Анжела Рябова, «В1»: «Промо уже не создает лояльность, ритейлеры переходят на стратегию EDLP»

Анжела Рябова, CEO розничной сети дискаунтеров «В1 Первый выбор», выделила ряд важных трендов в поведении покупателей и развитии рынка и рассказала о том, как они будут трансформировать стратегии и ассортимент ритейлеров в 2025 году. В этой статье – основные тезисы ее выступления на стриме «Альянса региональных ритейлеров».

Цена по-прежнему остается очень важна: российский покупатель – это экономичный гедонист, который думает о цене и о качестве одновременно. Даже придя в магазин, покупатели сравнивают цены онлайн и на основе этого делают выбор: можно зайти в «Едадил» и проверить предложения всех ритейлеров. И хотя полки пестрят желтыми ценниками, это уже не показатель большого выбора для клиента.

Из всего этого следует, что ритейлеру крайне важно не предлагать широкую полку, а максимально точно попадать в потребность покупателя. Если это попадание есть, то достаточно 1–2 SKU на потребность, чтобы удержать клиента. Физические магазины никогда не смогут конкурировать по ширине полки с онлайном, но четкая калибровка категорийной стратегии и матрицы будет являться важным фактором конкуренции как для федеральных, так и для региональных ритейлеров.

Рост коротких миссий, быстрых покупок, готовых решений

Покупатели уходят из «больших коробок» и все меньше покупают впрок. Теперь у потребителя преобладают покупки для потребления «сейчас» и «потом» (в ближайшее время). И у этого тренда сразу несколько объяснений.

• Во-первых, клиентам это удобно и они тратят на покупки меньше времени.

• Во-вторых, растет количество одиночных домохозяйств (их уже порядка 40%) и компактных семей, где люди не хотят уделять много времени работе по хозяйству.

• В-третьих, этот тренд поддерживает распространение быстрой доставки, когда покупать впрок не нужно, необходимое легко дозаказать.

• В-четвертых, растет количество маленьких магазинов шаговой доступности, когда поход за покупками занимает 10–15 минут.

Все это также стимулирует рост продаж готовой еды и свежих продуктов и меняет предпочтения покупателей, которые все чаще хотят приобретать продукты, не требующие серьезной готовки. В качестве примера можно привести продажи свеклы: сокращается количество тех, кто покупает свеклу в виде корнеплода, все чаще люди выбирают уже сваренную и очищенную свеклу, и растет потребление уже готовых салатов со свеклой.

Промо не создает лояльность. Тренд на долгосрочные отношения с покупателем

Доля промо в российских магазинах очень велика. Если в Германии она составляет 12–14%, в России – более 40%. На мой взгляд, промо не создает реальную лояльность, ведь, как показывают исследования «Нильсен», российский покупатель регулярно совершает покупки уже в пяти разных торговых сетях.

Это позволяет не загружать персонал постоянной сменой ценников, а всегда предлагать честные цены и управлять возвращаемостью покупателей, то есть не заниматься постоянным привлечением первичного трафика, а управлять имеющимся.

За счет чего это можно делать? Прежде всего, за счет фокуса на долгосрочные отношения. Когда ритейлер понимает своего покупателя, знает его корзину, то он уходит от веерного промо, работает над максимизацией CLV (customer lifetime value –  «пожизненная ценность клиента» – метрика, которая показывает, какую прибыль приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией). Например, у американской сети пиццерий Pizza Hut один кусок пиццы стоит 1 доллар, но CLV, к которому она стремится, оценивается в 30 тысяч долларов – столько один клиент может съесть пиццы. Это очень интересный подход!

Вообще сейчас у ритейла очень много данных о покупателях, но монетизация этих данных – большая зона роста. Перед глазами пример телекома, который делает это значительно лучше, чем пока что ритейл.

В контексте долгосрочных отношений все большее значение приобретает работа с сообществом покупателей (community), важность личных рекомендаций постоянно возрастает. Особенно к реферальным схемам чувствительна молодежь. Поэтому мы считаем, что маркетинг через community тоже будет расти.

Парадигма труда и сотрудничества в ритейле меняется

Сегодня курьеров не осталось даже «за дорого», и последняя миля, которая «разгоняется» за счет роста зарплат курьеров, – это очень дорогой путь. При такой зарплате курьеров мы никогда не сможем сделать транзакцию прибыльной.

Мы видим, что сейчас молодое поколение меняет отношение к труду, и для них важна гибкая занятость, баланс труда и работы, и проектная занятость становится все более популярной.

Также мы полагаем, что работа кассира в ближайшее время исчезнет: кассы самообслуживания уже стали must have даже в малых населенных пунктах.

Как предприниматель по духу я уверена, что нужно поддерживать предпринимательскую активность и франчайзинг. А еще ритейлерам стоит меньше конкурировать друг с другом и больше коллаборировать, делиться лучшими практиками и вместе становиться сильнее перед угрозой конкуренции со стороны экосистем. В современном ритейле, как и в природе, согласно Ч. Дарвину, выживет не сильнейший, а тот, кто лучше адаптируется к турбулентным изменениям».

Анастасия Агеенкова, Retail.ru