Антикризисный продуктовый набор

Журнал «Деньги»

Несмотря на сложную ситуацию на финансовых рынках, голод россиянам не грозит. Благоприятная конъюнктура позволит ключевым производителям продуктов питания оставаться на плаву, а цены на продукты, представленные на полках супермаркетов, могут даже снизиться.  Не то чтобы массово, но все же случаются с отдельными гражданами приступы продуктовой истерии. По нашим наблюдениям, болезнь не делает выбора между богатым и бедным, праздным и занятым, между интернет-серфером и телевизионным зрителем. Просто в какой-то момент человек отрывается от новостей, отправляется в магазин и покупает там десять пачек соли, крупы и макарон и несколько банок "бычков в томате". Затем, сутулясь под насмешливыми взглядами домочадцев, загружает добро в чулан и немедленно успокаивается.  Подобные сполохи потребительской активности пока что укладываются в рамки статистической погрешности, и картины на рынке не делают. Но, предваряя разрастание явления, мы решили выяснить, как будут развиваться события на рынке продуктов питания.  "Трудно прогнозировать на отдаленную перспективу, но пока ничто не предвещает, что в ближайшие месяцы емкость рынка продуктов питания изменится",— успокоила нас директор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина. Такого же мнения, как выяснилось, придерживается ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования Владимир Сальников. "В ближайшие месяцы на рынках продуктов питания ухудшения ситуации не будет",— полагает он. Есть два обстоятельства, которые позволяют экспертам надеяться на лучшее. Во-первых, снижение курса национальной валюты дает преимущество внутреннему производителю. Во-вторых, рекордные урожаи зерна и падение нефтяных цен обеспечивают ему же ослабление инфляционной цепочки. "Если бы не кризис, все отрасли, связанные с сельским хозяйством, чувствовали бы себя лучше, чем когда-либо,— утверждает Сальников.— Но кризис не должен подкосить производителя, тем более что сельскому хозяйству обещана помощь". "Если говорить об отдельных категориях производителей, то наибольшие проблемы испытают, скорее всего, производители колбасных изделий,— считает аналитик компании БКС Татьяна Бобровская.— В последние годы они оказались в наихудшем положении из-за роста цен на сырье и падения рентабельности. Последнее обстоятельство объясняется двумя факторами: во-первых, этот сегмент — один из наиболее конкурентных, в связи с чем производители не могли повышать цены так же, как производители молока, например, а во-вторых, произошло довольно существенное падение спроса. Но это, конечно, не означает, что с полок магазинов вовсе исчезнет колбаса".  Другие два обстоятельства, не менее важные для хорошего самочувствия производителя и для сытости потребителя, уже относятся к области предположений. Вопросов два: что будет с ритейлом и как изменится спрос? Ответ на первый практически полностью зависит от действий правительства, на второй — от очень многих факторов. 

Спасение супостатов 

Спасение крупных сетей продуктовой розницы уже в начале октября было признано делом государственной важности. Резон в этом, безусловно, есть: за считанные недели розничные сети, испытывающие сложности с выплатой кредитов, внесли драматические изменения в отношения с поставщиками. Почти все увеличили отсрочки по оплате за поставленный товар в два-три раза, до 60-90 дней. "Есть сети, которые просят по шесть-восемь месяцев отсрочки",— делится пережитым председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов. Используются и более агрессивные способы давления на производителя: например, компании "Магнит" и Х5 вместо отсрочки предлагают поставщикам полную предоплату в обмен на 30-процентную скидку на товар. "Ритейлеры всеми возможными способами пытаются решить свои финансовые проблемы за счет производителей, но возможности производителя крайне лимитированы, и ритейлеры таким образом их просто добивают",— утверждает руководитель Мясного союза России Мушег Мамиконян.  На данный момент принято решение о предоставлении кредитов для реструктуризации краткосрочных задолженностей десяти сетям: Х5, "Лента", "Магнит", "Копейка", "Дикси", "Седьмой континент", "О`кей", "Мосмарт", "Холидей", "Виктория". В ВТБ от ритейлеров поступило заявок на 18 млрд рублей, и кредитование уже началось — банк выделил 2,5 млрд рублей на шесть месяцев "Магниту".  Но эти десять сетей контролируют лишь 10-12% рынка продуктов питания, поэтому обсуждается вопрос о спасении остальных. "Понятно, что ряд ритейлеров уйдут с рынка. Нет никаких четких критериев для прогноза о том, кто именно уйдет,— говорит Татьяна Бобровская из компании БКС.— Значение имеет не формат, не размер сети, а только текущее финансовое положение. Но у крупных федеральных сетей проблем, похоже, не будет, а мелкие региональные сети, скорее всего, просто сменят собственника, но работать не прекратят".  Наиболее вероятным является сценарий, по которому первым десяти выделят деньги на поглощение более мелких обанкротившихся сетей. "Я не думаю, что этот сценарий идеален,— делится сомнениями Мушег Мамиконян.— Давая деньги сетям, правительство помогает их акционерам. Мясной союз внес другое предложение: кредитование факторинговых операций между поставщиками сырья, переработчиками и сетевыми магазинами. Я знаю, что этот вариант тоже обсуждается".  Дискуссия, таким образом, вращается вокруг способа удаления тромбов в продуктовых "артериях", но не вокруг необходимости операции как таковой. 

