Битва за регионы

Два года назад ведущие столичные сети супермаркетов начали региональную экспансию. Ритейлеров гонит туда не только дефицит площадей в Москве, но и стремление опередить конкурентов в борьбе за развивающиеся рынки. Рассчитывать на успех может тот, кто придет первым.

Сегодня о выходе в регионы подумывают даже те компании, которые еще вчера к этому не стремились. «До недавнего времени все усилия мы концентрировали на развитии в столичном регионе, где сегмент организованной торговли рос наибольшими темпами, — говорит Анна Зайцева, пресс-секретарь компании «Седьмой Континент». — Чтобы укрепить свои позиции, мы считали нецелесообразным распылять ресурсы. И хотя Москва для нас — по-прежнему стратегически важный рынок, в ближайшие годы мы планируем начать региональную экспансию». Компания «Седьмой Континент» намерена открывать в регионах гипермаркеты и развивать традиционные для нее форматы супермаркетов и «магазинов у дома».

Три кита

Наиболее активны в освоении региональных рынков три розничные сети: «Пятерочка», «Перекресток», «Патэрсон». «Пятерочка» к середине января 2005 года управляла 112 и 123 собственными универсамами в Санкт-Петербурге и области и в Москве соответственно. В ее состав входит также гипермаркет «Карусель» в Санкт-Петербурге. В Воронеже, Челябинске, Уфе, Перми, Екатеринбурге, Ульяновске, Саратове, Волгограде, Алматы, Омске, Самаре и Харькове сеть развивается при помощи франчайзинга. По такой системе работают 209 универсамов. Совокупный оборот всех магазинов в 2004 году составил $1,59. В соответствии с планом стратегического развития в 2005 году «Пятерочка» увеличится на 300 магазинов, а к началу 2006 года их число с учетом объектов, открываемых партнерами в регионах, достигнет 740. К концу 2005 года в московском регионе, Санкт-Петербурге и Ленинградской области будет работать по 140 магазинов. Региональным партнерам предстоит открыть 251 магазин. Это означает, что в 2005 году региональная сеть «Пятерочки» вырастет на 120%. Наиболее динамичное развитие ожидается в Поволжье: в Самаре, Волгограде и Ульяновске будут открыты 52, 24 и 20 магазинов соответственно. Более скромные надежды «Пятерочка» связывает с регионами, где сильны позиции местных ритейлеров: в Екатеринбурге, Челябинске и Перми сеть вырастет всего на 10, 7 и 5 магазинов соответственно.

«Перекресток» в прошлом году открыл несколько десятков новых магазинов в Самаре, Тольятти, Волгограде, Липецке, Воронеже. Сеть планирует выйти на рынок Саратовской области, уже весной этого года появится ее первый гипермаркет в областном центре, в перспективе же ее магазины откроются и в других крупных городах области, в частности в Балаково и Энгельсе. Руководители торгового дома «Перекресток» провели встречи с собственниками торговых площадей в Саратове. Скорее всего, гипермаркет будет размещаться в Волжском районе Саратова в популярном торговом центре, известном в народе как «Пентагон». Площадь объекта составит около 4000 кв.м (примерно как в волгоградском гипермаркете), объем инвестиций — $4-4,5 млн. По ассортименту саратовский гипермаркет не должен отличаться от таких же универсамов в соседних регионах. Из 28 000 — 30 000 наименований не менее трети составят сопутствующие непродовольственные товары. Как и в других регионах, саратовский «Перекресток» будет располагать собственными мясо- и рыбоперерабатывающими производствами, хлебопекарней.

