Азбука электронного торговца

Артур Вельф, Журнал «Деньги» № 2(657)

Объём розничного рынка электроники, бытовой и компьютерной техники в России составляет $30 млрд в год. Причём доля интернет-розницы, по некоторым оценкам, достигает здесь 10%. Вообще этот бизнес близок народу: товар понятный, вход легкий, правила простые. Помимо весьма крупных оборотов интернет-торговля домашней аппаратурой интересна тем, что (редкий случай) представляет почти идеальную картину рыночной конкуренции.

Постоянная распродажа

В b2c -сегменте интернет-торговли аудио-, видео-, бытовая и компьютерная техника, а также сотовые телефоны дают самый большой объем продаж. Покупатель всегда ищет, где купить товар дешевле, а высокая конкуренция среди интернет-магазинов обеспечивает гораздо лучшую цену, чем у офлайновых ритейлеров. Для примера: совсем недавно 46-дюймовый ЖК-телевизор Sharp LC-46XL2RU в магазинах «Техносила» стоил 109 990 руб., в интернет-магазине «Техносилы» он же тянул на 99 990 руб., а его минимальная цена, найденная через сервис сравнения цен price.ru, была всего 72 500 руб. с доставкой в пределах МКАД. Такая разница в стоимости (34% в нашем случае) — весомый аргумент для покупателей, и рост интереса к покупкам в интернете легко объясним. Даже позиционирующий себя как дискаунтер гигант MediaMarkt не в состоянии конкурировать по ценам с интернет-магазинами. MediaMarkt декларирует, что если покупатель найдет приобретенный им товар в другом магазине дешевле, то ему возместят 110% разницы, однако в примечании к этому заявлению сказано, что оно не распространяется на товары в интернет-магазинах. То есть MediaMarkt, может, и дискаунтер, но только по сравнению с другими офлайновыми магазинами. Огромным плюсом розничной торговли техникой через интернет является то, что товар стандартизирован. Телефон Nokia N95 — везде Nokia N95, поэтому при наличии гарантии, сертификата и кассового чека потребителю все равно, где его приобретать — в фирменном центре Nokia или в интернете, на первый план здесь выходят цена товара и удобство совершения покупки. Кроме того, техника обычно покупается не импульсивно, а после довольно долгого процесса выбора нужной модели. Именно поэтому на первом месте по объему продаж в сети именно разного рода аппараты и электроустройства, а не, скажем, продукты питания, которые, как правило, нужны «здесь и сейчас», или одежда, которую перед покупкой обязательно нужно примерять. В крупных городах очень многие подбирают нужную технику в офлайновых магазинах — оценивают ее «живьем», а затем отправляются в сеть, заходят на price.ru или «Яндекс.Маркет» и заказывают выбранный товар в том интернет-магазине, где дешевле. В конце 90-х годов прошлого века многие аналитики предрекали трудную судьбу интернет-магазинам в России из-за неразвитости платежных систем. Платежные системы у нас так и не развились до приличного уровня, однако российская интернет-торговля чувствует себя неплохо. Двигателем ее послужила практика оплаты товара после его доставки и проверки покупателем. Таким нехитрым образом интернет-торговцы решили проблему доверия в сети.

