BI–инструмент в руках управленцев

Андрей Черкасов, Мое дело. Магазин, N02-2008

Необходимость применения различных IT-инструментов в современном розничном бизнесе в обсуждении не нуждается. Если это не ларек на рынке или маленький прилавочный магазинчик, в торговой точке должна быть как минимум учетная система продаж. Сейчас во всех розничных компаниях установлены решения, обычно отраслевые, обеспечивающие работу как отдельных магазинов, так и сетей. Многие внедряют ERP-системы, совмещая их с отраслевыми решениями или же используя интегрированные с ними модули, обеспечивающие торговые процессы. Активно развиваются CRM-решения, помогающие выстраивать взаимоотношения с покупателями. Внедряются системы управления складами и логистикой. Но определенным завершением всей IT-инфраструктуры компании являются аналитические решения.

Как отметил Владимир Новиков, технический директор компании FIT – France Informatique & Technologie , индустрия розничной торговли стремительно меняется. Под влиянием процессов глобализации, изменения клиентских предпочтений и диверсификации каналов продаж конкуренция в секторе розничной торговли возросла и стала более напряженной. Традиционный подход – полагаться на интуицию или строить прогнозы по подобию прошлых лет – больше себя не оправдывает. Руководству компании жизненно необходима надежная бизнес-аналитика, определяющая и направляющая бизнес-стратегию. Здесь на помощь приходят аналитические системы.

Как рассказал Александр Сиркин, директор проектов отраслевого сегмента «розница и FMCG» компании IBS , под термином «аналитические решения» обычно объединяют два класса решений – это BI ( Business Intelligence – «анализ деловой информации») и CPM ( Corporate Performance Management – управление корпоративной эффективностью). BI – это технология контроля «снизу вверх», в этих системах идет обработка и анализ фактических данных о деятельности компании. Технология CPM – это инструмент топ-менеджмента, поддерживающий стратегическое управление компанией. Оно выстраивается по принципу «сверху вниз», базируясь на стратегических целевых показателях, которые затем декомпозируются на параметры и элементы по разным направлениям и сегментам деятельности, по которым менеджеры принимают решения и задают способы и планы работ. Два этих подхода дополняют друг друга – в системах CPM задаются целевые показатели деятельности, а BI позволяет получить фактические результаты и сравнить их с целевыми.

BI -решения обеспечивают, с одной стороны, планирование и оптимизацию розничного бизнеса, с другой – контроль и анализ текущих бизнес-процессов. Как рассказал Андрей Сумин, руководитель сектора бизнес-приложений для розничной торговли компании Oracle СНГ, «планирование и оптимизация являются очень важными для ведения успешного бизнеса процессами, что отражено в концепции Planning — Centric Retailing , являющейся основой практики ведущих мировых розничных компаний. Эта концепция предполагает формирование прогнозов и планов спроса, которые лежат в основе всех остальных планов и бюджетов розничной компании, финансовое планирование на различных горизонтах: стратегическом и тактическом, и формирование планов основных операционных процессов розничного бизнеса. Формирование операционных планов розничного бизнеса включает в себя несколько направлений: планы товародвижения, ассортиментное планирование, включающие планирование ассортиментных матриц магазинов, оптимизацию размещения категорий и товарных позиций в пространстве магазина, планирование «жизненного цикла» товаров, оптимизацию промо-акций, планирование цепочек поставок. Кроме того, включает в себя формирование производственных планов, что актуально для розничных сетей продуктов питания, где существует собственное производство готовых продуктов, салатов, хлебобулочных изделий.

В области контроля и анализа бизнес-процессов розничной компании различают две области. Первая – формирование управленческих аналитических отчетов, представляющих собой статичный контроль и анализ бизнеса для принятия тактических, средне- и долгосрочных управленческих решений. В этом случае наиболее перспективно, с точки зрения внедрения и сопровождения, использование преднастроенных хранилищ данных, которые содержат набор финансовых и операционных показателей, отчетов, панелей руководителей, моделей по извлечению знаний, специально разработанных для розничного бизнеса. Другая область – динамический контроль бизнес-процессов и бизнес-правил, управление по исключениям для проактивного управления бизнесом в режиме реального времени или близком к нему».

