Ароматерапия для ритейла

Арома-маркетинг – инновационный в способ привлечения новых клиентов в области розничной торговли с помощью распространения специально созданных ароматов.

Очень часто современная покупка – это не предмет насущной необходимости, а желание получить приятную эмоцию. Запахи, так психофизиологически сложилось, очень тесно связаны с эмоциями. Даже отделы мозга – лимбический и эмоциональный – расположены рядом. Не бывает запахов нейтральных – они либо приятные, либо неприятные. Соответственно, если покупатель чувствует приятный запах, у него возникают приятные эмоции, хорошее настроение, из-за чего совершается множество незапланированных покупок. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.  

Ароматы обладают таким удивительным свойством, что воспринимаются людьми бессознательно. Яркий тому пример – маленькие дети, которые впервые сталкиваются с фруктовой зубной пастой. Они, только поднося ко рту зубную пасту, сразу начинают её есть, потому что вкусно пахнет. С помощью обоняния мы получаем жизненно важную информацию: можно есть эту пищу или нет, стоит ли находиться в этом помещении или нет.

Не будем также забывать, что у человека есть ряд жизненно важных потребностей, одна из основных – потребность в безопасности. Многие запахи, например, запах хлеба, запах яблока, запах корицы – существенно снижают ощущение тревожности, ощущение беспокойства. Эти запахи психо-физиологически создают атмосферу защищенности. Из помещения, в котором человек чувствует себя в безопасности,  не хочется уходить, и туда обязательно захочется вернуться. В памяти остаётся позитивный образ на уровне глубоких инстинктов. Тут работает удивительная штука – эмоциональная память. Услышав знакомый аромат, мы вспоминаем эмоции, которые испытывали.

Приходя, например, в магазин одежды, люди долго выбирают одежду и идут с ней в примерочную. Рассмотрим две ситуации: у покупателя хорошее настроение и плохое. Если человек приходит с хорошим настроением, то он мерит одежду, ему все нравится, и он покупает большую часть из того, что взял. Потому что в хорошем настроении мы сами себе нравимся. В плохом настроении покупатель стоит перед зеркалом и ему вообще ничего не нравится, поэтому он не будет ничего покупать. Если клиент  чувствует приятный запах, то у него возникнут приятные эмоции, хорошее настроение. И шанс того, что ему понравится вещь на вешалке и примерочной, существенно выше. Поэтому в магазинах одежды необходимы тонизирующие ароматы. Например, цитрусовые, цветочные. Любая ассоциация с чем-то приятным, чем-то позитивным будет увеличивать продажи.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей задерживаться в магазинах на 15-20% дольше. При этом существует прямая зависимость между временем пребывания в торговом зале и числом покупок. Но нельзя сказать, что арома-маркетинг – это средство, так сказать, насущное, первостепенное. Это ресурс, который необходимо внедрять, когда закончен ремонт, хорошо составлена продуктовая линейка, персоналу выплачена зарплата, чистый пол, яркий свет, в конце концов. Когда все эти показатели выполнены, можно подумать об арома-маркетинге, но ни в коем случае не вместо этого. Это не на последние деньги делается. Когда необходимые базисные меры для обеспечения продаж сделаны, а дальше уже штрихи, уже шлифуем ситуацию. Mercedes, Zara, CK, Hugo Boss, Mango, Apple, Hilton, BP, Starbucks, Ника, Omega, Hyundai, Hollyday Inn, Lexus – все эти известнейшие бренды с мировым именем, используют арома-маркетинг. Компания Apple, например, получила премию American Design Awards 2010 за то, что все свои витрины Apple оформила огромными рождественскими елками в полный рост и распространяла в своих магазинах аромат рождественской ели. Другой пример – корпорация Samsung, создавшая собственный тонизирующий аромат для распространения в фирменных магазинах «Галерея Samsung».

Давно известны  ряд старых технологий ароматизации, таких, например, как аэрозольная ароматизация. Существует также восковая ароматизация – арома-воск нагревается и с помощью вентилятора распространяется запах. В этом случае невозможно справиться с высокой концентрацией запаха в эпицентре, велика вероятность аллергических реакций. Ароматизация с помощью арома-масел неэффективна потому, что позволяет использовать очень маленький спектр ароматов. В ней также используется нагревание или капельное распространение, что увеличивает содержание вредных примесей. При распространении в помещении получается высокая концентрация запаха в эпицентре, а также большой расход ароматического вещества. На сегодняшний день самая эффективная технология распространения аромата – технология преобразования ароматической жидкости в нано-частицы, которые равномерно наполняют все помещение. Так называемая, нано-ароматизация.