Схватка за $3 млрд

По данным компании «Техносила», объем рынка бытовой техники и электроники, включая сотовые телефоны и компьютерную технику, в 2005 году составил $23,7 млрд, в 2006-м — $27,45 млрд, а в 2007-м должен превысить $30 млрд. Аналитик Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК Антон Гуськов пока не может точно определить долю интернета в продажах профильного товара в 2007 году — говорит, что, «по ощущениям, это несколько процентов». Руководитель крупного ноутбучного интернет-магазина «Ютинет.Ру» (utinet.ru) Михаил Уколов, защитивший кандидатскую диссертацию на эту тему, считает, что традиционный метод оценки объема интернет-продаж ноутбуков путем опроса крупных дистрибуторов и производителей дает заниженные цифры из-за того, что многие интернет-магазины покупают товар не у них, а у их дилеров, а такие продажи дистрибуторами засчитываются как офлайновые. Кроме того, этот метод не учитывает количество продаж ноутбуков традиционными ритейлерами (вроде «Техносилы», «М.Видео», «Ультры», «Олди» и т. д.) через свои интернет-витрины. Михаил Уколов: В январе 2007 года мы предприняли попытку более или менее точно оценить объем розничной торговли ноутбуками через интернет. Для этого мы ежедневно мониторили показатели счетчиков посещаемости более чем 400 интернет-магазинов, продающих ноутбуки. В тех случаях, когда они торговали и другими видами товаров, мы учитывали посещаемость только их ноутбучных частей. Общая среднедневная посещаемость в середине января составила 65 тыс. Зная средний показатель отраслевой конверсии посетителей ( количество совершенных покупок на 100 посетителей.— «Деньги» ), мы оценили количество покупок. С учетом того, что посещаемость интернет-магазинов в выходные дни ниже, чем в рабочие, а выходных в январе больше, чем обычно, мы вышли на цифру розничных интернет-продаж ноутбуков в январе — 9500 штук. Наиболее оптимистичная оценка общего январского рынка (по агрегированным данным от Asus, Toshiba, IDC и ряда дистрибуторов) составляет 100 тыс. штук. Получается, что на долю ноутбучного интернет-ритейла приходится 9,5%. Это заметно больше тех 1-2%, которые дают вендоры. Примерно такую же долю, по моему мнению, занимает интернет-ритейл и в объемах продаж плазменных и ЖК-телевизоров, ЖК-мониторов, чуть меньше — проекционных телевизоров, аудио- и видеотехники . В этом году, полагаю, доля интернет-продаж ноутбуков составит 10-11%. По данным одного из крупнейших российских дистрибуторов компьютерных компонентов и ноутбуков ELKO Russia, его продажи интернет-магазинам составляют примерно 5% общего объема реализации. Однако следует учитывать, что значительная часть продаж компании приходится на сборщиков ПК, которые свою продукцию реализуют в том числе через интернет, а также реселлеров и дилеров, поэтому выводы Михаила Уколова о 10-процентной доле интернета статистика ELKO Russia скорее подтверждает, чем опровергает. По данным Discovery Research Group, в 2006 году россияне купили 9,7 млн телевизоров, 2,44 млн DVD-проигрывателей и 3 млн mp3-плееров. Прогноз J`son & Partners относительно продаж в 2007 году сотовых телефонов — 31-32 млн штук. При этом интернет-покупатели, как правило, склонны покупать более продвинутые, а значит, и более дорогие модели: например, средняя цена трубки, купленной через интернет, почти на $100 больше, чем у аппарата, приобретенного в офлайне. Конкуренция в интернет-рознице на рынке бытовой техники и электроники бешеная, причем основная доля этой розницы приходится на множество мелких игроков. По данным руководителя сервиса сравнения цен price.ru Аркадия Морейниса, на 19 декабря 2007 года только в Москве телевизоры предлагали к продаже через price.ru 342 интернет-магазина, видеотехнику — 566, аудиотехнику — 628, фототехнику — 567, а ноутбуки — 477. Такая рыночная теснота вкупе с возможностью для покупателя с помощью одного клика мышкой перейти в другую торговую точку заставляет интернет-магазины работать с минимальной накруткой, зарабатывая на обороте. Другая объективная причина низких цен интернет-магазинов — отсутствие затрат на аренду торговых площадей и многочисленный персонал. Интернет-рынок разного рода домашней техники характеризуется как «совершенно конкурентный». Это экономический термин, описывающий идеализированное состояние рынка, когда покупателей и продавцов так много, что по отдельности они не в состоянии влиять на цену товара, продаваемая продукция однородна, вход в рынок легок, а доступ к информации равный и полный. Любой покупатель, воспользовавшись сервисами типа price.ru, получает информацию о сегодняшней цене на интересующий его товар у 95% интернет-ритейлеров.

