Анна Уварова, Ipsos: «Как человекоцентричность влияет на бизнес?»

Где старшее поколение чаще смотрит рекламу, и почему четверть молодых покупателей никогда не возвращается к отложенным корзинам на маркетплейсах? Как разные поколения реагируют на современные тренды и на какие новые запросы аудитории стоит ориентироваться бизнесу? Данными исследования поделилась эксперт компании Ipsos Анна Уварова в ходе конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2025», организованной порталом Retail.ru.

Фото: Retail.ru

Мы постоянно следим за тем, как меняется мир вокруг и отслеживаем тренды, которые влияют на нашу жизнь. Мы собираем гипотезы от большой группы экспертов, которые потом проверяем посредством онлайн-опроса на 3000 респонентов. Плюс анализируем социальные медиа и обсуждаем некоторые темы в нашем индикативном сообществе.

В тренде у зумеров – фольклор и советское прошлое

В нашем исследовании мы делим культурный код на несколько составляющих. Есть истории, связанные с российской природой, – медведи, снопы пшеницы, березки и так далее. Вторая часть связана с историей и фольклором. И, конечно, в наш культурный код органично входит вся айдентика, связанная с советским временем.

Источник: Ipsos

Все это людям очень близко, и они хотят видеть это в дизайне и коммуникациях. Большой неожиданностью стало то, что молодежь из числа зумеров (16–28 лет) очень лояльна ко всем элементам, включая советскую историю. Возможно, это связано с тем, что они ищут себя и свое место в мире. А также с тем, что в этой яркой стилистике работает много модных современных дизайнеров и модельеров. Надеть на себя что-то с хохломой или серпом и молотом – очень по-зумерски. Еще одна аудитория, которой нравится эта тема, – это родители маленьких детей. Таким образом они передают свой культурный код.

Многие бренды успешно используют этот тренд. Например, Burger King выпускает боксы с игрушками из советских мультфильмов.

Покупателей интересуют товары с айдентикой российских регионов

Доля людей, которые путешествуют по России, растет. 46% опрошенных за последний год совершали поездки по стране. Они отмечают, что им нравится айдентика российских регионов, и они хотят ее покупать. Здесь можно отметить, например, «Азбуку Вкуса». Данная сеть выпустила линейку чаев, которые связаны с разными регионами – Бурятией, Татарстаном, Ханты-Мансийским автономным округом и так далее. Потому что есть такой запрос и есть покупательский интерес.

Запрос на «темных» героев русских сказок

Сказки всегда были частью русского культурного кода, но сейчас это особенно востребовано. В стрессовых ситуациях людям свойственно «убегать» в ностальгию и детство. Также в сказках добро всегда побеждает зло, там очень много справедливости, а у людей сейчас есть запрос на добро и happy end. Причем в последнее время россияне тяготеют к «темным» персонажам. Людям интересны Баба-яга, Кикимора и прочие герои, умеющие приспособиться и выжить в сложной ситуации.

Источник: Ipsos

Покупатели хотят ощущать заботу брендов

Почти две трети опрошенных хотят заботиться и столько же хотят получать заботу. Но здесь есть очень серьезное возрастное отличие. Зумеры, которые только выходят в мир, который они считают не слишком любезным к себе, хотят ощущать заботу. Взрослая аудитория, так называемый серебряный возраст, готова заботой делиться. Но и те и другие хотели бы, чтобы о них больше заботились бренды.

Источник: Ipsos

Этот тренд находит интересные проявления. Приведу в пример Японию: там можно арендовать пожилого мужчину, чтобы пообщаться с ним и получить советы. В нашей стране на «Авито» также предлагаются подобного рода услуги.

Четверть покупателей развлекает себя выбором товаров на маркетплейсах, но не собирается их покупать

Доля онлайн-продаж растет. Три четверти опрошенных уже хотя бы раз покупали что-то на маркетплейсе. Однако поиск товара и наполнение корзины становится неким развлечением, быстрым способом получить дофамин. Только треть аудитории оплачивает выбранное сразу. Более половины – используют корзину как собственную мини-витрину, которую собирают, и много раз возвращаются к ней, чтобы полюбоваться. Многие ждут, пока там накопится необходимый объем товара для бесплатной доставки или пока появятся скидки. Но самая интересная аудитория – это четверть опрошенных. Они признаются, что могут никогда не вернуться к отложенным товарам. Особенно это типично для молодежи.

