«Бабушкины сказки» в BTL или как бороться со стереотипами

Оксана Мунгалова www.moyo-delo.ru

Сегодня отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций обросли множеством стереотипов. Например, считается, что прямая реклама теряет свою эффективность, а реклама банка должна быть серьезной и сдержанной. Мифами и «бабушкиными сказками» в самом плохом смысле овеяна и актуальная сегодня отрасль – BTL. Отчасти такие мифы мешают развитию рынка, отчасти способствуют креативу – с помощью нового подхода можно открыть второе дыхание у любой привычной технологии продвижения.

Миф 1 

Промоутер – говорящая голова

Принято считать, что акции по стимулированию продаж должны сопровождаться ярким текстом. Но в среде обильного информационного потока даже грамотный промотекст может не дойти до сознания потребителей. Например, производители сотовых телефонов проводят бесконечное количество акций с розыгрышем призов и вручением подарков, и в голове потенциальных покупателей уже скопились похожие слоганы и одинаковые речовки. А что если замолчать и поиграть с потребителем ненавязчиво? В феврале и марте 2007 года жители 18 российских городов имели возможность лицезреть в крупнейших торговых центрах стильных красивых девушек в платьях для коктейля сиреневого цвета. Рот девушек был заклеен. Они могли «говорить» только жестами, глазами и … карточками, которые держат в руках. На карточках одно лишь слово – «Привет!», а с другой стороны – «Хотите узнать секрет?». И, проходя по коридорам торговых центров, рядом с бутиками женской одежды, они ловили взгляды посетителей и, играя мимикой, вопросительно смотрели в ответ. В момент, когда контакт глаза-в-глаза налажен, промо-girls начинали показывать свою карточку, постоянно отслеживая реакцию потребителя. И вот – секрет раскрыт! Девушки извлекали из сумочки на поясе оригинальную 3D листовку и вручали ее заинтригованным посетителям. В листовке рассказано обо всех новых моделях телефонов Samsung, созданных только для женщин. Так прокатилась волна проекта по продвижению новой линейки сотовых телефонов Samsung La Fleur.

Не отказываясь от основной функции промоушена – стимулировать сбыт, – специалистам в области BTL не стоит брать потребителя «за горло». Реклама не должна навязываться. Реклама должна быть рядом, помогая потребителю получать от жизни позитивные эмоции.

Миф 2 

Банковская реклама должна быть серьезной

Следующий стереотип относится, прежде всего, к рынку финансовых услуг. Считается, что банк – это всегда нечто огромное, серьезное и неодушевленное и эмоциональная составляющая на рынке финансовых услуг не столь высока. Однако отстраненная реклама пугает рядовых потребителей. Так как же повысить лояльность к брэнду банка?

В программе продвижения «Кредитование малого бизнеса» Банка Москвы было принято решение отойти от стереотипа и использовать нестандартную для рынка финансовых услуг механику продвижения. Автомобили «ГАЗель», на бортах которых был изображен логотип Банка Москвы, появились на пяти строительных рынках Москвы. Объезжая торговые боксы, промоперсонал в фирменной одежде приветствовал продавцов от имени Банка и с помощью рупора анонсировал акцию. Затем каждому продавцу вручалась листовка/калькулятор с условиями программы кредитования и гарантированный подарок. За две недели проведения проекта удалось познакомить с программой кредитования малого бизнеса около 2 тыс. представителей целевой аудитории – владельцев торговых контейнеров на рынках – эффективность контактов составила 50%. Действенность нестандартных приемов продвижения банков в том, что такие приемы позволяют говорить на живом человеческом языке, обращаться к основным и понятным человеческим ценностям.

Миф 3 

На выставке сложно выделиться

Часто можно слышать жалобы на то, что выставки из года в год теряют свою эффективность в качестве инструмента маркетинга, но компании снова и снова арендуют место на очередной выставке, потому что иногда это единственный шанс встретиться со своим клиентом лицом к лицу, возможность произвести продажу в совершенно уникальных, неповторимых условиях.

Вопрос заключается в том, как воспользоваться уникальными обстоятельствами с максимальной пользой? Совет – не рассматривать выставку только как «арендованную площадку». Купив «метры» не сидите, сложив руки, не ждите, что на вас прямой наводкой выбросится десант заказчиков, этого никогда не произойдет. Проявите активность, будьте изобретательны.

