Арома-маркетинг в фэшн-ритейле

Аромат в фэшн-ритейле – важный атрибут, подчёркивающий модную составляющую бренда. Не случайно фэшн-дома обычно имеют свою линию ароматов. Яркие примеры тому Mexx, Sisley, Calvin Klein. Не говоря уже о брендах люксового сегмента Dolce&Gabbana, Chanel. Даже доступные по цене марки обзавелись своими ароматами, например, Zara, и даже Tezenis, который торгует достаточно недорогим нижним бельём.

Общая тенденция такова, что если у модного бренда нет аромата, значит бренд не завершён, чего-то в нём не хватает. Наличие аромата в брендбуке модной марки усиливает маркетинговую коммуникацию с покупателем, которую выстраивает бренд. Например, статистика магазинов Tezenis говорит, что продажа туалетной воды с ароматом возрастает на 56%, если её аромат распространяется в магазине.

Запах это всегда эмоция. Очень часто современная покупка – это не предмет насущной необходимости, а желание получить приятную эмоцию. Запахи, так психофизиологически сложилось, очень тесно связаны с эмоциями. Даже отделы мозга – лимбический и эмоциональный – расположены рядом. Соответственно, если покупатель чувствует приятный запах, у него возникают приятные эмоции, хорошее настроение, из-за чего совершается множество незапланированных покупок. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.

Любой запах он либо приятный, либо неприятный. Нейтральных запахов просто не бывает. Приходя в магазин одежды, люди долго выбирают одежду и идут с ней в примерочную. Рассмотрим две ситуации: у покупателя хорошее настроение и плохое. Если человек приходит с хорошим настроением, то он мерит одежду, ему все нравится, и он покупает большую часть из того, что взял. Потому что в хорошем настроении мы сами себе нравимся. В плохом настроении покупатель стоит перед зеркалом и ему вообще ничего не нравится, поэтому он не будет ничего покупать. Если клиент  чувствует приятный запах, то у него возникнут приятные эмоции, хорошее настроение. И шанс того, что ему понравится вещь на вешалке и примерочной, существенно выше. Поэтому в магазинах одежды необходимы тонизирующие ароматы. Например, цитрусовые, цветочные. Любая ассоциация с чем-то приятным, чем-то позитивным будет увеличивать продажи.

С помощью специального фирменного запаха бренда в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом устанавливается эмоциональная связь. Сначала человек чувствует запах бренда, заходя в магазин. Затем пользуется этой туалетной водой, чувствует этот запах дома и начинает испытывать приятные эмоции по отношению к этому бренду. В условиях высокой конкуренции эта эмоциональная окраска восприятия бренда становится важным фактором, чтобы выделиться среди остальных. Удачный дизайн коллекции плюс удачный аромат могут сильно повысить популярность бренда.

Надо сказать, что при огромном количестве кейсов по успешному применению ароматизации в фэшн-ритейле на Западе в России пока этот способ повышения продаж недостаточно распространён. К сожалению, на это есть причины. Рынок ароматизации ритейла в своё время был сильно подпорчен. Красивое слово «ароматизация» сейчас в России воспринимается как распыление аромата из аэрозольного баллончика. Ароматизация часто воспринимается как некая «пшикалка» с не всегда приятным ароматом. И часто эффект от такой ароматизации обратный. В своё время многие компании фэшн-ритейла захотели ароматизировать свои магазины и для этого обращались в те компании, которые на тот момент были представлены в России. Специалисты этих компаний вешали в магазинах некие диспенсеры, которые распространяли различные ароматы. Часто случалось так, что через некоторое время эти диспенсеры с ужасом снимали. Запах был либо неприятным, либо неестественным синтетическим, либо слишком концентрированным. Многие укрепились во мнении, что ароматизация не только не помогает продажам, а даже вредит им. И, учитывая то качество ароматизации, которое они получали, были совершенно правы.

Сегодня в России уже представлена самая эффективная технология распространения ароматов высокого качества – технология преобразования ароматической жидкости в нано-частицы, которые равномерно наполняют все помещение. Так называемая, нано-ароматизация.

При использовании нано-технологии ароматические частицы получаются настолько маленькими, что, для того чтобы опуститься на полметра, частице требуется около 14 часов. Если сравнивать с каплей аэрозоля, то ароматическая нано-частица легче её в 6,5 миллионов раз. Еще очень важный момент – аллергические реакции на ароматы.  Технология нано-ароматизации позволяет дробить вещество на очень маленькие частицы, так что в результате получается концентрация ароматического вещества, не превышающая порог возникновения аллергии. То есть при использовании нано-ароматизации аллергия становится по сути невозможной, даже если в составе жидкости есть природные аллергены. И это при том, что в нано-ароматизации используется очень концентрированный аромат. Ароматическая жидкость на 81% состоит из собственно ароматического вещества, в то время как в туалетной воде, которую мы покупаем, содержание ароматического вещества не превышает 5%, а в духах – 8%.