Ритейл старается бороться с отложенными корзинами. Все мы видели рекламу Wildberries «Дима, оплати корзину», которую поддержали многие другие бренды.

Рассрочка как способ вернуть покупателя к отложенной корзине

Маркетплейсы становятся полноправными игроками на рынке финансовых продуктов. Нас уже не удивляет, что более чем у половины опрошенных есть дебетовая карта того или иного маркетплейса. Растет использование рассрочки, особенно среди молодой аудитории. 15% опрошенных держат депозиты в банках e-commerce или в банках маркетплейсов. В текущей ситуации, когда цены растут, рассрочка – это тот механизм, который позволяет человеку зафиксировать стоимость, а также получить товар сейчас, заплатив за него потом.

Источник: Ipsos

Потенциально прорывная категория для рассрочки – это крупная бытовая техника и путешествия. Однако молодая аудитория хотела бы брать в рассрочку все – вплоть до того, что платить в рассрочку в ресторане.

Экономить не стыдно

Если несколько лет назад нормальным считался кешбэк 1–2%, то сейчас мы видим гонку кешбэков. Новая норма – это порядка 5–7%. Более того – теперь покупатели хотят иметь кешбэк не только во всех ключевых категориях, но и на ЖКХ, штрафы, платежи и так далее. Желание сэкономить и быть рациональным свойственно половине населения. И что интересно: в основном это люди со средним и выше среднего доходом. Экономить становится не стыдно.

Коллаборация как способ знакомства с новыми брендами

Две трети потребителей в той или иной степени знакомы или заинтересованы в коллаборациях и объединениях брендов. Это особенно актуально для зумеров, у которых небольшая насмотренность и которым хочется знать больше. Коллаборация – это возможность получить что-то уникальное и интересное, а также сэкономить.

Молодежь готова выбирать товары СТМ

Мы видим рост СТМ в среднем ценовом и премиальном сегментах. 17% людей готовы закрывать частными марками все потребности. Среди зумеров таких желающих еще больше, поскольку у них нет предубеждений и представления о брендах. Причем для молодой аудитории СТМ – это не всегда про экономию и низкое качество. Это, скорее, про уникальность и классный ассортимент.

Источник: Ipsos

Треть зумеров испытывает неловкость перед курьерами за свою лень

40% опрошенных пользуются курьерской доставкой. Растет доля людей, которые пользуются пунктами самовывоза – таких уже 85%. Нам было интересно, как люди относятся к курьерам: большинство отмечает радость и благодарность.

Источник: Ipsos

Однако зумерам не всегда комфортно пускать в дом чужого человека. Они иногда чувствуют неуверенность или неловкость за свою лень. Соответственно, с этим нужно бороться: многие компании приглашают в качестве курьеров женщин, которые, соответственно, не так пугают молодежь.

Реклама в Telegram не раздражает пользователей

Роль Telegram как канала коммуникации с потребителем растет. Этим мессенджером пользуется почти половина опрошенных, так что данную площадку можно использовать как для больших продуманных рекламных компаний, так и для точечных интеграций.

Источник: Ipsos

Другой канал – это реклама в приложениях. И здесь хочу подчеркнуть, что с точки зрения использования приложений мы видим рост проникновения в старшем поколении. Этим уже пользуются многие бренды, предлагая там свои продукты.

Сотрудники-зумеры хотят ощущать комфорт на рабочем месте

Сейчас как никогда важно удержание талантов. Причем удерживать людей нужно не только деньгами: им нужен смысл и удовольствие. Кроме того, сотрудникам важно иметь возможность обсуждать проблемы и получать обратную связь. Отмечу, что если ничего не меняется, то две трети людей устраивают так называемую итальянскую забастовку. Они начинают очень четко выполнять свои обязанности и не выходить за их пределы.

Источник: Ipsos

Среди зумеров больше трети тех, кто желает, чтобы на рабочем месте все сразу было хорошо. Это говорит о том, что важно давать сотрудникам обратную связь и поддерживать их не только пиццей по пятницам, но и более осмысленными вещами.

Людмила Клыженко, Retail.ru