Как считает Сергей Белинский, старший архитектор бизнес-решений компании SAP, «их можно разделить следующим образом. Прежде всего, это обработка данных о продажах, поступающих с кассовых терминалов. Они включает сбор «сырых» данных, обработку, передачу на хранение и в другие системы, например, распределение по OLAP -кубам, либо другим информационным структурам, передача аггрегированной информации в ERP и другое. Наиболее интересные решения здесь – системы, позволяющие отслеживать продажи в режиме «почти реального» времени. Это также аналитика для категорийного менеджмента. Решения для него анализируют продажи как товаров внутри сети, так и у конкурентов, например, по данным, закупленным у специализированных агентств, происходит анализ предпочтений покупателей, если есть программы лояльности, кросс-продажи, эффективность маркетинговых акций, мерчандайзинг и другие данные. На выходе имеется идеальный ассортимент, разработанный под конкретные реалии сети, и планы по его продвижению. Другое направление – CRM -приложения, необходимые для разработки и управления программами лояльности и маркетинговыми кампаниями. И последнее по счету, но не по значению – решения для анализа финансовых данных, данных логистики и продаж, необходимые для оперативного и стратегического управления компанией».

Как отметил Владимир Скородумов, руководитель направления «Ритейл» компании «КОРУС Консалтинг», в основе BI -инструментов лежат решения, которые позволяют оперативно получать и агрегировать данные из различных источников, строить на основе этих данных необходимые отчеты, проводить многомерный анализ данных – хранилища данных. Хранилища данных решают задачи сбора, интеграции и подготовки данных для анализа.

Имея в своем распоряжении подготовленные для анализа данные, можно решать самые различные задачи. Например, прогнозирование спроса, анализ эффективности промо-акций, выбор цепочек поставок, расчет KPI подразделений и отдельных сотрудников.

Что умеют BI?

Как рассказала Инна Аракелян, м енеджер направления «Розничная торговля non-food» компании АСТОР ВЦ, «с помощью BI могут быть решены проблемы, связанные с ростом бизнеса, созданием новых кампаний по работе с клиентами, увеличением потребностей от информации, которая накапливается в хранилищах данных, объем которого рано или поздно приводит к задержке получения и изучения данных. Решения BI могут помочь в эффективном управлении ассортиментом магазинов, запасами, взаимоотношениями с клиентами. Рост бизнеса компаний приводит к увеличению операционных задач, усложнению бизнес-процессов. Так же растут объемы хранимой и обрабатываемой информации. В таких условиях информация приобретает новую ценность, становится более значимой. Требуются более гибкие средства анализа больших объемов данных, необходимые для быстрого и периодического предоставления критической информации в нужное время – данными нужно управлять, а не накапливать их».

Задачи, решаемые BI , классифицируются по сложности реализации:

– Аналитические – вычисление заданных показателей и статистических характеристик бизнес деятельности на основе ретроспективной информации из баз данных;

– Визуализация данных – наглядное графическое и табличное представление имеющейся информации;

– Добыча знаний ­– интеллектуальный анализ данных, определение взаимосвязей и взаимозависимостей бизнес-процессов на основе существующей информации. К данному классу можно отнести задачи проверки статистических гипотез, кластеризации, нахождение ассоциаций и временных шаблонов.

– В системе, которую предлагаем мы на базе Oracle, – рассказал Константин Зенков, бизнес-аналитик группы компаний «Сервис Плюс», – присутствуют отчеты, позволяющие эффективно управлять ассортиментной политикой (в том числе abc и xyz анализ), рентабельностью поставщиков, отдачей с метра торговых площадей и проводить план-факт анализ. Все эти отчеты можно посмотреть в разрезе контрагентов, магазинов, времени, типов собственности и т. д. В планах по развитию нашего решения, кроме Data Mining , есть привязка к ГИС-системам, это особенно актуально для распределенных сетей, например сети магазинов при автозаправочных комплексах, к анализу цен конкурентов, анализу запланированных и импульсных покупок, связи с другими учетными системами.

Как рассказал Сергей Белинский, кроме базовой задачи сбора данных быстро и качественно ритейлер может:

• Более гибко управлять ассортиментом, что важно для формата супермаркетов. На данный момент даже в магазинах ведущих продуктовых сетей или в магазинах одежды не всегда понятно, по каким принципам формировался ассортимент – целевая аудитория не всегда может найти то, что надо и, в итоге, уходит.
• Повышать качество мерчандайзинга – одна из головных болей почти всех российских ритейлеров, работающих в формате супер- и гипермаркетов. Чтобы покупатель не бегал по магазину в поисках сопутствующих товаров.
• Эффективно управлять персоналом, как в магазинах, так и в бэк-офисе, анализируя уровень квалификации, план работы, личные результаты. Например, компания «Евросеть» сумела в разы повысить эффективность работы распределительного центра и качество отгружаемых в магазины заказов, правильно построив бонусную систему.
• Предотвращать воровство, например, анализируя возвраты товаров или использование дисконтных карт.