Технология нано-ароматизации даёт ароматы высочайшего качества. Ароматы под неё разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамиэль, который делал ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.

Есть потрясающий пример – известнейший американский бренд модной одежды Abercrombie & Fitch (бренд №3 среди тинейджеров США). Кристоф Ладамиэль разработал для них туалетную воду Fierce. Продавцы всех 360 магазинов компании разбрызгивали этот аромат в торговых залах, чтобы покупатели прониклись духом Abercrombie & Fitch и духом Fierce. Когда формулу этого аромата переложили на технологию нано-ароматизации, поднимаясь на этаж в торговом центре, где есть Abercrombie & Fitch, вы уже заранее знаете, что здесь есть этот магазин, потому что пахнет на весь этаж. Дело в том, что в каждом из 360 магазинов пахнет одинаково. Заходя в Колорадо, в Нью-Йорке или в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупатель получает одни и те же эмоции, потому что чувствует один и тот же аромат. Покупая там одежду, он приносит ее домой и продолжает чувствовать этот запах. Пользуясь туалетной водой Fierce, человек идет по улице и рекламирует бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce стал ароматом №1 в США среди мужчин в 2010 году. Совокупность этих мер на небывалый уровень подняла продажи Abercrombie & Fitch.

Практически весь фэшн-ритейл сталкивается с проблемой неприятного запаха в примерочных, особенно летом. Будь это хоть Hugo Boss, хоть Mango. Нано-ароматизация позволяет помимо распространения в магазине аромата бренда абсорбировать неприятные запахи. В том числе в примерочных. Настроение покупателя может серьёзно испортиться, если в примерочных неприятно пахнет. В примерочной с приятным ароматом покупателю захочется оставаться подольше, он примерит больше вещей и, скорее всего, что-нибудь купит.

Нано-ароматизация уже много лет используется на Западе для решения задач по арома-маркетингу. В России сейчас всего одна-две компании, которые владеют технологией нано-ароматизации. Несмотря на то, что репутация арома-маркетинга была подпорчена вследствие использования некачественных технологий доставки ароматов, компании, внедряющие нано-ароматизацию, активно развиваются и набирают своих клиентов. Согласно аналитике рынка существуют три типа компаний, которые внедряют у себя аромамаркетинг. В первую очередь, это компании, которые нацелены на быстрое развитие и захват большой доли рынка в своём сегменте. И такие компании готовы выделять из своей прибыли весомый бюджет для этого. Они открывают новые точки, они делают ребрендинг, они запускают рекламные компании и.т.д. Эффективность наружной рекламы катастрофически падает, но она по-прежнему требует больших затрат. В некоторых городах (например, в Сиднее) от наружной рекламы уже отказались, признав ее полную неэффективность. Поэтому у компаний встаёт вопрос, что еще сделать, чтобы развиваться еще быстрее и повышать эффективность продаж? Арома-маркетинг становится для них современным эффективным инструментом развития бизнеса.

Второй тип компаний, внедряющих арома-маркетинг, это бренды для которых крайне важен имидж, важно то впечатление, которое они производят на своих клиентов. Это компании, которые постоянно думают, что еще можно сделать, чтобы очаровать клиента, сделать его приверженцем своего бренда.

Третий тип компаний озадачивается применением арома-маркетинга под давлением конкурентов. На российский фэшн-рынок пришли и продолжают приходить сильные западные бренды с мощными технологиями управления продажами и повышения лояльности покупателей. Компании, которые, в том числе, умело используют арома-маркетинг. Остальным приходится с ними конкурировать. Заходя в магазины своих конкурентов, ритейлеры видят на живых примерах, как это должно быть. Видят, что арома-маркетинг – это не диспенсеры, которые висят на стенах и периодически источают какие-то запахи. А что покупателей в магазинах встречает приятный яркий аромат, который равномерно наполняет весь магазин и сразу поднимает настроение.

Компаниям, которые только подумывают использовать арома-маркетинг, целесообразно обратиться в компании, владеющие технологией нано-ароматизации, подобрать аромат соответствующий бренду и установить у себя в тестовом режиме системы доставляющие аромат в помещения. Компания, которая уверена в своём качестве, всегда позволяет провести такое тестирование, причём бесплатно. Т.е. здесь как никогда актуальна фраза: «Лучше один раз услышать (понюхать), чем сто раз об этом прочитать». Как правило, тестирование происходит на трёх флагманских самых лучших магазинах. В зависимости от задачи такое тестирование может длиться от трёх  дней до трёх месяцев. По результатам этого тестирования ритейлер, если он умеет считать, может сделать для себя выводы. На продажи влияет много факторов,  поэтому для того чтобы правильно оценить эффект от внедрения аромамаркетинга нужно уметь считать свой бизнес очень хорошо, чётко представлять его  в цифрах. И если с аналитикой продаж в компании всё поставлено хорошо, то эффект от нано-ароматизации виден сразу.