Например, не ограничивайтесь пространством стенда. Как бы он ни был велик, выйдите за его границы. Для презентации детского питания Gerber компании «Новартис Консьюмер Хелс Сервисез СА» (Швейцария) агентство маркетинговых коммуникаций AGN-Group реализовало концепцию мобильной выставки. Помимо консультации потребителей на стенде по выставочному залу перемещался промоперсонал с небольшой тележкой, и каждый посетитель мог продегустировать продукцию «на ходу».

Выставка, безусловно, должна быть концептуальной – со «сквозной» идеей, которая могла бы объединить всех участников, их стенды в представлении посетителя. На выставке Продэкспо-2007 для презентации «Fresh Line» – прямого импортера и дистрибьютора ведущих европейских производителей продуктов питания высокого класса, – агентство маркетинговых коммуникаций AGN-Group разработало концепцию выставочного пространства – креативную концепцию французского кафе. В пространстве стенда располагались небольшие столики и уютные кресла, а промоперсоналу была предоставлена одежда в классическом стиле – белый верх, черный низ, французские береты и шейные платки. Под звуки французской музыки посетители принимали участие в дегустации, а промоутеры попутно проводили консультации, рассказывая о свойствах предлагаемой продукции. Таким образом, атмосфера стенда прямо передавала позиционирование брэнда – гарантированное качество продукта с сервисом высокого класса.

Миф 4 

Консультациям подвержены только сложные группы товаров

Все мы привыкли к такому подходу. На самом деле, этика современно массового брэнда в том, что думает и знает потенциальный покупатель о принципах и свойствах марки – не важно, какой продукт вы производите. Не так давно в крупных городах промоутеры агентства AGN-Group давали покупателям консультации по основным свойствам… яиц. Консультирование по такому продукту кажется на первый взгляд странным явлением, но выбор механики во многом обусловлен тем, что компания выпускает шесть видов яиц, обогащенных различными витаминами. И без активного информирования потребителей здесь не обойтись. Участники акции получали листовки, в которых была представлена характеристика каждого вида яйца. В краткой беседе консультант помогал покупателям подобрать актуальный для каждого вид яйца. Данный способ продвижения продукции наиболее эффективен для формирования лояльности покупателей к продукту и торговой марке в целом. Действительно, многие потребители говорили, что эти шесть листовок по шести видам продукции стали для них своего рода памяткой, ведь каждый вид предназначен для потребителей разного возраста: например, яйцо с железом – для детей, с селеном, поддерживающим детородные функции, – для молодежи. Количественные цели ставились в соответствие с проходимостью в супермаркетах, и они были достигнуты: в течение проекта промоутеры проконсультировали 7756 потенциальных покупателей, а 6318 из них приобрели продукцию.

Миф 5 

Сэмплинг перестал быть эффективным

Сегодня потребители проводят жесточайший отбор акций и зачастую просто проходят мимо промо-персонала. Уровень жизни изменился – среднему классу уже нет дела до бесплатных календариков или бесплатных футболок. Что делать? В бесконечной череде событий нам нужен азарт – подайте то, что выделяется из толпы! Например, для продвижения конфет «Гейша» девушки-промоутеры в магазинах города угощали всех женщин замечательными сэмплами конфет и предлагали загадать желание. А чтобы узнать, когда и как оно сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в «сладком» отделе и получить любовный Гейша-гороскоп. Такой игровой подход способствовал увеличению продаж. Во-вторых, не пускайте «чужих»! Неумение выявить целевую аудиторию и найти правильные каналы коммуникации – две самые страшные причины неэффективности проекта. Акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей. Например, в отделах хозтоваров промоутеры агентства AGN-Group предлагали сэмпл «Доместос» только покупателям категории товаров по уходу за домом – раздача бесплатных образцов массовой аудитории вызвало бы у многих недоумение. Сэмплы известного брэнда чая раздавались зимой на катках, а наборы конфет Ferrero – в театрах. Эффективность акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходили несколько похожих проектов.

Именно потому неэффективность сэмплинга и стала мифом, что многие компании с упорством, достойным лучшего применения, используют вновь и вновь одни и те же однобокие и банальные схемы. Безусловно, эффективность простой раздачи бесплатных образцов близка к нулю. В то же время неожиданный поворот, творческое осмысление и нестереотипная подача индуцируют неповторимую эмоциональную атмосферу проекта и мотивируют к покупке.