Bed Bath & Beyond: почему обанкротился король американского DIY-ритейла?

Список крупнейших банкротств в истории розницы пополнился громким именем — в этот раз злой рок настиг ведущего продавца товаров для дома Bed Bath & Beyond, объединявшего около 500 магазинов в США и Канаде. Наряду с другими известными банкротами — Toy R Us и Circuit City, Bed Bath & Beyond совершил ряд серьезных стратегических ошибок и не адаптировался к новым реалиям рынка. Где бывший король американского DIY повернул не туда и как не повторить его судьбу — рассмотрим в этой статье.

Фото: Prashanth Bala/shutterstock

Рождение category killer

История Bed Bath & Beyond начинается в 1971 г. в городе Спрингфилд, штат Нью-Джерси, на северо-востоке США, когда бывшие топ-менеджеры сети дискаунтеров Arlan's Уоррен Айзенберг (Warren Eisenberg) и Леонард Файнштейн (Leonard Feinstein) открыли магазин дизайнерского постельного белья и банных принадлежностей Bed 'n Bath («кровать и ванна»). Наблюдая популярность универмагов, ветераны розницы сделали ставку на специализированные магазины, не использующие распродажи как инструмент привлечения клиентов. Ставка сыграла: уже к 1985 г. Bed 'n Bath разрастается до сети из 17 точек в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Коннектикуте и Калифорнии.

В том же 1985 г. Айзенберг и Файнштейн открывают первый супермаркет площадью 1850 кв. м, ставший образцом для будущих магазинов сети, а в 1987 г. ритейлер переименовывается в Bed Bath & Beyond («кровать, ванна и не только»), демонстрируя расширение ассортимента мебелью, товарами для кухни и дома, включая электронику и т. д.

К слову, такой же концепции придерживались упомянутые выше банкроты Toy R Us и Circuit City. С этого момента супермаркет становится основным форматом BBBY.

В 1991 г. BBBY становится публичной компанией, ее продажи превышают $200 млн, а количество магазинов достигает 38. Революционную для своего времени концепцию BBBY подкреплял не менее революционный подход к формированию ассортимента: руководство компании разрешало менеджерам магазинов самостоятельно выбирать, какие товары им продавать, основываясь на запросах потребителей, тем самым снижая нагрузку на логистику. Учитывая, что магазины сети работали как в курортной Флориде, так и в северном Вермонте, различия в ассортименте были очевидны.

Уже к 2000 г. BBBY управлял 241 супермаркетом по всей стране, а объем его продаж составлял $1,1 млрд. BBBY всегда был бунтарем, нарушавшим общепринятые правила и тренды: в годы бума телерекламы ритейлер распространял 20% купоны через бумажные газеты и по почте.

Юбилейная 1000-я точка BBBY открылась в 2009 г., на тот момент его продажи достигли $7,8 млрд. За два года до этого компания также успела купить крупную сеть магазинов для детей Buy Buy Baby. Своего пика по количеству магазинов — 1500 точек — ритейлер достиг в 2018 г., однако тогда у него уже были серьезные проблемы, связанные с бурным развитием e-commerce.

Внутри BBBY. Фото: Nicole Glass Photography/shutterstock

Поезд ушел

По иронии судьбы, бунтарский дух и нежелание повиноваться трендам, как сильная черта BBBY, привели его к краху. Кризис 2008 г. изменил настроения американских потребителей, сделал их более бережливыми. Это отлично наложилось на электронную коммерцию, которая по всем параметрам превосходила category killer: каким бы большим не был ваш супермаркет, его ассортимент все равно будет беднее, чем на маркетплейсе, при этом цены в онлайне существенно ниже из-за экономии на аренду помещений, преимуществ логистики и т. д. То, чем привык побеждать розничных мастодонтов смелый на инновации BBBY, оказалось в руках новый бунтарей – Amazon, Wayfair и др.

С 2013 г. компания пытается развивать онлайн-продажи, но делает это крайне неуклюже и архаично, из-за чего они приносят ей убытки. Какой-никакой онлайн-магазин BBBY начинает работать только к концу предыдущего десятилетия, а полноценный маркетплейс и вовсе запускается в 2021 г., когда ритейлер находится в предсмертных конвульсиях.

Даже если обратиться к особенностям работы маркетплейса BBBY в последние месяцы его жизни, можно выделить следующие изъяны:

1. долгая доставка, уступающая Amazon;

2. отсутствие нормальной системы возврата;

3. медленное обновление онлайн-каталога, неактуальная информация о наличии товаров.

При этом другие гиганты физической розницы, как, например, Walmart и Target, успели адаптироваться к e-commerce в отличие от BBBY.

Знаменитые 20% купоны BBBY. Фото: Elisha Eseonu/shutterstock

Бесполезные СТМ

Пытаясь преодолеть стагнацию, стремительно перерастающую в кризис (в 2019 г. компания объявила о первых массовых закрытиях), инвесторы BBBY обращаются за помощью экс-директора Target по мерчандайзингу Марка Триттона (Mark Tritton), его приглашают на должность гендира. Под руководством Триттона Target ввел в ассортимент СТМ , заменившие непопулярные бренды, – это помогло ритейлеру усилить свои позиции в онлайне. BBBY решил повторить успех Target.

BBBY запустил десятки СТМ, включая бренд постельного белья Nestwell, аксессуары для ванной Haven и линейку кроватей Wild Sage. В то же время из ассортимента супермаркетов начали выводиться старые бренды. После таких нововведений продавцы начали замечать сокращение трафика: покупатели банально не находили любимые товары в BBBY, а СТМ ритейлера не вызывали доверия из-за своего качества.

Важно помнить, что до 70% ассортимента магазинов индивидуально формировалось менеджерами. Порой супермаркеты BBBY напоминали блошиные рынки, но это привлекало туда покупателей, которые надеялись найти там что-то необычное и интересное.

Ситуацию ухудшила пандемия коронавируса. Казалось бы, локдауны увеличили продажи товаров для дома, так как люди готовились к длительному пребыванию в своих квартирах. Однако сбои в цепочках поставок, выпавшие на этап активного производства СТМ и обновления ассортимента, привели к пустым полкам. Кроме того, устаревший и плохо работающий онлайн-магазин не смог удовлетворить потребности клиентов BBBY.

Ритейлер начал терпеть убытки, за чем последовало несколько волн массовых закрытий магазинов и сокращений персонала, в итоге по состоянию на весну 2023 г. у BBBY осталось всего 360 супермаркетов и 120 точек Buy Buy Baby. Летом 2022 г. Триттон был уволен из BBBY, а 23 апреля 2023 г., после провальных праздничных продаж компания объявила о банкротстве.

Занимательно, при каких обстоятельствах обанкротился BBBY. Если вспоминать Circuit City и Toy R Us, то эти компании скорее рассматривались как жертвы крупных кризисов – 2008 г. и ритейл-апокалипсиса. Это не отменяло вину самих компаний, которые совершали ряд ошибок, но аналитики обычно смотрели на них именно в контексте глобальных экономических спадов. В случае же с BBBY ситуация обстоит совсем иначе. Во-первых, из-за выигрышного положения DIY-ритейлеров в месяцы локдаунов. Во-вторых, из-за общего ренессанса физических магазинов в США, о котором мы писали в недавней статье – это подтверждает интерес других сетей к площадям BBBY. Иными словами, рынок благоволил BBBY, однако череда ошибок, связанных с заменой ассортимента и неспособностью качественно представить себя в онлайне, убили некогда передового ритейлера.

Сергей Рыбачук, Retail.ru