Сейчас лидерами и по объемам продаж, и по количеству точек в Саратове являются «Пятерочка» и местная сеть «В яблочко». Однако у них другой формат, и вообще практически все присутствующие на саратовском рынке игроки работают в формате дискаунтера. «Возможно, каким-то торговым предприятиям в близлежащих районах города придется немного подвинуться, а остальных приход «Перекрестка» не затронет», — прокомментировала появление нового игрока на саратовском рынке начальник управления по торговле мэрии Галина Егорова. По ее словам, емкость городского рынка розничной торговли сейчас вполне позволяет приходить на него новым игрокам. Возможно, конкуренцию сетевым ритей-лерам сможет составить «Патэрсон», открытие магазинов которого в Саратове, по информации г-жи Егоровой, также возможно в ближайшее время.

Сеть «Патэрсон» открыла 12 новых универсамов в разных городах страны. В декабре прошлого года ее очередной универсам появился в Тольятти, это третий магазин компании в самарском регионе. В торговом зале площадью 1350 кв. м установлено 11 касс. Ассортимент включает 12 тыс. наименований. При универсаме действуют мини-цеха по производству полуфабрикатов и горячих блюд, а также собственная пекарня.

Все три игрока планируют и дальше расширять свое присутствие. Национальные ритейлеры добрались даже до Сибири. Так, «Пятерочка» с 2004 года работает в Омске, а теперь готовится к выходу на рынок Новосибирска. Первый магазин будет открыт компанией-франчайзи в марте 2005 г. Согласно планам менеджеров «Пятерочки», число магазинов сети в Новосибирске к концу 2006 года достигнет нескольких десятков. В Новосибирск собирается и сеть «Патэрсон».

Рынок рынку рознь

Столица и регионы — рынки с различной покупательской аудиторией, психологией и культурой потребления. Неразвитость современных форматов розничной торговли в том или ином регионе, конечно, играет на руку столичным игрокам. Однако важно учитывать и уровень доходов, и культуру потребления. Москва (на долю которой приходится 30% объема всех розничных продаж страны) находится на одном уровне развития; Московская область, Санкт-Петербург и Екатеринбург — на другом; вся остальная Россия — на третьем. При этом отставание в развитии составляет три-пять лет (например, сегодняшняя Казань — это Москва образца конца 90-х).

Как отмечают руководители ОАО «Седьмой Континент», столичным сетям при выходе на региональный рынок очень важно выбрать подходящий формат и оценить перспективность того или иного региона с точки зрения рентабельности проекта. Не стоит забывать и о «местечковой» специфике работы — ценятся хорошие отношения с местной администрацией, умение лоббировать свои интересы. К тому же с появлением супермаркета вся мелкая торговля (небольшие магазинчики, палатки) в округе практически вымирает, что совсем не радует тех, кто получает с этого доход. Одним из самых привлекательных регионов сегодня считается Самарская область. По данным Роскомстата, оборот розничной торговли в области за январь — октябрь 2004 года составил 143,6 млрд. руб., увеличившись по сравнению с тем же периодом 2003 года на 11,6%.

Неудивительно, что розничный рынок Самарской области активно осваивают крупные российские и иностранные компании. В конце прошлого года туда пришли «Пятерочка», Metro C&C и «Рамстор». А появившиеся там ранее «Патэрсон» и «Перекресток» расширяют свое присутствие. У «Патэрсона» в регионе три супермаркета, а к 2007 году компания планирует довести общее количество магазинов до 10 (в Самаре, Тольятти, Сызрани и Новокуйбышевске). Как минимум, два магазина в ближайшие два года собирается открыть в Самаре и «Перекресток». Немецкая компания Metro Cash & Сапу открыла свой первый гипермаркет в Самаре в начале декабря 2004 года. Первый гипермаркет «Рамстор» в Самаре появился в Мегакомплексе «Московский». Его площадь составляет 8000 кв.м, ассортимент — более 30 000 наименований товаров. В течение двух лет турецкая «Рамэнка», управляющая сетью «Рамстор», намерена открыть по крайней мере три магазина в Самаре и один в Тольятти. Сейчас идут переговоры об аренде площадей в торговых центрах. В Тольятти «Рамэнка» ведет переговоры с городской администрацией о покупке земельного участка под строительство ТЦ. Планы «Пятерочки» еще более амбициозны. В течение трех лет в Самаре и Тольятти компания планирует открыть 70-90 магазинов. Франшизу на самарский регион получила компания «Тамерлан», развивающая сеть «Пятерочка» в Волгограде.