Первые шаги

Одной из главных причин бурного роста интернет-торговли домашней электроникой, компьютерной и бытовой техникой является очень невысокий порог вхождения в этот бизнес — по словам экспертов, уложиться можно в 500 тыс. руб. Помимо регистрации ООО и снятия офиса эта сумма включает в себя затраты на создание сайта, персонал и рекламу на сервисах сравнения цен в интернет-магазинах. При желании торговать крупногабаритными товарами вроде проекционных и плазменных телевизоров с большой диагональю необходимо будет потратиться еще на несколько транспортных средств для курьеров (от 200 тыс. руб. в зависимости от «крутости» автопарка). На сайт интернет-магазина рекомендуется не скупиться — ведь это его лицо, и если сайт заставляет покупателя задуматься о том, не является ли магазин шарашкиной конторой, то велика вероятность, что покупатель уйдет к конкуренту. Сайт должен вызывать доверие у потенциальных покупателей, должен быть удобен для поиска нужного товара по разным критериям, телефоны магазина — быть все время на виду у посетителя, и на сайте обязательно должна быть информация о компании, в том числе ее фактический адрес. Цены следует указывать в рублях с учетом всех налогов, а информацию о стоимости доставки покупатель не должен долго искать. Разумеется, необходимо, чтобы сайт выдерживал планируемое количество покупателей, был доступным и работал «без тормозов» круглосуточно, клиенты должны дозваниваться до магазина с первой попытки даже в «час пик», не томясь в ожидании ответа менеджера. Плюс покупатель должен знать без звонка в магазин, какой товар есть в наличии, а какой доступен лишь под заказ. Михаил Токовинин , директор компании QSoft (разработка интернет-магазинов): Создание качественного интернет-магазина обойдется в $6-10 тыс., разработка займет 3-3,5 месяца. Он будет интегрирован с программой «1С-Бухгалтерия», помимо остальных необходимых для сайта интернет-магазина функций будет иметь раздел для менеджеров для управления заказами и при наличии правильно сконфигурированного выделенного сервера сможет выдержать где-то до 50 тыс. посетителей в день, что более чем достаточно для среднего интернет-магазина. Это будет неэксклюзивное решение на основе системы «1С-Битрикс», включающее в себя достаточный для работы набор функций. Можно обратиться и к фрилансерам ( независимым программистам-одиночкам.— «Деньги» ), однако это может обойтись как дешевле, так и дороже и потребует от заказчика контроля над соблюдением сроков и качеством работы исполнителя. Тем, кто обращается к фрилансерам, я бы посоветовал не платить им всю сумму вперед либо пользоваться услугами гарантов, в качестве которых выступает обычно администрация сообществ фрилансеров в интернете. Они берут предоплату с покупателя и отдают ее исполнителю только после выполнения заказа, удерживая свои комиссионные. Схема работы интернет-магазина проста: магазин размещает на своей витрине товар, который есть на складах у поставщиков, с которыми он работает, привлекает клиентов, консультирует их, принимает заказ, а затем посылает курьера на склад, чтобы он забрал требуемый товар и привез его клиенту. Чек на товар, доставляемый клиенту, выбивается, как правило, утром, когда курьеры собираются в офисе на распределение заказов, в связи с чем большинство интернет-магазинов осуществляет доставку на следующий после заказа день. По словам менеджера интернет-магазина 1gbit.ru Алексея Смирнова , поставщиков легче всего найти на выставках — в одно время и в одном месте. Они охотно идут на контакт, поскольку многие из них уже оптимизировали свой бизнес под особенности работы с интернет-магазинами. Дмитрий Растатуев , руководитель департамента электронной торговли и развития ELKO Russia: Мы считаем работу с интернет-магазинами очень перспективным направлением, у нас этим занимается отдельный департамент. Через нашу систему электронной