Железные нервы потребителя 

Прогнозы относительно потребительского поведения — дело куда более туманное. "Никаких изменений в потреблении продуктов питания на данный момент не наблюдается. Люди стараются ограничить себя в более дорогих покупках, но не в еде",— сообщили в маркетинговой компании "Комкон-2". Это подтверждают владельцы продуктовых сетей как высокого ценового сегмента, так и низкого. "Естественно, в связи с кризисом мы внимательнее отслеживаем ситуацию,— говорит гендиректор сети универмагов премиум-класса "Азбука вкуса" Владимир Садовин.— Продажи не изменились никак — ни количество покупателей, ни содержимое продуктовых корзин — ничего". Ему вторит директор сети дискаунтеров "Копейка" Сергей Солодов: "Мы не наблюдаем заметных изменений в потребительском спросе в данный момент". Согласно некоторым исследованиям, изменения все же есть: Институт аграрного маркетинга, например, зафиксировал снижение потребления дорогих молочных продуктов, продуктов мясопереработки и сладостей. Но тревогу бить не надо, поскольку на самом деле это все лежит в русле более значительных трендов: помудревшие россияне уже более трех лет стремятся отказаться от колбасы в пользу свежего мяса и заменить псевдоживые йогурты на простое молоко и кефир. Помимо того, некоторое сокращение потребления дорогих продуктов было зафиксировано уже во втором и третьем кварталах, и связано это с резким подорожанием продуктов — в течение последнего года продукты в России дорожали в четыре раза быстрее, чем в Европе. Что же касается сладостей, производители с данными статистики упорно не соглашаются. "В прошлый кризис статистика тоже говорила, что потребление сладостей падает, а у нас был рост! — утверждает Коркунов.— Не сами же мы съели лишние пять тонн конфет. Во время кризиса потребление сладостей растет, а не падает. Шоколад — это не самый дорогой, но очень эффективный способ справиться со стрессом".  В общем, пока что снижения спроса именно в связи с кризисом действительно не наблюдается. Нужно признать, что российский рынок уникален в этом отношении: в Европе и Америке изменения в продуктовых корзинах были отмечены в первые же недели кризиса — люди начали экономить.  Но все ожидают аналогичных перемен, и довольно скоро. 

На чем сердце успокоится 

Инвестиционный банк Goldman Sachs выпустил отчет о перспективах розничной торговли в России в 2009-2011 годах, согласно которому сектору предстоит "огромное падение продаж". В продуктовом ритейле аналитики банка предсказывают падение продаж на 8-10%.  Институт аграрного маркетинга, впрочем, прогнозирует, что в абсолютном выражении рынок продуктов питания не изменится, но изменится в стоимостном — как минимум на те же 8-10%. "Мы не ожидаем сокращения производства, но в связи с уменьшением доходов населения производители и продавцы будут вынуждены пересматривать ассортиментный ряд в пользу среднего ценового сегмента и снижать цены на продукцию",— считает Елена Тюрина.  "Меньше есть люди не будут, скорее, производители будут снижать цены и пересматривать ассортиментный ряд,— говорит Татьяна Бобровская.— Наиболее вероятным будет сокращение производства и снижение цен на товары с высокой маржинальной рентабельностью — работать на низкой марже должны будут научиться как производители, так и ритейлеры".  "Подешевеют дорогой алкоголь, сладости, мясная продукция,— считает аналитик "Ренессанс Капитала" Наталья Загвоздина.— Возможно, сократится присутствие импортных товаров на полках".  Подтверждения этим прогнозам можно найти уже сейчас. Среди производителей пионерами стали масложировые комбинаты, снизившие цены на свою продукцию. Среди ритейлеров — компания Х5, объявившая о снижении на 30% цен в сети "Перекресток". "Это блестящий ход,— оценила действия Х5 Татьяна Бобровская из компании БКС.— Во-первых, компания в преддверии получения господдержки продемонстрировала свою "социальную ответственность", во-вторых, привлекла покупателей. Я думаю, что ее примеру будут следовать другие сети". Определенные шаги в этом направлении действительно делаются. "Мы уже начали предлагать нашим покупателям товары в меньшей, чем обычно, фасовке, чтобы у них была возможность купить нужный им в данный момент продукт, не приобретая сразу большую упаковку",— говорит руководитель сети "Копейка" Сергей Солодов.  Большинство производителей, впрочем, отрицают готовность немедленно перейти в более низкий сегмент. "Честно говоря, мы совсем не планируем менять ценовую и ассортиментную политику,— говорит член правления ВБД Марина Каган.— Опыт 1998 года показывает, что во время кризиса выигрывает внутренний производитель. У нас тогда был рост, и сейчас, мы полагаем, падения не будет во всяком случае". "Мы находим свой ассортиментный ряд сбалансированным,— вторит пресс-секретарь компании "Юнимилк" Павел Исаев, впрочем, допуская возможность действовать гибко в будущем.— Мы сфокусированы на производстве продукта средней ценовой категории — необходимых, но высокомаржинальных. От продукции низкого ценового сегмента (молоко "в пленке") мы последовательно уходили последние годы, но сегодня готовы рассматривать варианты приобретения мелких производителей, специализирующихся на нем".  Правила на рынке, впрочем, диктует розница. А розница небезосновательно полагает, что рынок должен стать скромнее. Глава Х5 Лев Хасис, например, считает, что наиболее эффективны сейчас сети с малым ассортиментом. "Ни в одном западном супермаркете не представлено, к примеру, больше трех брендов молока или растительного масла. А в России в магазине может присутствовать пара десятков брендов в одной категории. Их количество неизбежно будет сокращаться",— заявлял он в одном из своих интервью. Дискаунтеры, которым все прочили увядание, сейчас готовы воспрянуть. "Мы считаем, что произойдет переход покупателей в наши универсамы, так как экономический кризис в первую очередь коснется средних слоев населения, а наши универсамы ориентированы именно на покупателей со средним и низким уровнем дохода,— радуется директор "Копейки" Сергей Солодов.— Также нашими покупателями станут люди, умеющие считать деньги и готовые к экономии своего бюджета на сервисе и ассортименте предлагаемого товара".