Без примерки

На том совещании мы долго говорили об импульсных покупках и о том, что одежду, вообще-то, нужно мерить. От руководителя отдела маркетинга поступило предложение провести исследования «в поле» с бюджетом этак в 70 тысяч долларов. Но в конце концов мы решили просто рискнуть. Тем более что затраты показались нам незначительными. Мы адаптировали собственный сайт, наняли менеджера по продажам, включили в новые бизнес-процессы розничный и логистический отделы — и в начале апреля 2007 года первый в России монобрэндовый магазин фирменной одежды заработал.

Ровно через 10 минут после тестового запуска онлайнового магазина из Владивостока пришел первый заказ, ввергнув нас в шок. Отчасти потому, что на Дальнем Востоке была полночь. А вскоре посыпались заказы самого разного характера. Кто-то покупал целый гардероб на сезон, а один молодой человек заказал лишь бейсболку. Как честные люди, мы пытались отговорить покупателя (сумма заказа равнялась стоимости доставки), на что он ответил: «Я знаю. Но мне некогда ходить по магазинам, рабочее время стоит дороже, чем доставка».

Сегодня наш интернет-магазин стабильно развивается, наращивая показатели более чем на 100% в год. Конечно, онлайновая торговая точка пока не может конкурировать по обороту с нашими традиционными магазинами. Например, с тем, что работает в торгово-развлекательном центре «Европейский». Но дело не только в прибыли. Интернет сегодня — это и новый канал сбыта, и, что самое главное, дополнительная услуга для наших лояльных покупателей.

Спросите любого топ-менеджера крупной розничной сети, кто приносит его компании больше всего прибыли? Верно: 80% приходится на постоянных покупателей и лишь 20% — на новых. В этом смысле Интернет — отличный инструмент для работы с лояльными покупателями. Основная целевая аудитория нашей торговой точки в Сети — занятые люди, для которых шопинг не удовольствие, а необходимость. Кроме того, среди онлайновых покупателей немало молодых мам, да и просто частых посетителей наших розничных магазинов. Все они хорошо знают наш продукт, лекала, размеры, лояльны к торговой марке, так что для них купить нашу одежду через Интернет без примерки — не проблема.

На мой взгляд, онлайн-торговля может решить сразу несколько задач. Это не только новая услуга для покупателей, но и удобное средство для сбора и анализа профиля потребителей, оценки собственного ассортимента, контроля работы франчайзи. Если мы замечаем, что из города, где есть франчайзинговые магазины Finn Flare, приходит много заказов, это лишний повод призадуматься и понять, что именно наш партнер делает не так.

Скажете, «частный случай» (особенно если учесть, что продажи в онлайне пока не составляют львиную долю от оборота компании)? А я позволю себе с вами не согласиться. Да, похвастаться сумасшедшими продажами в Интернете мы пока не можем, потому что в России онлайн-торговля — все еще, к сожалению, непаханое поле. Зато позитивная динамика налицо. Наша страна впереди планеты всей по темпам роста новых пользователей, и лишь немного отстает от Китая и Индии. Кроме того, если вспомнить историю крупных интернет-магазинов, окажется, что все они выросли из так называемых «bricks-and-mortar», или «чистых» ритейлеров, а вовсе не начинали непосредственно с торговли через Интернет.

В начале 90-х было много разговоров о том, что онлайн-торговля, дескать, слишком специфический бизнес. И что лезть в него традиционным ритейлерам нет смысла. Но за прошедшие десять лет многие «чистые» игроки онлайн-торговли обанкротились, а традиционные ритейлеры, которые на свой страх и риск открывали интернет-магазины, напротив, начали набирать обороты. Мало кто знает, что Amazon.com, легендарный проект Джеффри Безоса, в начале своего пути был чистой воды традиционным ритейлером, продававшим книги и диски. А сейчас это один из лидеров глобального рынка онлайновой торговли, который делит первые строчки в рейтингах с Tesco и Wal-Mart — также классическими ритейлерами. Так что будущее рынка розничной торговли все-таки за новыми технологиями.

Русские, как известно, долго запрягают, но быстро едут. Еще несколько лет — и наши покупатели, как в США, привыкнут заказывать одежду и обувь без примерки. Через Интернет.

Об авторе: Ксения Рясова — президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon).

опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №12 от 01 Декабря 2009 года.