Аренда промо в сетях

Сделать самому или доверить агентству?

У поставщика, планирующего проведение маркетинговой акции в торговой сети, есть два варианта действий: самостоятельно обратиться с запросом в коммерческий отдел ритейлера или прибегнуть к услугам агентства-посредника. Независимо от сделанного выбора неопытный заказчик столкнется с различными трудностями.

Организация маркетинговых акций напрямую с сетью имеет ряд законодательных ограничений и организационных неудобств. Чаще всего при самостоятельном планировании акций производитель включает их в промоплан, согласованный действующим контрактом с торговой сетью, но подобный подход могут позволить себе только крупные поставщики, у которых хорошо выстроена система взаимодействия с ритейлерами.

Большая часть поставщиков для организации маркетинговых акций обращаются в партнерские агентства, которые, конечно, увеличивают смету на проведение трейд-маркетинговых активностей, но при этом берут на себя все заботы — от букинга площадки до установки оборудования, и контролируют каждый этап подготовки и проведения промоактивностей. Агентства, работающие с сетями напрямую, знают их требования и готовы подстроиться под них, а это значительно экономит время на запуск проекта.

Но всё не так однозначно, потому что работа любого агентства зависит от политики торговой сети, и не все существующие схемы взаимодействия с агентствами можно считать «здоровыми».

«Игра» в KPI и коэффициенты

Суть этой схемы взаимодействия заключается в том, что ритейлер предлагает своим контрагентам договор, по которому они берут на себя обязательство обеспечить установленный на год объем заказов. В случае невыполнения этого условия контрагент попадает на высокий штраф и «выходит из игры».

В числе партнеров может быть несколько утвержденных агентств, которые работают по закрытым тарифам, согласованным с сетью с учетом приемлемой нормы прибыльности.

Тарифы можно узнать только по официальному запросу в партнерское агентство. Они варьируются в зависимости от «рейтинга» торговой точки и сезонности. Это означает, что при расчетах используются повышающие коэффициенты, и стоимость размещения в проходимой торговой точке с высоким оборотом будет выше, чем в магазине со средними показателями. А в новогодние и гендерные праздники она будет выше, чем в обычные дни.

Так, если применить в высокий сезон все коэффициенты для наиболее проходимой торговой точки в сети «Пятерочка», то стоимость размещения одного промоносителя может увеличиться в три раза относительно базового тарифа.

С одной стороны, такая схема расчета имеет здравый маркетинговый смысл (размещаются те, кто готов хорошо заплатить за данный период), но с другой — возникает повод для манипуляций с ценами и бюджетами со стороны недобросовестных партнеров. Плюс не каждый заказчик станет разбираться, что это за игра в коэффициенты и почему ему предлагают повышенный тариф. Он просто откажется от серьезных вложений, в итоге в накладе останутся обе стороны.

Карманный поставщик

Бывают и более «плоские» схемы построения отношений между ритейлером и поставщиком. Например, торговая сеть «Лента» много лет работает всего с двумя партнерами, разделив между ними сегменты по типу активностей. Через одного партнера идет размещение POS-материалов, а другой делает букинг для BTL. И в новых партнерах по услугам букинга торговая сеть не нуждается.

По аналогичной схеме работает сеть Metro Cash& Carry, с той лишь разницей, что тендер по выбору партнеров проводится в среднем один раз в два года.

Такой подход создает риски образования монополий ввиду отсутствия полноценной конкуренции: правила игры диктует только один поставщик, хотя формально их может быть и два. От этого страдают клиенты, но деваться им некуда, работают.

Открыты к сотрудничеству

Есть несколько торговых сетей федерального масштаба, которые готовы принять в пул партнеров любые компании. Их открытость к сотрудничеству подкрепляется опубликованными в общем доступе тарифами на размещение POS-материалов и наличием формализованных инструментов взаимодействия. Например, такие торговые сети проводят проверку будущего партнера на платежеспособность, включая проверку в системах типа СПАРК на предмет активности бизнеса, объема выручки компании за последние два года, наличие нескольких учредителей и более двух сотрудников в штате, а также по другим критериям.

Наиболее значимым регулирующим фактором в отношениях сети с контрагентом является отсрочка платежа. Крупные торговые сети (например, «О’Кей») работают только по 100% предоплате, а дискаунтеры («Дикси», «Магнит») готовы предоставить отсрочку платежа на букинг. Последняя возможность, конечно, повышает интерес к ним среди потенциальных заказчиков букинга, но создает риск по несвоевременной оплате (или даже неуплате) оказанной сетью услуги.

Идеальная ситуация

Каким же видят производители идеальное сотрудничество с торговыми сетями по вопросам букинга?

• Торговая сеть привлекает ограниченное число поставщиков для организации рекламных акций в торговой сети.
• Каждый поставщик должен пройти проверку на платежеспособность и кредитоспособность, его оборотных средств должно быть достаточно для выполнения обязательств перед торговой сетью.
• Заказчик (компания-производитель) должен точно так же проверять своего партнера на платежеспособность, обеспечить контроль поступления средств в торговую сеть.
• Торговая сеть предлагает разумную систему дисконтов для поставщиков, готовых вносить предоплату, а отсрочка платежа возможна в случае выполнения определенных объемов услуг.

По мнению производителей и агентств, при таких условиях в данном сегменте будет сохраняться здоровая конкуренция, а риски неисполнения обязательств перед торговой сетью (и перекладывание их на поставщика) будут сведены к минимуму.

Материал подготовлен компанией ITM