Свои и чужие

Наивно было бы полагать, что в регионах совершенно не развиты современные форматы розничной торговли. Там имеются достаточно сильные игроки, которые могут составить конкуренцию столичным пришельцам. Например, крупнейшая в России сеть «Магнит», которая развивается в южных регионах (Краснодар, Ростов-на-Дону Сочи, Саратов, Новороссийск) к концу 2004 года имела более 1000 магазинов с совокупным оборотом около $1 млрд. Сеть принадлежит дистрибьюторской компании «Тандер» (оптовая торговля парфюмерией, косметикой, бытовой химией). Оборот одного магазина «Магнит» в регионах составляет $300 000 — 400 000 в год. В 2002 году компания «Тандер» приобрела московскую сеть «Нестеровский», и 15 магазинов стали работать под маркой «Магнит». «Магнит» работает в формате «жесткого» дискаунтера (площадь магазина 300-500 кв. м, ассортимент — 2000 наименований). Эта сеть составит конкуренцию в первую очередь схожим по формату «Пятерочке» и «Копейке». Вместе с тем «Магнит» может стать конкурентом и для супермаркетов. Если сеть будет расширяться и дальше, то займет все свободные помещения, на которые теоретически претендуют и сетевики, работающие в формате супермаркетов.

Например, «Перекресток» из-за дефицита торговых площадей продвигает в регионах формат мини-супермаркетов, для которых не нужно больших помещений. Хорошо развита сетевая торговля в Нижнем Новгороде. Там в 2004 г. работало шесть сетей: «Саюсль» (17 магазинов), «Мясновъ» и «Отрохин» (по 15), «Клосо» (3), «Восток» (10), «Каравай» (6), «Пятачок» (20). В Татарстане динамично развивается местная компания «Бахетле», которая имеет пять супермаркетов в Нижнекамске, Набережных Челнах и три в Казани. Особенность супермаркетов «Бахетле» в том, что там продаются полуфабрикаты собственного производства (мясная и рыбная продукция, салаты, кондитерские изделия). Они пользуются большой популярностью у жителей Татарстана. Сеть развивает и крупные форматы. В октябре прошлого года в Казани открылся современный трехэтажный торговый комплекс «Бахетле». Его площадь составила 19 300 кв. м. В ТЦ расположился одноименный супермаркет. В торговой галерее представлены обувь, одежда, подарки, аксессуары известных марок. Арендаторами стали Adidas, «Красный куб», «Пан Чемодан», «Бонапарт» (кожа, меха), Baltman (мужская одежда), бутик Enrico Marinelli. Достаточно хорошо развита сетевая торговля в Екатеринбурге. На начало января там было объединено в сети 22% продовольственных магазинов. Всего в городе присутствуют 17 сетей. На долю сетевых магазинов приходится 40% имеющихся в городе торговых площадей (65 000 кв.м) и 25% товарооборота (даже в Москве этот показатель меньше). Представлены все форматы торговли: гипермаркеты («Купец», «Монетка»), супермаркеты («Кировский», «Звездный»), дискаунтеры, магазины у дома (ТКЦ «Чкаловский», ООО «Хлеб», «Курико»), Сети «Купец», «Кировский», «Монетка», «Курико» занимаются строительством новых магазинов. Примерно 67% сетевых магазинов работают по системе самообслуживания. Стоит отметить, что даже в тех регионах, где хорошо развита сетевая торговля, местные торговцы не опасаются конкуренции, поскольку из-за дефицита на рынке торговой недвижимости развитие столичных сетей идет слишком медленно. К тому же, по их мнению, пока места хватает всем. Ритейлеры уверяют, что о заметной конкуренции можно будет говорить не ранее чем через один-два года. Основная борьба в будущем развернется именно между сетями универсамов. И первыми жертвами сетевой торговли станут открытые рынки.