торговли eCom интернет-магазин может видеть актуальную информацию об ассортименте на нашем складе и зарезервировать товар на срок до трех дней без обязательств выкупить его. Если упаковка не вскрывалась, то интернет-магазин может вернуть нам товар без объяснения причин в течение трех дней, брак мы также заменяем. Первое время с поставщиками придется работать на условиях предоплаты, однако уже через пару месяцев интернет-магазины, как правило, получают от поставщиков товарный кредит на срок от 3 до 14 дней. В отличие от офлайновых магазинов интернет-ритейлерам не нужно держать товар «для витрины», и это значительно снижает как расходы, так и риск того, что товар, выставленный на витрине, устареет и его нужно будет уценивать, чтобы продать,— период активных продаж технических новинок составляет обычно около 6 месяцев, а затем производители выпускают на смену свежие модели. Гораздо больше головной боли приносит подбор персонала. Начинающий интернет-магазин должен иметь в штате не менее трех менеджеров по продажам, способных грамотно проконсультировать клиента. Один из менеджеров в новых магазинах принимает на себя обычно еще и функции кассира. Нужен будет и бухгалтер, либо бухгалтерия передается на аутсорсинг. Потребуется также программист-администратор сайта и оптимизатор — человек, оптимизирующий сайт для его высокого положения в поисковиках. Впрочем, последние две должности также часто отдаются на аутсорсинг. Функции маркетолога, как правило, берут на себя на первом этапе владельцы интернет-магазина — в этом бизнесе необходимо постоянно отслеживать цены конкурентов и соответственно корректировать свою ценовую политику. Еще один человек должен ежедневно проверять, есть ли в действительности на складе у поставщиков товары, которые отмечены в витрине интернет-магазина как «имеющиеся в наличии»,— клиенты всегда очень злятся, когда такой товар на самом деле отсутствует, и это может породить вал негативных отзывов в интернете о магазине. Другая очень важная задача, один из ключевых моментов — поиск и подбор курьеров. Им интернет-магазин доверяет дорогостоящий товар, от их аккуратности и порядочности зависит, будет ли товар в целости и сохранности доставлен клиенту, а деньги, полученные за товар,— в офис. Если курьер оказался мошенником, украденная сотня тысяч рублей может стать очень чувствительной потерей для новоявленного интернет-магазина — так же, как и разбитый по дороге аппарат, за который справедливо откажется платить клиент. Александр Крынский , гендиректор ноутбучного интернет-магазина ON NO (onno.ru): Мы платим курьерам от 15 тыс. руб., если они еще на стажировке, до 25 тыс. руб., если он уже работает в штате. Работа эта довольно опасная — они возят дорогую технику и значительные суммы, полученные от клиентов, что привлекают внимание преступников. Кроме того, мы должны быть уверены в том, что курьер является честным человеком, поэтому проверяем всех соискателей на эту должность через охранное агентство на предмет судимости, отношению к алкоголю и наркотикам. Я считаю, что экономить на курьерах — себе дороже. Количество курьеров зависит от количества обслуживаемых заказов. Начинающему магазину я бы посоветовал иметь пять-семь курьеров (в зависимости от того, доставляет ли магазин товар клиентам в день заказа или на следующий день), и чтобы как минимум двое из них были на автотранспорте. Михаил Зинченко , гендиректор интернет-магазина NEOzon.ru: Для Питера небольшому интернет-магазину нужно три курьера на автомобилях: один — для северной части города, второй — для южной, третий — для центра. Плюс пара пеших. В среднем курьер доставляет три-четыре, максимум пять заказов в день. Можно, конечно, обойтись и одной машиной — сегодня она катается по северной части города, завтра — по южной, однако тогда нужно указывать больший срок доставки, а далеко не все клиенты готовы ждать.

