Антикризисный менеджмент: пришло время «ручных настроек»

Для дистрибьюторов на рынке детских товаров время перемен наступило в конце 2014 года. Уже тогда необходимо было гибко и оперативно подстроиться под ситуацию на рынке. С нового года многие компании пересмотрели свою коммерческую политику и стали переходить на новый формат отношений с партнерами.

Топ-менеджмент компании ЗАО ТД «Гулливер и Ко» (дистрибьютор ТОП-3 на рынке игрушек) рассказал Retail.ru, какие действия были предприняты в кризисной ситуации и какие решения были найдены.

Во-первых, в компании занялись поиском слабых мест, чтобы рассмотреть их в качестве точек роста, а во-вторых, решили заново продумать маркетинговую стратегию партнерами, «перезагрузив» отношения с ними.

Бренд или цена: что важнее?

Осенью 2015-го стало окончательно понятно, что поведение потребителя отличается от модели, которая была зафиксирована во время кризиса 2008 года. По данным компании «Гулливер и Ко», поведение потребителя в кризис 2014-2015 гг. характеризуется выбором в пользу более дорогого продукта, предпочтение отдается брендам с хорошей репутацией. Потребление в штуках сокращается, но инвестиции остаются, потребитель начинает приобретать товар, которому больше доверяет.

– Разворота потребителя на 180° к более дешевым товарам в этот кризис, подобно предыдущим, не произошло, – комментирует Андрей Ежов, директор по стратегическому развитию ТД «Гулливер и Ко». – Очевидно, снизился общий уровень потребления, поскольку цены меняются, а массовой тенденции к индексации заработных плат нет. И в виду того, что бюджет российских семей на детские товары стал ощутимее ограничен, тратится он на более важные товары, чем игрушки. Сейчас рынок наводнен no-name продукцией, но по факту можно сказать, что именно эта категория наименее устойчива на рынке. Мы работаем в сегменте «средний/средний плюс», и результаты продаж подтверждают, что товары этой ценовой категории (чаще это брендовый и лицензионный продукт) сейчас чувствуют себя более уверенно. Правда, если раньше потребитель покупал три – четыре игрушки за раз, то сейчас чаще всего приобретает одну игрушку. Но и в этом случае предпочтения отдаются брендовым товарам, а значит, в выигрыше остается дистрибьютор или производитель, успевший завоевать доверие родителей и любовь детей.

Сохранить долю рынка

Время скачкообразного экстенсивного роста прошло, рыночные доли заняты, и задача компаний в этом году и на ближайшую перспективу – сохранить свою долю. Сейчас важна не стабильность роста компании, а стабилизация ситуации в принципе. Неопределенность, как и волатильность курсов валют, очень мешает нормальному функционированию и развитию бизнеса. Поэтому «Гулливер и Ко» принимает все возможные меры для фиксирования ситуации в определенной точке, для которой можно будет разработать адекватные правила игры.

В 2015 году «Гулливер» перешел к внедрению новой коммерческой политики (КП), направленной на перезагрузку отношений с клиентами. Аудит взаимоотношений с партнерами будет продолжен и в 2016 г., поскольку внедрение новой КП продиктовано не столько кризисом, сколько желанием компании сохранить долю рынка и развиваться не только количественно, но и качественно.

Онлайн и офлайн: конкуренция растет

К началу высокого сезона-2015 компания «Гулливер и Ко» объявила о новой коммерческой политике в клиентской сети. Но готова новая КП была еще осенью 2014-го. Дирекция по продажам «Гулливера» приняла осознанное решение дать партнерам полугодовую «фору» и только в период активных (сезонных) продаж товара начать ее внедрение.

