Barbie: возрождение знаменитого бренда

В мировом прокате отгремел самый кассовый фильм 2023 года «Барби», вновь обративший внимание на известный не одному поколению девочек бренд кукол. Пять лет назад производитель игрушек Mattel сумел выйти из продолжительного кризиса и возродить Barbie, кардинально изменив образ кукол в общественном сознании и методы их продвижения. Как зародилась идея Barbie, почему бренд так и не сыскал популярность за пределами Северной Америки и что помогло вдохнуть вторую жизнь в куклы в эпоху видеоигр – об этом и не только поговорим в нашей новой статье.

Фото: DAndreev/shutterstock

Недетское прошлое

Существует несколько легенд, как появилась идея создания куклы Barbie, но все они так или иначе связаны с основательницей компании Mattel Рут Хэндлер (Ruth Handler). Согласно одной из версий, Рут наблюдала за своей дочерью Барбарой, которая играла в вырезанные из бумаги куклы и давала им взрослые роли. В 1950-х годах в американских магазинах продавались только пузатые куклы-пупсы, игра с которыми ограничивалась ролями дочки – матери. Тогда Рут и загорелась идеей взрослых кукол, названных в честь ее дочери.

Но нельзя не упомянуть более приземленную версию создания Barbie, согласно которой Рут увидела в Швейцарии куклу Lilli, сделанную по мотивам персонажа из немецких комиксов. Lilli была вызывающе одета и продавалась как сувенир для взрослых. Рут подарила Lilli Барбаре, она ей понравилась, и тогда основательница Mattel решила сделать американский аналог немецкой куклы, но только для детей.

Mattel выкупила права на Lilli и в 1959 году представила первую Barbie на Американской ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Куклы своими костюмами и макияжем напоминали Элизабет Тейлор и Мэрилин Монро.

В 1961 году Mattel на фоне растущей известности выпускает второго самого известного персонажа вселенной Barbie – Кена. Несмотря на высокий спрос, в довольно набожном и пуританском американском обществе часто звучат голоса противников Barbie, считающих кукол слишком сексуализированными и опасными для психики детей. Но Mattel удалось преодолеть эту волну критики, обратившись к самому передовому на тот момент каналу рекламы – телевидению. Идеальная женщина с длинными ногами и руками, тонкой талией и высокой округлой грудью, Барби олицетворяла мечту каждой маленькой девочки об идеальном зрелом теле.

Первая реклама Barbie на телевидении.

В 1962 году в продажу выходит «Дом мечты» Barbie. В нем было все: спальня, гардеробная, ванная комната, гостиная с радио и телевизором, кроме, казалось бы, самого главного – кухни. На самом деле для 1970-х годов это был очень смелый и на тот момент недостижимый образ, так как, по данным переписи 1960 года, 55% женщин в США в возрасте от 25 до 29 лет были безработными, замужем и воспитывали детей, а недвижимостью владели только 0,1% женщин (в том числе из-за распространенной дискриминации женщин банками, которые в большинстве случаев не одобряли им ипотечные кредиты до выхода закона в 1974 году, запрещающего подобную дискриминацию). «Дом мечты» предлагал девочкам счастливый и свободный мир без бытовой суеты и семейных обязательств, привлекая к себе все больше потребителей.

И за десять лет до выхода упомянутых выше поправок Barbie уже смело говорила, что девушки могут заниматься любимым им делом, в том числе и спортом. Кстати, руководствуясь этими же идеями, Mattel начала выпускать костюмы разных «неженских» профессий для Барби, среди которых была астронавтка в 1965 году (за 18 лет до выхода первой американки в космос), гонщица NASCAR, президент и т.д. Всего сегодня насчитывается более 250 костюмов-профессий для кукол Barbie.

Фото: Just dance/shutterstock

Крах американской мечты

К началу 1990-х годов имя Barbie стало для США нарицательным: продукция Mattel предвосхищала тренды на десятилетия вперед, выходили всевозможные наборы кукол (разных рас, возрастов, профессий), бренд регулярно напоминал о себе в медиа и был всем знаком. В каком-то смысле Barbie даже сумела стать олицетворением американской мечты.

В нулевые года Mattel ставит перед собой цель экспортировать эту мечту в страны Востока, где как раз активно растет средний класс – главный потребитель кукол Barbie. Но прежде отметим, что это не первая попытка компании выйти на международные рынки. Еще в 1960-х Рут Хэндлер предложила запустить продажи Barbie в Японии, где они, собственно, и производились в то время. Однако куклы не соответствовали японским стандартам красоты, и даже после некоторых косметических изменений продукция Mattel так и не выстрелила в Стране восходящего солнца, где появился локальный популярный аналог Licca-chan.

