявили, что хотят сделать про Look100 сюжет, ведь у нее такой роскошный шоу-рум – имелся в виду тот, из которого фирма съехала. «Приезжайте», – сказала Людмила.

Она говорит, что этот звонок стал для нее «укусом бешеной стрекозы». С «Первого» позвонили в 16:00 в четверг. Съемки назначили на 9 утра субботы. За сутки Булавкина собрала все вещи, наврала арендодателям, что отправляется на выставку, чтобы не терять времени на бюрократию, и вернулась на прежнее место, изрядно повеселив тех же самых грузчиков, которые недавно помогали ей съехать.

Эпизод с «Первым каналом» помог Look100 оптимизировать расходы еще лучше, чем угол в бизнес-центре. На прежнем месте Булавкина объединилась с ателье, разделив с ним площадь, снизив расходы на аренду и зарплату продавца в сумме до 20 000 рублей.

«Начав свое дело, я научилась ценить тысячу рублей, – говорит Булавкина. – Когда ты экономишь 5000 на зарплате продавца, в год получается 60 000. Начинаешь чувствовать ценность денег по-другому».

Прежде она сто раз покупала контекстную рекламу, но когда на нее надо потратить не чужие, а свои 30 000 рублей, ощущения совершенно другие, добавляет Людмила.

В семье мнения разделились. Муж сделал своими руками ремонт в шоу-руме, подарил ей на день рождения красивую вывеску и говорил, что надо подождать не меньше года. Мама все время твердила: «Закрой, закрой, закрой». Однако к 8 марта народ снова потянулся в Look100 – в день заключалось до трех контрактов. Однако к августу продажи снова упали почти до нуля.

На круг получилось, что проект держится где-то на грани окупаемости, и теперь надо придумывать что-то, чтобы вывести его на новый уровень.

Чего ломитесь к нам со своими копейками

Подруги решили, что ставка на личные коллекции себя не оправдывает – сейчас в Look100 около 300 платьев, их принесли знакомые знакомых. Тех, кто заполняет анкету на сайте и приносит свой гардероб, оказалось катастрофически мало. Да и большинство из них предлагает платья, которые не подходят в коллекцию.

Look100 нужно, прежде всего, радикально увеличить ассортимент. Для этого нужны инвестиции или партнерство с ритейлерами, у которых есть большие остатки нераспроданных старых коллекций. Последние месяцы Наиля и Людмила отрабатывают оба варианта.

Многообещающих переговоров с ритейлерами было проведено немало, однако они ни к чему не привели. «В результате, как правило, люди приходят к выводу: если это выгодно, надо делать самим, а не в партнерстве с каким-то стартапом, – говорит Замашкина. – А если нет, то и возиться с этим не стоит. Впрочем, может быть, мы просто полезли к слишком уж большим компаниям. У них средний чек настолько велик, что наш им показался ничтожным. Чего ломитесь к нам со своими копейками?»

Получается, остается только один вариант: поиск инвестора, чтобы купить платья и вложиться в шоу-румы в проходных местах. И Look100 нужно найти его быстрее, чем модные дома или онлайн-ритейлеры разглядят новую перспективную бизнес-модель, которая позволяет оптимизировать работу с остатками нераспроданных коллекций.

Взрывного роста, как у RentTheRunway, у сервиса онлайн-аренды платьев в России не получилось. Но, по правде, и заработать срочно миллион долларов не было целью. Людмиле Булавкиной просто хотелось сделать свой проект, который будет приносить ей радость. И это получилось – эту радость ей приносят даже неудачи. Ведь когда тратишь в своем деле тысячу рублей, ощущения другие, но и когда зарабатываешь – тоже. Осталось только придумать, как сделать так, чтобы Look100 встал на ноги.

«Я мало думала о деньгах – только когда они кончались, – говорит она. – Одной из первых клиенток у меня была беременная девушка. Она обошла кучу магазинов, но ничего не нашла: живот мешал что-то подобрать. И когда она с третьей попытки нашла у нас, что искала, по-моему, я была счастливее, чем она. У меня чуть ли слезы не лились».

Почему не получилось так красиво, как в Америке?

1.        Стартовые инвестиции создают «тягу», без них трудновато Фонд Bain Capital вложил в RentTheRunway на старте $1,7 млн, потом был привлечен еще $31 млн. Look100 запустился «на свои». Деньги позволили американцам обеспечить своему сервису большой ассортимент и контракты с крупнейшими модными домами.

2.        Look100 потратил время, пытаясь изобрести свою бизнес-модель Отсутствие инвестиций заставило вносить коррективы в стратегию – вместо того, чтобы заключать договоры с модными домами, как сделал проект RentTheRunway, Look100 сделал ставку на частных владельцев, предложив им сдавать свои платья в аренду. Желающих оказалось недостаточно.

3.        Спрос на услугу оказался ниже, чем в США У американок в гардеробе три толстовки, пять маек и джинсы – это создает высокий спрос на аренду платьев, притом, что отношение к секонд-хенду в Штатах вполне лояльное. В России девушки хоть и любят наряжаться, но предпочитают иметь свое и не любят экономить. Секонд-хенд по-прежнему не в чести.

4.        Высокие цены сдерживают взрывной рост Необходимость сразу зарабатывать на не сформированном спросе и делиться прибылью с владельцами платьев вынудила авторов держать довольно высокие цены. RentTheRunway в среднем предлагает 4 дня аренды за 10% от розничной цены. Купив оптом платье за $500, RentTheRunway зарабатывает на каждой аренде $100 – пять клиентов окупают вложения, при хорошем обороте это происходит за два месяца. Look100 сделал ставку на сдаче в аренду вещей из личных коллекций: 50% нужно отдавать владельцу. Поэтому Look100 берет те же 10% за сутки, но минимальный срок аренды двое суток, то есть аренда платья для праздника обходится на деле клиентам Look100 в 20% стоимости платья. По сравнению ценами офлайн-прокатов для свадеб (до 50% от цены платья) цена по-прежнему привлекательная, но, возможно, недостаточно, чтобы сделать товар массовым.

Максим Котин, Slon.ru