– Первая половина года и лето для «игрушечников» – тяжелое время. решили эти изменения перенести на осень и конец года, когда «уходимость» с полок выше и перемены переносятся легче,– поясняет Юлия Канарева, генеральный директор ТД «Гулливер и Ко».–В «горячий» сезон адаптация к новым условиям сотрудничества пройдет безболезненно, поскольку имеет обеспечение спросом. Поможет также поддержка с нашей стороны, как глобальная, так и локальная. Если говорить о перераспределении спроса, мы видим, что наибольшие сложности испытывает спецканал – традиционная розница. Если раньше она испытывала давление со стороны федеральных сетей, как профильных, так и непрофильных, то теперь – и со стороны онлайн-канала. У нас порядка 166 интернет-магазинов в клиентской базе, из них 12 – мега-монстры, они имеют огромные обороты, способны оказывать очень большое влияние на рынок. Образно говоря, от них стонет вся Россия, я имею в виду – офлайн-розницу.

«Гулливер» стал более гибким для всех партнеров, во всех каналах. В деловых отношениях вышли на первый план сервис, вложения в полку, в торговое оборудование, в точки продаж. Если в прошлые годы маркетинг строился на крупных проектах, на федеральных акциях, то в этом году было решено сделать акцент на вложениях в полку, в том числе в полку региональную. Прорабатываются привлекательные предложения как для b2b -, так и для b2c -клиентов. Эти предложения, в конечном счете, выгодны для конечного потребителя, привлекают трафик в магазины, особенно если партнеры готовы и сами развивать сервисы для своего покупателя.

– Рычаги, которые Торговый дом «Гулливер и Ко» использует для клиентов, направлены на стабилизацию ситуации. Если клиент готов развиваться совместно с нами – мы это, безусловно, приветствуем, – рассказывает Юлия Канарева. – Без ложной скромности, мы – компания клиентоориентированная. Конечно, изменения в коммерческой политике часто означают ухудшение условий для конечных покупателей. Но рынок развивается, ситуация с валютными курсами тоже, повлиять на это невозможно. Мы используем КП как финансовый инструмент для корректировки финансовых показателей. При этом мы не просто насаждаем новые условия коммерческой политики: забирая у клиента «конфетку», мы даем взамен мотивационную «морковку». Причем стараемся дать больше, чем берем.

Всем партнерам «Гулливер» старается создать комфортные и равные условия, поэтому новая КП стимулирует соблюдать рекомендованные розничные цены в онлайн-канале. Это ключевой показатель, который крайне важен, ведь сейчас в принятии решения о покупке часто на первый план выходит цена. Онлайн-ритейлеры оказывают на рынок влияние не меньшее, чем федеральная розница. Ситуация изменилась на глазах, за последние 3 года. Они открыты всему новому, быстро реагируют на предложения, гибки в принятии решений. И умеют считать.

– Клиент, который умеет считать, сам приходит к выводу, что, развиваясь во взаимоотношениях с нами, он заработает больше, но, возможно, не моментально и не напрямую, – отмечает Юлия Канарева.–Онлайн-ритейлерам мы дополнительно еще и определенный процент заплатим, если он поддержит рекомендуемую цену. Но при всей нашей лояльности к клиентам, мы хотели бы и адекватной лояльности клиентов к нам. Ведь это наше требование закономерно. Цена онлайн и офлайна всегда будет разной, но разбег в ценах не должен составлять 100%, как это бывает сейчас. Поэтому мы приняли решение взять под наблюдение ряд компаний. И строить с ними свои отношения на деловой основе. Тех, кто нас поддерживает, мы развиваем, предлагаем статус ключевого клиента, а кто не поддерживает – с теми, возможно, будем прощаться. Для компании важно, чтобы зарабатывали все участники рынка. При этом клиентам пора перестать занимать пассивную позицию. Нужно развивать сервис, укреплять лояльность покупателей. Не только самому получать у дистрибьютора скидки и ретро-бонусы, но и делать приятные сюрпризы своему покупателю.

Реклама: от ТВ до полки

Со своей стороны, дирекция по продажам «Гулливер и Ко» делает все возможное: бренд-менеджеры и трейд-маркетологи готовятPOS-материалы для оформления полки, торгового зала и промо-зон, предусматривают дополнительные скидки, проводят акции, саммиты, конференции, запускают активность промоутеров.