В 1970-х годах Barbie начала заключать контракты с европейскими магазинами игрушек и довольно удачно запустила продажи во Франции, Германии, Скандинавских странах, Великобритании (только к концу 1990-х, до этого проигрывала конкуренцию с местными куклами от Pedigree). Mattel также добилась успеха в Австралии, хотя поначалу не справлялась с большим спросом на куклы. Но в то же время в Латинской Америке, и в особенности в Бразилии, Barbie с треском проиграла локальному бренду кукол Susi.

Но вернемся в нулевые года, когда Barbie достигла пика своей популярности в США и стремилась вновь покорить далекие для себя рынки, несмотря на неудачи предыдущих десятилетий. В 2002 году Mattel приходит в Иран, но очень быстро магазин Barbie в Тегеране закрывается, так как местные жители не оценили «распущенность» и «нравы» американских кукол. Другие попытки Mattel закрепиться на Ближнем Востоке не увенчались успехом (еще в 1990-х совершалась относительно удачная попытка выхода в Саудовскую Аравию, где куклы пользовались популярностью у девочек, но консервативная общественность быстро запретила продукцию Mattel в стране), а Barbie там вскоре заменил локальный бренд Fulla, выпускающий одетых в хиджабы и другие закрытые костюмы кукол.

Фото: JOCA_PH/shutterstock

Переосмысление бренда

Barbie вернулась из мирового турне, так и не добившись успеха за пределами США и Канады, но потратив на эти попытки значительные средства. Дома ее встретили экономический кризис 2008 года и ритейл-апокалипсис, ударивший по физической рознице, в особенности по непродовольственной, к которой относятся магазины игрушек. Так, например, этот кризис привел к банкротству крупнейшего в США ритейлера Toys R Us, о котором мы уже писали отдельную статью.

В это темное для toy-ритейла время новым руководителем Mattel становится Ричард Диксон (Richard Dixon), работавший в компании с 2000 года. В начале 2010-х он на некоторое время покидал Mattel, но в 2014 году вернулся в компанию на должность генерального и операционного директора. Перед ним стояла одна цель – возродить главные бренды Mattel, к которым относится Barbie. Ричард Диксон инициировал масштабное исследование, чтобы выяснить, что детям и их родителям не нравится в куклах Barbie.

Причина падения популярности бренда оказалась простой – куклы не соответствовали новой реальности, в которой жила Америка середины 2010-х годов. Белые, высокие, длинноногие блондинки просто не воспринимались потребителями, которые хотят видеть в куклах себя, а не недостижимый идеал. Mattel пришлось следовать новым трендам.

Фактически сменилась изначальная концепция Barbie: если раньше куклы диктовали тренды и говорили, как должны выглядеть и жить девушки, то теперь реальная жизнь указывала бренду, как ему меняться.

Mattel представила 26 этносов Barbie, а также начала выпускать модели разного телосложения (коренастых, полных и др.). Кроме того, компания сменила фокус профессий на более общественно полезные: врач, ученый, полицейский.

Тогда же Mattel начала прощупывать возможности для выпуска фильмов и сериалов по своим брендам, в результате чего появился уже упомянутый выше фильм «Барби», в создании которого принимала участие сама компания.

Обновление Barbie довольно быстро дало свои плоды: в 2016 году продажи компании вновь вернулись к росту после пятилетнего падения (+16%). И хотя в 2017 году они вновь незначительно упали на 1,75%, уже в 2018-м компания вновь стала зарабатывать больше 1 млрд долл. в год на реализации кукол Barbie. В 2021 году продажи Barbie и вовсе достигли рекордных 1,67 млрд долл. на фоне пандемии и возросшей популярности игрушек в условиях локдауна. В 2022-м продажи вновь несколько сократились, до 1,49 млрд долл., но 2023 год обещает стать доходным благодаря фурору фильма «Барби». Летом 2023 года Ричард Диксон, получивший в американской бизнес-среде репутацию спасителя Barbie, возглавил бренд одежды Gap, который тоже нужно спасать. А обновленная Mattel продолжает придерживаться новой концепции в создании игрушек уже под другим руководством.

Сергей Рыбачук, Retail.ru