– Также, – добавил Сергей Белинский, – используя инструменты бизнес-аналитики, ритейлер может быстрее отыскать те самые уникальные факторы, которые привлекают в магазин небольшие, но очень денежные группы покупателей – например, какую-то уникальную категорию товаров или услуг.

Владимир Новиков, технический директор компании FIT – France Informatique & Technologie

BI -инструменты позволяют:

• через выявление периодов отсутствия товаров на полках магазинов улучшить прогноз потребительского спроса,
• повысить эффективность закупочной деятельности благодаря использованию интеллектуального анализа потребительского спроса,
• учесть влияние изменений розничных цен на товары при определении оптимальных товарных запасов,
• взаимосвязано решать задачи ассортиментного планирования и управления полочным торговым пространством,
• правильно спланировать программу стимулирования продвижения и распродать остатки товарных запасов с наименьшими потерями.

Российские реалии

Невозможно анализировать деятельность магазина, если информация о товарообороте еще не накоплена соответствующими учетными системами и нет истории продаж. Трудно запускать аналитическую систему, если в компании еще не внедрены программы, обеспечивающие ее данными. Российский розничный рынок только формируется, сети делают свои первые шаги, только учатся торговать, обеспечивать логистику, управлять персоналом, пользоваться IT-технологиями. Однако потребность в аналитических решениях уже появилась и растет.

По мнению Андрея Сумина, «внедрение BI-решений зависит от зрелости компании, если она хочет быть успешной и эффективной, то обязана их использовать. В той или иной степени российские розничные компании используют или желают использовать эти решения».

Как считает Владимир Скородумов, «на российском розничном рынке несмотря на обострение конкуренции пока не слышно о впечатляющих результатах от внедрения BI -решений. А вот западный опыт показывает, что подобные решения способны вывести компанию в лидеры. Ярким пример этого – опыт Tesco . Аналитика, позволяющая делать покупателям персональные предложения на основе анализа их предпочтений, в значительной степени способствует успеху этой сети».

Достаточно оптимистично смотрит на перспективы BI -решений Константин Зенков: «Eсли торговая компания процветает, и ее товарооборот все время растет, то, казалось бы, нет необходимости в постоянном отслеживании показателей эффективности работы. Однако даже в самой преуспевающей розничной сети периодически возможны сбои. Для корректной оценки работы торговой сети, для выявления наиболее слабых управленческих звеньев рекомендуется использовать системы BI . Интерес к системам бизнес-анализа в нашей стране очень велик, и с каждым годом спрос на них возрастает».

Как отметил Александр Сиркин, «в западном розничном бизнесе инструменты бизнес-анализа давно используется, нам к этому еще предстоит прийти. Мы видим, что постепенно в ходе своего развития российские торговые сети «догоняют» западные и копируют у них бизнес-технологии. В том числе этому способствует приход западных сетей на российский рынок. Надо отметить, что вопрос управления корпоративной эффективностью – это в значительной мере тема для зрелого рынка. В процессе экстенсивного развития, который мы наблюдаем на российском рынке, внутренняя эффективность бизнеса для большинства компаний не является главной проблемой. Но это пока. По мере замедления роста рынка интерес к CPM — и BI -решениям будет только возрастать.

– Кроме того, – добавляет он, – внедрение бизнес-аналитики для решения всего круга задач розницы подразумевает, что в компании уже решены учетные задачи, внедрены информационные системы CRM , интегрированной логистики. То есть имеются базовые источники первичной учетной информации, которую нужно анализировать. Внедрением таких систем-источников многие компании пока только занимаются.

Тем не менее, уже сегодня многие ритейлеры приступают к внедрению мощных промышленных систем для решения задач подготовки финансовой и управленческой отчетности, финансового планирования. Кроме того, крупные компании являются игроками на рынке слияний и поглощений – для них актуальны решения для консолидации финансовой отчетности, в том числе по международным стандартам. С точки зрения финансовых служб очень удобно, если все эти задачи решаются в рамках единого IT -инструмента. Еще одна задача, которая относится к области BI , – управление товарным ассортиментом. Иначе как средствами BI эту задачу решить невозможно.

Что касается анализа покупательских предпочтений, статистики по покупкам и покупателям, то, скорее всего, эти задачи могут стать актуальными для российских компаний в перспективе на два-три года. Для этого необходима определенная стабилизация рынка, так как любые прогнозы на рынке, который растет столь бурными темпами, как у нас, довольно сомнительны.