– Свою клиентоориентированность мы постоянно подкрепляем конкретными действиями, – подчеркивает Наталья Мельникова, директор по маркетингу направления «Игрушки». –

Сейчас очень важно помочь с «уходимостью» товара с полок, с привлечением клиентов в магазин, напоминанием о брендах, лицензиях, популярных персонажах. Огромную роль играют сериалы на ТВ, ведь российский ребенок смотрит телевизор в среднем около 1-1,5 часа в день. Поэтому этот канал коммуникации никак нельзя сбрасывать со счетов. На телеканале ТНТ идет сериал «Черепашки-ниндзя» (Teenage Mutant Ninja Turtles), на СТС – обожаемый девочками «Школа волшебниц» (WinxClub), в июле этого года возобновился показ 1-го и 2-го сезонов мультсериала RobocarPoli на канале для детей и юношества «Карусель».

Важно не дать детям (и родителям) подзабыть любимых персонажей, стимулировать интерес к ним, ведь детские пристрастия меняются так быстро! Отсюда активности маркетинговой дирекции «Гулливера», связанные с непрямой рекламой. Регулярно проводятся офлайн-мероприятия брендов для аудитории preschool& school в сетях кафе «АндерСон», в сети мультиплексов «Люксор», в Детском городе профессий КидБург, когда ребенок встречает любимых персонажей там, где бывает, а не только видит их в телевизоре.

– Все лето-2015 проходила акция «Счастливое кресло» с сетью кинотеатров «Люксор», а также другие активности во время детских сеансов, – поясняет Наталья Мельникова. – С партнерской сетью семейных кафе «АндерСон» мы провели несколько шоу с ростовыми куклами и мастер-классами «Школа супергероев» с Черепашками-ниндзя, «Волшебный бал фей клуба Winx», летние субботники от игровых наборов VillageStory, интерактивные программы от RobocarPoli. В июле открылись игровые зоны, быстро ставшие популярными – «салоны красоты» под брендом fashion -кукол SonyaRoseв детском edutaiment-парке КидБург в Москве и Санкт-Петербурге.

По словам экспертов «Гулливера», очень хотелось бы двигаться в одном направлении с партнерами, чтобы клиент тоже участвовал в продвижении марки, а не просто «сделал одолжение», поставив товар на полку. Ведь эта система уже не работает, не надо одолжений, лучше развиваться вместе, это более перспективный путь.

– Если вы поддерживаете наш темп развития, и мы состоим в партнерских отношениях – мы должны договариваться, – резюмирует Юлия Канарева. – Время кризиса интересно с точки зрения развития. У нас по-прежнему есть клиенты, это значит – мы интересны рынку, интересны те предложения, которые мы транслируем рынку. Не упал интерес у клиентов и к тем акциям, которые мы проводили. Они лояльно восприняты рынком, участники рынка в ожидании, что у нас будет нового.

Стать ближе к покупателю

– Эффективность системы дистрибуции наших товаров основана не на базе субдистрибуторов, а за счет развитой филиальной системы, – поясняет Андрей Ежов, директор по стратегическому развитию. – И во всех семи представительствах нашей компании по всей России постоянно проводят обучающие конференции для ритейлеров – их топ-менеджмента и персонала магазинов. Мы рассказываем, что такое бренд, рекомендуем стратегии продаж и получаем feedback с рынка. Исходя из потребностей региона, мы разрабатываем уникальное предложение. Ведь у каждого региона своя ментальность: у Уральского региона она одна, у южных регионов – другая. Тесная коммуникация с клиентами, обратная связь с регионами, – все это очень важно. Мероприятия прошли в Самаре и Санкт-Петербурге, готовится конференция в Казахстане.

В этом году на партнерской конференции ТД «Гулливер и Ко» решались традиционные задачи: было проведено обучение по новинкам, коллегами рассказали о товаре, его особенностях, показали его в действии. Специалисты соответствующих подразделений рассказали о стратегии компании, в том числе и трейд-маркетинговой, о том, куда движется компания, с какими инструментами, какими компетенциями владеют сотрудники.

