Ассортимент household в торговых сетях

Мероприятие проходило в рамках выставки Household Expo 2012. Идея организации круглого стола принадлежала Илье Уварову и Андрею Богословскому, партнерам компании RETAILITY, специализирующейся на разработке розничных концепций для торговых сетей, в том числе на DIY и household рынках. Илья Уваров, объясняя выбор темы встречи, отметил: «Сегодня трендом является уже не расширение ассортимента household в магазинах, но улучшение качества работы с ним. Просто закупить эти товары уже недостаточно, нужно сделать это грамотно. Тем, кто в принципе нацелен на работу в данном направлении, нужно учиться делать это эффективно, иначе им просто придется уйти с данного рынка».

В первой части мероприятия прозвучали доклады экспертов рынка. Андрей Богословский рассказал о тенденциях в потребительском поведении и об их влиянии на развитие розницы household и «соседних» рынков. «Если понять потребителя буквально, то можно подумать, что идеальным для него будет магазин с максимально широким ассортиментом мебели, household, DIY и товаров для дачи. Но в реальности потребитель в такой магазин не пойдет, – отмечает Андрей. – Задача не в том, чтобы претендовать на максимальную широту во всех категориях, но в том, чтобы сделать «нарезку» таким образом, чтобы создать важное потребительское преимущество. Ярким примером эффективной реализации этого подхода является сеть OBI, формат которой построен на синергии DIY и садового ассортимента».

Представитель компании Jos De Vries в России и странах СНГ Татьяна Дремлюга рассказала об опыте голландских компаний по интеграции ассортимента household в различные форматы. Участники встречи могли увидеть способы визуального представления household категорий в садовых центрах Intratuin, декоративных DIY гипермаркетах Karwei, мебельных центрах и продуктовых гипермаркетах Carrefour Planet. Татьяна акцентировала внимание на визуальном мерчендайзинге и отборе ассортимента по цветам и коллекциям на этапе закупок. По словам эксперта «ассортимент household должен соблазнять покупателей своей оригинальностью и сочетаемостью».

Кирилл Киселев, экс-директор по закупкам товаров для дома компании Hoff (ранее Kika Russia), поделился практическими приемами для работы с ассортиментом household. Например, рассказал о том, как мотивировать покупателей чаще приобретать новое постельное белье. «С выходом нового фильма или интересного тренда на рынке в магазине появляется соответствующая коллекция постельного белья. Если вышел нашумевший фильм «Сумерки», то появляется постельное белье на тему фильма», – рассказывает эксперт. – «Безусловно, у вас должен быть базовый ассортимент, но должны быть и уникальные решения, периодически меняющиеся. Тогда ваш магазин или каталог будут вызывать интерес».

В открытой дискуссии поднимались самые острые вопросы: Зачем вводить ассортимент из «смежных» областей? Какие у этого процесса могут быть плюсы и минусы? Как это сделать эффективно?

В дискуссии приняли участие Коммерческий директор торговой сети «Блеск» Наталья Лескович, Генеральный директор сети строительных супермаркетов «Практика» Борис Заякин, Директор по торговой деятельности УК «Старт» (розничные сети «Домовой» и «Старт») Сергей Якименко, Коммерческий директор сети розничных магазинов краски «Дом Маляра» Дмитрий Пименов, руководитель проекта «Огого – обстановочка» Анна Кирик, Коммерческий директор Radius Егор Белов, редактор раздела «Торговая площадь» журнала «Мебельный бизнес» Валерия Кононенко, партнер RETAILITY Дмитрий Токарев и другие участники выставки.

Несмотря на то, что среди участников большинство представляли DIY сети, дискуссия уклонилась в сторону обсуждения перспектив развития household категории в мебельном ритейле. Было заметно, что вопрос отставания российского мебельного ритейла от мировой практики давно волнует рынок.