С ходу в бой

Особенность розничной интернет-торговли техникой — новые магазины с первого дня работы могут иметь вполне приличные продажи. В рунете существует несколько сервисов сравнения цен в интернет-магазинах (например, price.ru, «Яндекс.Маркет», torg.ru, marketgid.ru), в которых интернет-магазины размещают свои прайс-листы, а покупатели могут ввести в строку поиска название интересующей их модели и отсортировать предложения по цене и наличию товара в магазинах. Такая реклама приносит отдачу моментально. Фактически на этих площадках магазины бьются за покупателя, однако и их посетители, как правило, являются людьми в большой степени готовыми к совершению покупки. По оценкам Михаила Уколова, который на сайте своего магазина в начале года проводил опрос его посетителей, цена товара является критичным фактором для 31% посетителей сайта. Учитывая, что utinet.ru делает упор на качество сервиса, а не на максимально низкую цену, а значит, и аудитория сайта соответствующая, думается, что реальный процент пользователей, мониторящих интернет ради наибольшей выгоды при покупке товара, на самом деле несколько выше. Например, Михаил Зинченко считает, что большинство покупателей, смещающихся из офлайна в онлайн, ищут прежде всего как раз низкие цены, а удобство покупки — это миф, по его словам, «на деле практически никто не может доставить в срок». Тем не менее даже треть потенциальных покупателей, ищущая в интернете в первую очередь возможность максимально сэкономить и использующая для этого соответствующие сервисы,— весьма значительная аудитория. Например, среднесуточная посещаемость «Яндекс.Маркета» составляет около 250 тыс. человек. Эти люди в основном уже определились с товаром и теперь сравнивают цены, чтобы определиться с местом покупки. Любому новому интернет-магазину — прямая дорога на эти площадки, однако торговать придется с минимальной наценкой, оглядываясь на цены конкурентов. Александр Крынский: Все новорожденные магазины начинают с этих площадок, и мы, когда открылись чуть более года назад,— тоже. Начинающему интернет-магазину, отслеживающему цены конкурентов на ходовые позиции и корректирующему в зависимости от них свои цены, можно получить со всех этих площадок порядка 1200-2000 переходов в день. Средняя конвертация посетителей с них — 1 к 100, то есть из каждой сотни посетителей один покупает у вас коробку (единица крупногабаритного товара, например телевизор, ноутбук и т. д.— «Деньги» ) . Соответственно, с помощью этих площадок можно получить продажи 12-20 коробок в день. Но при работе на этих площадках маржа с продажи одной коробки будет минимальной. Юрий Зуйков , менеджер по продажам интернет-магазина 1gbit.ru: Мы продаем порядка 10-12 коробок в день. В принципе мы ограничены нашей логистикой — если иметь большой отдел доставки, через площадки сравнения цен в интернет-магазинах мы можем продавать до 25-30 коробок в день. Стоимость привлечения одного клиента через сервисы сравнения цен в интернет-магазинах составляет от 1000 до 1300 руб. Михаил Уколов согласен с этими цифрами, но говорит, что в utinet.ru стоимость привлечения клиента — $22-25, поскольку магазин работает давно, делает ставку на построение брэнда и качественный сервис и у него велико количество повторных покупок клиентов, заходящих напрямую на сайт магазина. Соответственно, за таких клиентов utinet.ru ничего не платит. Впрочем, его магазин сложно назвать маленьким и начинающим — он продает более 100 коробок в день, и его целевыми покупателями являются те, кто ищет не самую низкую цену, а наилучшее сочетание цены товара и качества сервиса. Доходность с единицы товара в розничной интернет-торговле техникой довольно низкая, особенно при получении посетителей с сервисов сравнения цен. На ноутбуки наценка составляет 7-10%, по плазменным и ЖК-телевизорам — тоже около 10%. Проекционными телевизорами торгуют с маржой около 12-15%, а наибольшая доходность имеет место в интернет-торговле недешевыми брэндами Hi-Fi-аудио и DVD-аппаратуры — до 40%. Правда, что касается сферы аудио, через интернет можно торговать лишь аппаратами из ценового сегмента менее $5 тыс.— так говорит Юрий Зуйков, работающий в магазине 1gbit.ru, который, хотя торгует и ноутбуками, и видеотехникой, упор делает на продажу аудиотехники. Дело в том, что потенциальному покупателю дорогой аудиотехники нужно дать возможность в специально оборудованном помещении послушать, как она звучит. Да и вендоры ставят условие розничным продавцам своей техники — те обязаны купить образец для демонстрации клиентам. Поэтому 1gbit.ru планирует открыть скоро офлайновый магазин, где будет правильно оборудованная комната для прослушивания. Уже нагулявшие жирок интернет-магазины в дальнейшем могут развиваться путем товарной диверсификации, экспансии в регионах, где конкуренция ниже, а маржа выше, а также продавать франшизу и скупать перспективных конкурентов. Михаил Зинченко считает ставку на торговлю по минимальным ценам оправданной, поскольку это основной побудительный фактор покупок в сети. Его магазин стремится быть на первых позициях по самым ходовым моделям в сервисах сравнения цен. На своем сайте neozon.ru сообщает, что если покупатель в течение семи дней после совершения покупки найдет тот же товар в магазинах «Техносила», «М.Видео», «Эльдорадо» и других крупных сетевых ритейлеров Санкт-Петербурга дешевле, то магазин возместит ему 100% разницы в цене. Другие ритейлеры делают акцент на улучшенном сервисе, немного повышая цены по сравнению с конкурентами. Например, onno.ru предлагает бесплатную доставку по Москве и Санкт-Петербургу в день заказа, а utinet.ru, как уже говорилось, увеличивает количество повторных покупок за счет более качественного по сравнению с конкурентами сервиса, снижая стоимость привлечения клиентов. В свою очередь стабильно высокий уровень продаж дает рост рентабельности. Если магазину, продающему 10-12 коробок в день, требуется для нормальной работы три менеджера по продажам, то с реализацией 100 коробок справляются 10 менеджеров — соответственно, себестоимость продажи коробки меньше. Впрочем, сервисы сравнения цен в интернет-магазинах ни Уколов, ни Крынский (ранее занимавшийся маркетингом в магазине у Уколова) также не забывают — от покупателей с этих площадок никто не хочет отказываться, просто на них не делают основной ставки. Тем более что многие производители готовы брать на себя часть затрат (до 50%) на рекламу своей продукции на альтернативных рекламных площадках в том случае, когда розничные торговцы достигают определенного объема реализации. Таким образом, можно и свой брэнд продвинуть, и продажи повысить, и рекламные расходы с поставщиком поделить.