– В дальнейшем мы планируем проводить такие партнерские конференции регулярно, раз в год – как минимум. Это становится эффективным инструментом, – считает Юлия Канарева. – Клиенты увидели первых лиц компании, с каждым из них мы обстоятельно пообщались, выяснили малейшие детали операционной деятельности. В результате мы пересмотрели некоторые программы: от каких-то отказались, другие доработали «под рынок» и чтобы было удобно клиентам. Такая информация влияет на наше оперативное управление, помогает производить категорийное управление ассортиментом, без чего сегодня не обойтись. Время кризиса – это абсолютно точно время ручных настроек.

Также в 2015 г. прошло обучение для ключевых сотрудников сети «Дочки-Сыночки». В этом случае проводились семинары уже непосредственно для персонала магазинов: что рассказывать про конкретный бренд, в чем его преимущества, чем уникальны новинки ассортимента, как позиционировать товар в торговых точках, как лучше отвечать на вопросы клиента. Покупатель должен уйти довольным и обязательно вернуться в магазин, а для этого он должен понимать, что он покупает, и получить от процесса выбора покупки удовольствие.

О новинках на рынке игрушек

22-25 сентября произойдет «открытие сезона» в сфере детских товаров – это международная отраслевая выставка «Мир детства», на которой будут представлены хиты и новинки.

– В последнее время мы расширяем линейку электронных роботов-игрушек для детей: это и новое поколение уже оцененных на рынке игрушек-питомцев Zoomer, и интерактивная кукла Chatsters (Чатстерс), и DigiBird (ДигиБерд), абсолютный мировой бестселлер, завоевавший несколько международных наград,– делится планами Андрей Ежов.–На выставке «Мир детства – 2015» планируем презентацию рынку новинок серии DigiFriends, новой цифровой команды, которая дополнится совами DigiOwlsи пингвинами DigiPinguins. Несомненно, будут интересны и персонажи специальной серии – Золотая и Серебряная DigiBirds, птички Жених и Невеста. В канцелярско-офисном направлении мы фокусируемся на успешных франшизах («Черепашки-ниндзя», «Даша-путешественница» и My Little Pony).

Чтобы сохранить клиентов – надо меняться самому

Сейчас, по мнению специалистов «Гулливер и Ко», важно точно представлять картину в каждом канале продаж. Это помогает вовремя определить, правильное ли решение принято. Необходимо быть готовыми к гибкой системе правил игры до стабилизации ситуации – в экономике и на рынке. И самое главное – начать изменения с себя, сократить вынужденный рост цен путем оптимизации процессов работы компании, активно реализовывать политику организационного совершенства.

– Жестко следуя новой коммерческой политике, можно выиграть сейчас, но стратегически потерять клиентов,– отмечает Юлия Канарева.–А ведь задача «потерять» не стоит, стоит задача сохранить, поэтому мы в первую очередь «подкручиваем гайки» внутри себя. Делаем перераспределение внутри ассортимента, осуществляем категорийное управление. С точки зрения технологий, мы сейчас внедряем информационную систему класса ERP. Это поможет совершенствовать управленческий учет. Фактически у нас происходит аудит отношений с клиентами, повышение эффективности структуры и бизнес-процессов.

По мнению представителей «Гулливер и Ко», система, которая работала раньше, доказала свою несостоятельность. Изменения тяжелы, но от них никуда не деться. Сейчас время искать слабые места и рассматривать их как точки роста. Эти работы развернулись в «Гулливере» с начала 2015 г. и будут происходить, очевидно, весь следующий год. Рынок быстро не перестраивается. И как бы нам ни хотелось найти «кнопки» для корректирования рынка под свои интересы, в конечном итоге рынок будет корректировать участников рынка.

ТД «Гулливер и Ко», специально для Retail.ru