При тестировании технологии нано-ароматизации используются локальные установки, генерирующие аромат, которые без труда располагаются на стенах или на полу торгового помещения. Специалисты выбирают место, чтобы аромат доставлялся в нужные зоны магазина. Необходимо будет только подвести электричество с помощью обычного удлинителя. Практически с первого дня, когда в магазине начинает по-новому пахнуть, можно проследить изменения в поведении покупателей, оценить качество аромата, увидеть, как аромат влияет даже на работу сотрудников.

Для подбора аромата, который будет распространяться в магазинах, очень важно обращаться к экспертам, которые понимают, как работает тот или иной запах. Эксперт способен подобрать аромат для бренда с учётом дизайна, целевой аудитории, освещения в магазине, размеров и конфигурации помещения. В данный момент в России экспертов по подбору ароматов единицы, быть экспертом по ароматам в бизнесе– это, в некотором смысле, призвание. Это сродни сомелье, хотя для подбора аромата для того или иного бренда могут быть сформулированы некие общие правила и ограничения. Одна из категорий -соответствие между цветами и различными группами ароматов. Например, преобладающий в дизайне интерьера красный цвет не очень хорошо будет сочетаться с ароматом свежескошенной травы. Под красный цвет подойдёт аромат клубники, или даже аромат грейпфрута или дерева. При подборе аромата под цветовую палитру дизайна бренда берётся во внимание эмоциональное воздействие запаха на человека подобно тому, как цвета воздействуют на психику согласно известному тесту Люшера.

Другая категория – соотношение аромата и целевой аудитории бренда. Если основная аудитория женщины, то аромат бренда будет содержать в себе запах цветов, ягод, фруктов. Мужской аудитории будут соответствовать ароматы с древесными, хвойными нотками или, например, цитрусовые.

При подборе аромата необходимо также учитывать освещенность помещения, количество людей, которое там обычно бывают, объём помещения. Например, аромат выпечки или сладкие ароматы будут очень плохо, даже тошнотворно восприниматься в помещениях с низкими потолками и приглушённым светом. А в просторных помещениях, напротив, такие ароматы очень хорошо работают на увеличение продаж.

Вообще, для серьёзных, больших брендов подбор аромата – это большая работа, очень сложный процесс. Это сродни созданию рекламной кампании. Аромат должен полностью соответствовать концепции бренда и его целевой аудитории. Он должен подчёркивать конкурентные преимущества бренда, его эксклюзивность. Если говорить о небольших мультибрендовых или даже монобрендовых магазинах, то для них можно создать приятную эмоциональную атмосферу с помощью простых, привычных запахов. Например, для магазина женской одежды может быть выбран аромат сирени, черёмухи, смородины, клубники, вишни. В мужском магазине можно использовать запах новой кожи с нотками бергамота, цитруса и дерева. Хорошо подойдёт аромат манго с перцем.

В магазинах детской одежды эффективно использовать ароматы печенья, шоколада, жвачки, клубники, т.е. ароматы чего-нибудь вкусненького.

Благодаря тому, что в Россию пришли компании, занимающиеся качественной нано-ароматизацией, на сегодняшний день абсолютно любой бренд или компания может заказать разработку своего уникального аромата. При этом, как правило, действует условие, что нужно будет выкупить порядка 50 литров ароматической жидкости этого аромата. Существуют некие расценки на создание собственного аромата. Заказать аромат у именитого парфюмера будет стоить 8-9 тыс.$ в зависимости от сложности аромата. Далее этот аромат можно использовать повсеместно: в духах бренда, шампунях и гелях для душа, ароматизировать помещения и даже полиграфическую и сувенирную продукцию. 

Чтобы заказать собственный аромат для своей компании или бренда можно обратиться в российское представительство одной из компаний, которые занимаются нано-ароматизацией, и заполнить вместе с экспертами компании анкету на разработку аромата. Анкета учитывает наиболее важные для компании моменты: на какие задачи ориентирован аромат, какие нотки хотелось бы в него включить, целевая аудитория бренда, элементы дизайна и.т.д. В результате заполнения этой анкеты формируются требования к аромату, согласно которым к работе приступает парфюмер. Если аромат не сложный, то аромат может быть создан силами штатного парфюмера компании-производителя ароматов. В этом случае создание аромата обойдётся по стоимости в пределах 2-3 тыс.$.

Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие ароматов человеком: «При воздействии раздражителей на различные канала сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать». Именно поэтому прирост рынка арома-маркетинга в мире составляет примерно 60% в год. Причём существенную долю занимает применение арома-маркетинга в фэшн-ритейле – около 25%. Аромат – это один из элементов восприятия мира, один из каналов получения жизненно важной информации об окружающем мире. Наряду с визуальным восприятием и звуком, которые уже активно используются в фэшн-ритейле для увеличения продаж. Текущая тенденция показывает, что в ближайшее время арома-маркетинг займёт в России достойное место в арсенале средств продвижения любых модных брендов.

 

Руслан Юлдашев, эксперт по арома-маркетингу и арома-брендингу, генеральный директор компании «Aromaco Russia» www.aromaco.ru

Retail.ru