Нежданно-негаданно

Помимо тривиальной интернет-торговли у магазинов имеются и другие источники доходов, на которые, впрочем, особо надеяться не следует. Александр Крынский говорит, что примерно раз в три-четыре месяца на его интернет-магазин onno.ru сваливается оптовый клиент — последним таким клиентом был дом отдыха из Уфы, заказавший сразу 54 ноутбука. А utinet.ru в четвертом квартале прошлого года выиграл пару тендеров Министерства образования на 1000 ноутбуков каждый. Алексей Смирнов также отмечает вероятность нежданного появления оптового покупателя, особенно весной, когда госструктуры закрывают бюджеты. Кроме того, поставщик при достижении интернет-ритейлером определенного объема продаж по некоторым моделям может возвратить ему в качестве бонуса некоторую часть суммы, полученной при закупке товара. Таким образом, прибыль интернет-магазина можно разделить на две части: front-часть — непосредственно от продаж, back-часть — бонусы и ребейты от поставщиков. По мере становления магазина доля back-части прибыли может увеличиться до 15-20%. Примерно с той же периодичностью, с какой появляются оптовые клиенты, случаются различные форс-мажоры, и хорошо, если интернет-магазин не столкнется с ними в самом начале своего пути. Например, при погрузке могут разбить дорогущую плазменную панель. Курьера с товаром или с деньгами могут обмануть мошенники, ограбить где-нибудь в подъезде или в метро. В конце концов, как уже отмечалось, курьер может сам украсть товар или, скажем, спустить полученные за него деньги на игровых автоматах. Учитывая низкие торговые наценки, начинающий интернет-ритейлер может и не оправиться от таких ударов судьбы, особенно если они, согласно законам Мерфи, последовали один за другим. Поэтому не стоит думать, что это легкий хлеб — здесь, как и в любом другом бизнесе, можно много потерять и даже прогореть.