При использовании нано-технологии ароматические частицы получаются настолько маленькими, что, для того чтобы опуститься на полметра, частице требуется около 14 часов. Если сравнивать с каплей аэрозоля, то ароматическая нано-частица легче её в 6,5 миллионов раз. Еще очень важный момент – аллергические реакции на ароматы.  Технология нано-ароматизации позволяет дробить вещество на очень маленькие частицы, так что в результате получается концентрация ароматического вещества, не превышающая порог возникновения аллергии. То есть при использовании нано-ароматизации аллергия становится по сути невозможной, даже если в составе жидкости есть природные аллергены. И это при том, что в нано-ароматизации используется очень концентрированный аромат. Ароматическая жидкость на 81% состоит из собственно ароматического вещества, в то время как в туалетной воде, которую мы покупаем, содержание ароматического вещества не превышает 5%, а в духах – 8%.

Технология нано-ароматизации даёт ароматы высочайшего качества. Ароматы под неё разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамуэль, который делал ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.

Есть много примеров успешного использования арома-маркетинга в модном ритейле. Maxmara, Calvin Klein, Pierre Cardin, Benetton, Mango, Hugo Boss – можно бесконечно долго перечислять бренды, которые успешно используют арома-маркетинг в своих магазинах по всему миру. Есть потрясающий пример – известнейший американский бренд модной одежды Abercrombie & Fitch (бренд №3 среди тинейджеров США). Кристоф Ладамюэль разработал для них туалетную воду Fierce. Продавцы всех 360 магазинов компании разбрызгивали этот аромат в торговых залах, чтобы покупатели прониклись духом Abercrombie & Fitch и духом Fierce. Когда формулу этого аромата переложили на технологию нано-ароматизации, поднимаясь на этаж в торговом центре, где есть Abercrombie & Fitch, вы уже заранее знаете, что здесь есть этот магазин, потому что пахнет на весь этаж. Дело в том, что в каждом из 360 магазинов пахнет одинаково. Заходя в Колорадо, в Нью-Йорке или в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупатель получает одни и те же эмоции, потому что чувствует один и тот же аромат. Покупая там одежду, он приносит ее домой и продолжает чувствовать этот запах. Пользуясь туалетной водой Fierce, человек идет по улице и рекламирует бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce стал ароматом №1 в США среди мужчин в 2010 году. Совокупность этих мер на небывалый уровень подняла продажи Abercrombie & Fitch. И арома-маркетинг был, наверное, средством номер один, которое привело к этому.

Французская сеть SFR, филиал всемирно известного оператора сотовой связи Vodafone, во всех своих салонах во время ребрендинга начала разрабатывать концепцию, которая бы позволила улучшить восприятие качества тех услуг, которые они предоставляют, и тех товаров, которые они продают, с помощью аромата. Совместно со специалистами компании по нано-ароматизации они разработали и внедрили во всех салонах SFR аромат лотоса. Лотос стал частью брендбука компании.  Теперь в соответствии с новым брендбуком сеть SFR в производстве своих витрин предполагает необходимость ниш для установки специального оборудования, которое распространяет аромат.

А как с помощью ароматов можно повысить продажи в бытовой технике или электронике, например? Для компании Philips в магазинах «Эльдорадо» специалисты компании по нано-ароматизации придумали очень интересный ход. Для увеличения продаж в категории утюгов распространяли аромат свежевыглаженного белья, которое только-только после глажки: как будто его только постирали, теперь гладят – а от белья идет аромат. И что происходило: люди, которые проходили мимо, задерживались, иногда поворачивали. То есть однозначно было привлечено внимание к утюгам. Очевидное решение для категории хлебопечек или чайников – запах хлеба, запах лимона и вербены (очень вкусный, привлекающий внимание, тонизирующий аромат). Не так очевидно решение для телевизоров и для компьютеров. Тут подойдет любой запах, который субъективно увеличивает восприятие качества товара, то есть покупателю начинает казаться, что товары, которые он видит, высококачественные и стоят дороже, чем написано на ценнике. Например это может быть запах дорогих пород дерева, кожи и т.п.

Субъективное увеличение стоимости продаваемых товаров и субъективное улучшение качества предоставляемых услуг – все это возможно благодаря влиянию ароматов на наше восприятие. В Германии компания Nike проводила такой эксперимент. Два магазина Nike: один магазин был ароматизирован запахом свежескошенной травы и кока-колы (традиционный запах стадионов в Германии), а другой не был ароматизирован. Магазины находились в равных условиях. Выяснилось, что покупатели из ароматизированного магазина готовы были купить кроссовки на 30% дороже, чем покупатели из неароматизированного магазина. И время пребывания в ароматизированном магазине было больше на 15%.

В свое время известная компания BP столкнулась с проблемой. Когда был открыт магазин при автозаправке, водители, приехавшие заправиться, почти ничего в нём не покупали. Они заправлялись и быстро уезжали, и магазин просто был не рентабельным. Тогда BP открыли там еще кафетерий Wild Bean и стали распространять приятные запахи. Сейчас это аромат печенья с шоколадной крошкой. Статистические данные British Petrolium говорят о том, что время пребывания водителей в магазине увеличилось в среднем на 11 минут, а оборот увеличился на 6%.