Можно ли посчитать BI

Можно ли посчитать эффект от внедрения аналитических инструментов в розничной компании? Как рассказал Сергей Белинский, «наши клиенты при внедрении BI получили следующий эффект: «чистое» повышение объемов продаж на 1–2%, сокращение случаев отсутствия товара – на 3–5%».

Андрей Сумин отметил, что после внедрения Oracle Retail, крупнейшим мировым розничным сетям удалось улучшить следующие показатели:

TESCO

Увеличение доходов на ?18,5 млрд Уменьшение запасов на 1,2 дня, или ?117 млн, привело к увеличению оборачиваемости запасов с 22,6 до 24,3 

Kroger

Уменьшение запасов на 5,5 дней

Nordstrom

Увеличение на 3,1% валовой прибыли, или на $237 млн Увеличение ROC ( Return on Capital ) на 3,1%, или на $348 млн Уменьшение операционных, общих и административных расходов на 3,4%, что составило $263 млн

Best Buy

Увеличение доходов в 2 раза Увеличение валовой прибыли на 5,8%, или на $1,8 млрд

Office Depot

Уменьшение запасов на 9,1 дней, или на $252 млн Увеличение валовой прибыли со 180% до 225% Увеличение доходов на $2,5 млрд

American Eagle Outfitters

Увеличение валовой прибыли на 10,1% Увеличение показателя отношения продаж к запасам ( Sell — through ) на 9,2%

J Sainsbury

Увеличение продаж на 5,7%, или на ?17 млрд Увеличение прибыли до налогов на 12% Уменьшение запасов на 9,9 дней, или на ?392 млн

Однако есть мнение, что прямой эффект просчитать трудно, позитивные изменения скорее качественные, чем количественные, и не просчитываются в килограммах, минутах, рублях или других денежных единицах.

– Оценка эффективности внедрения информационных систем или возврата инвестиций (ROI) в сфере ИТ достаточно сложна, – отметил Константин Зенков. – Например, по данным информационного портала consult . ru многие ИТ-директора отмечают, что ROI в случае ИТ-проектов посчитать практически невозможно. А по результатам опроса, проведенного компанией PMP Research, более половины европейских компаний вообще не считают экономический эффект от внедрения бизнес-приложений. Они предпочитают качественные оценки.

С ним согласен Александр Сиркин , «при оценке эффективности внедрения ИТ-решений, в случае с BI очень трудно говорить о конкретной прибыли от таких систем. Сейчас в мире принят подход, что ИТ-системы следует относить к категории нематериальных активов компании, которые приносят доход не напрямую, а опосредованно. Важно понимать то, что для достаточно крупной компании работа без BI -систем становится практически невозможной. Если говорить о факторах повышения эффективности за счет внедрения таких систем, то это, прежде всего, сокращение времени подготовки данных, необходимых для принятия управленческих решений, повышение достоверности данных, возможность более детального анализа. Например, проект по внедрению системы бюджетирования на платформе Cognos , реализованный нами в одной из крупнейших российских торговых сетей, позволил сократить продолжительность цикла финансового планирования с нескольких месяцев до одной-двух недель. Очень важно, что менеджмент получил возможность детально анализировать, какие направления деятельности более или менее успешны, какие проекты прибыльны, а какие требуют инвестиций. Детальные цифры, когда различные виды затрат рассчитаются не «котловым методом», а с детализацией по статьям расходов, позволяют искать резервы снижения затрат. Располагая плановыми и фактическими цифрами, компания имеет возможность моделировать различные ситуации – например, как повлияет на рентабельность бизнеса изменение арендных ставок».

– В одной из компаний, – рассказал Александр Сиркин, – в ходе внедрения признались, что затраты на развитие сети были переоценены, компания «перезакладывалась», так как не могла точно оценить, сколько будет стоить открытие новых точек. В результате внедрения системы бизнес-анализа структура расходов стала прозрачной, и компания получила реальную экономию затрат.

– Тем не менее, – подчеркнул Александр Сиркин, – самый важный эффект, который достигается при внедрении BI -решения – это переход «уровня общения» менеджмента с системного на предметный. Разговор в этом случае не идет в терминах ИТ-систем, интерфейсов и проводок, а в терминах бизнеса. В этом смысле BI – это инструмент управленцев. При правильно настроенной системе им нет необходимости углубляться в технические детали, чтобы получить нужные данные.