Несмотря на наглядный пример IKEA и Hoff российские мебельщики пока не очень успешны в работе с household ассортиментом. Счастливых исключений крайне мало. Одно из них – проект «Огого-обстановочка», запущенный три года назад в Ярославле.  «На сегодняшний момент у нас довольно успешно совмещается мебель, свет, текстиль, предметы декора, посуда и небольшой отдел «хобби» для женской аудитории. То есть для нас вопроса «зачем» уже не существует. Нас уже интересует, как существовать в том формате, который мы задумали, что закупать, чтобы создавать необходимое эмоциональное восприятие…», – рассказывает руководитель проекта Анна Кирик. По мнению Анны, «рано или поздно все мебельщики начнут заниматься продажей аксессуаров».

Валерия Кононенко, редактор раздела «Торговая площадь» журнала «Мебельный бизнес» рассказала о том, какие трудности испытывают российские мебельные операторы, пытаясь интегрировать в ассортиментную матрицу группу товаров для дома: «Наши читатели, продавцы мебели, давно говорят о необходимости расширения ассортиментного портфеля за счёт принципиально новых (не мебельных) товарных групп. Многие из них начинают плотно работать с аксессуарами. Но пока им сложно на них заработать. Нередки случаи, когда компании активно берутся за организацию в своих магазинах зон товаров для дома. Но спустя какое-то время их энтузиазм сходит на нет, они сокращают свои household отделы, оставляют только некоторые предметы из ассортимента, как они говорят – «ради украшения». Почему так происходит и что с этим делать?».

Вопрос Валерии прокомментировал Андрей Богословский: «Дело в том, что потребители на всех рынках привыкают ходить в определенный магазин за чем-то конкретным, есть некая инерция восприятия. И я подозреваю, что читатели Вашего журнала не сказали потребителю о том, что теперь они предлагают еще и товары для дома… Ассортимент household в мебельный магазин можно вводить с точки зрения двух целей: первая – для создания дополнительных возможностей для тех потребителей, которые пришли за мебелью, вторая – чтобы привлечь дополнительный поток потребителей, для которых household будет целью посещения магазина. Если компания пытается идти по второму пути, то ввести хороший ассортимент household недостаточно, нужно еще привлечь туда потребителей, «раскачать» их».

Относительно рынка DIY, участники встречи отметили, что на нем  уже произошло смещение от hard-DIY (преобладание материалов для стройки и первичного ремонта) в сторону soft-DIY (большая доля товаров для отделки) и уже наблюдается в соответствии с мировыми тенденциями постепенный переход к Interior (большая доля товаров для дома).

Специализированные household сети обсуждались в первую очередь с точки зрения их взаимодействия с DIY и мебелью в рамках торговых центров. Так, генеральный директор сети строительных супермаркетов «Практика» Борис Заякин (г. Барнаул) представляя свой проект центров home improvement, объединяющих DIY, household и мебель, отметил, что основную проблему отечественного рынка он видит в том, что в российских регионах фактически отсутствуют специализированные операторы household. «Даже «Уютерра» наверное, магазином household не является, а является симбиозом между магазином бытовой химии и магазином-галантереей. То есть ниша довольно свободная, но ее почему-то никто не занимает», – сказал Борис.

Когда время встречи подошло к концу, осталось ощущение, что заявленную тему участники готовы обсуждать еще дольше и глубже. Очевидно, что на рынке сегодня востребовано экспертное знание по этой теме, на что прямо указывали некоторые ритейлеры в своих выступлениях. Вполне возможно, что встречи household ритейлеров по работе с ассортиментом товаров для дома в ближайшее время будут продолжены.

RETAILITY – компания, организованная группой специалистов-практиков в области создания и управления розничными сетями. Среди компаний, над проектами для которых работали специалисты RETAILITY: женские гипермаркеты товаров для дома «САШЭ», супермаркеты товаров для ремонта «Перестройка», сеть сервис&автомаркетов «Шинтоп», казахстанские DIY-гипермаркеты «МАХI», строительные гипермаркеты «Доминго», магазины бытовой техники и электроники «М.Видео», Торговый центр «Сиеста», дачный супермаркет «Дарвин», DIY-сеть «СТРОЙДЕПО», «Музеи Московского Кремля», сеть магазинов компьютерной техники «Позитроника», сети АЗС «Татнефть», «МТК», и другие.

Retail.ru