Укрупнение для укрепления

Возможно, сегодня в регионах места действительно пока всем хватает. Однако конкуренция будет усиливаться, и выжить смогут только очень сильные игроки. Стоит ожидать укрупнения сетей: как слияния местных сетей, так и поглощения их столичными игроками. Собственно, этот процесс уже идет. В начале этого года в Самаре под управлением холдинга «Стандарт» объединились входящая в эту группу розничная сеть «Остап» (12 супермаркетов в Самаре и Тольятти) и входившая ранее в состав группы «Берег» компания «Берег-Продукт». Объединенная сеть может претендовать на место в первой тройке локальных операторов, уступая лишь лидеру рынка компании «Самара-Продукт» и составляя достойную конкуренцию второму по величине розничному проекту в городе — сети «Меркурий-Продукт». Розничная сеть «Берег-Продукт» была создана в 2004 году как проект девелоперской группы «Берег». Однако ставка на открытие магазинов во вновь возводимых жилых домах не оправдала себя. К концу 2004 года сеть состояла только из двух объектов. Сеть «Остап» считается «крепким середнячком», проявляющим серьезные амбиции. К концу текущего года она планирует вырасти вдвое — до 24 магазинов. В этом случае «Остап» потеснит «Меркурий-продукт», у которой сейчас 15 точек. По некоторым сведениям, предложение от «Берега» поступало и «Пятерочке», но объекты не показались выгодными (слишком маленькая торговая площадь). Ясно, что объединение розничных операторов в Самаре происходит не от хорошей жизни (как отмечалось выше, этот перспективный регион активно осваивают другие крупные сети).

Главная проблема, с которой в ближайшее время столкнутся сетевые операторы в регионах, — свободные помещения. Риэлторы считают, что вскоре розничным сетям придется строить для себя торговые центры. Все старые помещения, подходящие для открытия магазинов, рано или поздно будут заняты. К тому же большинство из них не подходит для размещения современных форматов торговли. Еще недавно строительство в регионах нового здания для магазина обходилось дороже, чем покупка готового. Покупка помещения на вторичном рынке позволяла сэкономить время и деньги. Но за последний год, по словам риэлторов, цены на вторичном рынке выросли на 20-30%, и теперь затраты на новое строительство сравнялись со стоимостью покупки готового объекта. Однако существующие сложности с согласованием проектной документации и получением разрешения на строительство увеличивают сроки реализации таких проектов. «Чтобы спроектировать, построить и ввести в эксплуатацию торговый центр, требуется три-пять лет. Это останавливает инвесторов», — говорит один из экспертов. Впрочем, для небольших супермаркетов можно покупать площади в строящихся жилых домах. Спрос на жилье на первых этажах довольно низкий, поэтому сейчас архитекторы сразу проектируют здесь помещения под магазины. Впрочем, решить проблемы с помещением можно и другим способом — продавать франшизу (как, например, делает «Пятерочка»). Однако большинство ритейлеров предпочитают работать самостоятельно. «В ближайшие 1-2 года сети будут выходить на региональные рынки, в первую очередь арендуя помещения и открывая магазины своими силами, покупая помещения и строя новые объекты. И только в последнюю очередь — продавая франшизу местным компаниям», — отмечает Олег Гвоздик, коммерческий директор консалтингового агентства Semperia. Strategy Marketing. Вместе с тем продажа франшизы может быть выгодна не только с точки зрения решения проблем с помещением. По мнению Олега Гвоздика, очень трудно открывать новую филиальную сеть, находясь далеко от головного распределительного центра (более чем в дне пути автотранспортом). Выстраивать же свою дистрибуцию в новом регионе выгодно, только если годовой оборот этих магазинов достигнет $50 млн. Франшиза же позволяет владельцу марки легко выйти на новый рынок и зарабатывать в основном на поставках товара.