Отдельного внимания требует продуктовый ритейл. В супермаркете должно пахнуть едой и не имеет смысла ароматизировать всю торговую зону. Но нужно позаботиться о том, чтобы создать на входе, так называемый, велком-эффект. Ведь первое, с чем мы сталкиваемся в супермаркете – это стеллаж с фруктами и запах холодильника, то есть какофония запахов. В этой зоне можно распространить аромат, возбуждающий аппетит – например, аромат огурца, малины, клубники, ежевики или любой другой ягоды. Все мы помним, сколько покупаем ненужного, если мы идем в магазин голодными. И можно стимулировать продажи с помощью возбуждения аппетита. Достаточно, чтобы заходя в магазин, покупатель почувствовал вкусный запах. И совсем не нужно, чтобы этот запах затем его  сопровождал. Просто первое впечатление – яркая, приятная эмоция.

Ароматизация помещений отлично подходит для сезонных акций. Новогодняя ароматизация мандаринами или хвоей увеличивает продажи на какие-то нереальные 30%. Тем не менее статистика – вещь упрямая. Другой пример – шикарный торгово-развлекательный комплекс «Времена года» в Москве, который разработал концепцию создания «вкусной» атмосферы индивидуально для каждого сезона. Теперь зимой в Галерее «Времена года» будет витать тонкий аромат глазированного пряника, весной – аромат расцветающих цветов, летом – спелых фруктов, а осенью – пряных специй.

Возможности арома-маркетинга позволяют делать гораздо более эффективными традиционные рекламные компании. Известная статистика рекламного агентства R&I говорит о том, что количество рекламных обращений для запоминания рекламного посыла в 2000 году составляла порядка 40 обращений. В 2010 этот показатель увеличился до 412 – более чем в 10 раз. Это значит, что нам нужно 400 раз показать рекламный плакат, чтобы мы обратили на него внимание. На наш мозг сегодня воздействует такое количество рекламных обращений, что мы воспринимаем это как ненужную информацию, мешающую эффективному адекватному восприятию реальности. Эффективность наружной рекламы стремится к нулю, но она по-прежнему требует больших затрат. Хотя в некоторых городах от нее уже отказались, признав ее полную неэффективность – в Сиднее, например,  совершенно нет наружной рекламы.

В мире реализовано несколько рекламных компаний с использованием ароматизации. На остановках Дублина, где рекламировался грейпфрутовый гель для умывания Johnson & Johnson, монтировалось специальное оборудование, которое распространяло аромат грейпфрута. Выстрел прямо в голову – невозможно пройти мимо и невозможно не обратить внимание, потому что сразу возникает вопрос: откуда так вкусно пахнет грейпфрутом? И тут же реклама гейпфрутового геля для умывания. Мы сразу это запоминаем, мы сразу обращаем на это внимание.

Японский бренд AZUL by moussy пошел дальше. Он изобретательно использовал аромат «Свежая чистота» – аромат, похожий на только что отглаженное после стирки белье. То есть аромат свежего белья использовался в качестве аромата бренда. И по городу Токио ездила машина с огромным-огромным рекламным стендом, с рекламным плакатом, которая из трубы распространяла аромат бренда, аромат свежего белья. Она ездила по городу, останавливалась в центре, останавливалась у каких-то знаковых мест, останавливалась около ночных клубов. В течение примерно месяца таким образом распространялся этот аромат, и люди останавливались, оборачивались, откуда так пахнет, видели этот бренд. По городу также стояли лайтбоксы и распространяли этот аромат. Естественно, этот запах был в каждом из магазинов. Продажи компании очень быстро поднялись.

Ароматизируя торговую площадь правильно подобранным ароматом, мы, во-первых, увеличиваем время пребывания покупателя в магазине, во-вторых, увеличиваем средний чек. Правильный подбор аромата для решения тех или иных задач – это очень большая работа, очень высокий уровень профессионализма. Результат, который мы ожидаем от арома-маркетинга, может быть сведен до диаметрально противоположного неудовлетворительным качеством аромата. Все мы наверняка сталкивались в лифте с передушившейся женщиной. Очень важно обращаться к профессионалам, которые умеют подобрать под ту или иную задачу аромат, правильно сочетать понимание целевой аудитории с ароматом, который будет использоваться. Очень много нюансов – целевая аудитория, дизайн, музыка, погода, средняя температура в помещении, которые очень плотно взаимодействует с ароматами.

Для внедрения нано-ароматизации потребуется установить специальное оборудование. Самый выгодный способ – использовать систему вентиляции. Очень важно правильно выбрать вентиляционный порт, чтобы ароматы доставлялись в нужные помещения. Если по каким-либо причинам это невозможно, используются локальные установки (на стенах, на полу), которые покрывают до 5000 куб. метров, или маленькие установки до 300 куб. метров. Аромат быстро и равномерно наполняет всё помещение.

 

Руслан Юлдашев, эксперт по арома-маркетингу и арома-брендингу, генеральный директор компании «Аромако» www.aromaco.ru специально для Retail.ru