Антон Титов, директор ГК «Обувь России»: Стимулировать продажи могут только принципиально новые коллекции

О причинах стагнации можно рассуждать долго: это и низкий уровень развития промышленного производства, и небольшая доля экспорта, и износ основных средств, и многое другое. Такая ситуация не может не тревожить компании с fashion-рынка, ведь их бизнес напрямую зависит от падающего потребительского спроса. К тому же, в этом году обувщики столкнулись не только с пессимистичными настроениями потребителей, но и сложным осенне-зимним сезоном. Ноябрь побил температурные рекорды почти по всей стране, плюсовая температура держалась до начала декабря. В такой ситуации ожидать всплеска спроса на зимнюю обувь просто нереально.

Позднее начало сезона и непростая экономическая ситуация заставляют вновь вспомнить ситуацию кризиса 2008 г. Как показывает практика, не все компании извлекли уроки из предыдущего опыта и сейчас они наступают на те же грабли. Вот несколько типичных ошибок, которые совершают компании на fashion-рынке:

1. Тревога, перерастающая в панику. Ситуация сложилась непростая, но это не повод для паники. Так, обувная отрасль никогда не жила «на широкую ногу» – объем российского рынка обуви составляет около 420 млн пар обуви в год. Это значит, что каждый россиянин ежегодно покупает менее 3 пар обуви, а это близко к уровню физического износа. Поэтому вряд ли стоит ждать значительного падения потребления, иначе люди будут ходить по улице босиком.
2. Массовые распродажи коллекций в середине сезона. Стимулирующие акции проводят все, однако технологии отличаются. Сейчас сезон скидок во многих розничных сетях на fashion-рынке начинается раньше и длится дольше. Распродажи стартуют в начале или в середине сезона, новые коллекции предлагаются практически по себестоимости. Так продавцы рискуют попасть в зависимость от скидочного допинга – в дальнейшем покупатели не будут покупать за полную стоимость, ожидая дисконта. Fashion-ритейлеры не только уменьшают собственную маржу, терпят убытки и, как результат, вынуждены экономить на создании новых коллекций, но и снижают стоимость бренда.
3. Экономия на создании новых коллекций. Многие предприниматели полагают, что в кризис происходит резкое перераспределение между сегментами – покупатели из среднеценового сегмента, которые являются приверженцами определенных брендов, начинают посещать стоки и готовы брать остатки прошлых коллекций. Однако это не так: покупатель лучше будет донашивать старые ботинки, чем покупать точно такие же, но со значительной скидкой. К тому же в кризис покупатель становится более избирательным и более внимательно подходит к выбору обуви. В такой ситуации стимулировать продажи могут только принципиально новые коллекции.

Таким образом, даже в условиях замедления в экономике fashion-ритейлерам необходимо помнить, что их основной актив — это бренд, и необходимо инвестировать в его развитие. Обновленный и разнообразный ассортимент, нестандартные стимулирующие акции, которые позволяют покупателям комфортно совершать покупку даже в ситуации снижающихся доходов, будут способствовать росту лояльности к вашему бренду, а значит, и развитию вашего бизнеса. Так, во время кризиса 2008 г. мы сильно урезали издержки – добивались снижения арендных ставок, сокращали штат розничных магазинов, закрывали торговые точки. Единственное, на чем мы не экономили, — это создание новых коллекций, что является главным стимулом продаж. И услугу продажи в рассрочку, которая помогает нашим покупателям решать вопрос с приобретением обуви, мы предложили также в кризис.