Анатомия виноторговли глазами поставщика

© Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N10-2002

Торговый бизнес знает много примеров, когда поставщик какого-либо товара оказывается в шкуре собственного клиента — то есть открывает свой магазин. Для чего нужен этот опыт оптовой компании и чем является для нее подобное предприятие: прибыльным бизнесом или дорогой рекламой?Об этом шла речь на одном из «круглых столов», который назывался «Специализированный магазин поставщика: прибыльный бизнес или дорогая реклама?». Мероприятие проходило в рамках ассамблеи «ЭКСПО Витрина 2002». Высказать свои мнения собрались представители виноторговых компаний, имеющих розничные предприятия.

Вадим МИХАЙЛОВ, член совет директоров компании «Алко-Трейд»: - Наша оптовая компания занимается дистрибуцией алкоголя около 3 лет. В процессе общения с производителем — компанией «Абрау-Дюрсо» — возникла идея создания магазина, в котором можно было бы представить его продукцию. Позже эта идея несколько трансформировалась: было решено продавать товар и других производителей. С местом, я считаю, нам очень повезло: это здание на углу Невского и Мойки, в котором в начале прошлого века располагались сразу три виноторговых магазина. Кстати, мы даже в интерьер внесли элементы дизайна, которые адресуют нашего покупателя к тому времени. Общая площадь магазина составляет 80 кв. м. Основные продажи приходятся на вино — 60%; остальные 40% — на крепкий алкоголь. Из дополнительного ассортимента наиболее прибыльной для нас стала икра. Один-единственный холодильник с этим продуктом за лето дал больше прибыли, чем вино. В магазине 3 зала. В первом акцент сделан на сувенирную продукцию (например, водка в матрешке); во втором представлены вина, сигары и аксессуары. Кроме того, у нас есть погреб (третий зал), в котором поддерживаются температура и влажность, оптимальные для хранения дорогих вин.

Сергей МАКАРЕВИЧ, директор магазина «Винотека»: - Магазин, которым я руковожу, создан на базе оптовой компании «Агроюкос». Мы, как это следует из названия, изначально ориентированы на представление дорогих вин. Их продажи в ресторанах в последнее время значительно упали, и многие марки превратились в бутиковые. Таким образом, наша задача — правильно спозиционировать магазин и занять нишу бутиковых вин. Торговая площадь предприятия насчитывает 100 кв. м, а расположен он в районе Невского проспекта. Основной принцип ассортимента — отсутствие товара класса столовых вин. Правда, это не означает, что у нас представлена только очень дорогая продукция: так, на полках «Винотеки» можно найти «Бордо» за 180 рублей. Помимо вин, мы предлагаем и более крепкие напитки. Например, в настоящее время формируем ассортимент малоизвестных сортов рома. В ближайшее время готовим к открытию второй зал, в котором представим дополнительный товар — сыры, мясные деликатесы, икру. Колбасы и паштеты планируем закупать у ресторанов.

Александр МАЗЛУМЯН, директор по маркетингу компании «Винифранс»: - В своем магазине мы представляем только вина Франции — марки Grand Cru и других — малоизвестных, но с большим потенциалом. 14% ассортимента дают бренди и экзотические напитки типа абсента. Успех магазина, на наш взгляд, определяют правильный подход организатора бизнеса к ассортименту, сервису и хранению товара. Так, например, мы храним товар на специальном складе, где поддерживаются определенные температура и влажность. Самое большое внимание мы уделили оптимизации ассортимента. В виде эксперимента представляли кондитерские товары, соки, минеральную воду, сухофрукты, аксессуары… Пришли к тому, что в качестве дополнительного ассортимента лучше всего продавать табак и сигары. Это не только не портит имидж магазина, но и позволяет ему получить скорую и адекватную прибыль. Специализированный магазин импортера — это достаточно прибыльный бизнес: если он правильно организован. К тому же, поставщик получает возможность реализовать собственное видение позиционирования товара и стиля продаж. Кроме того, это, в какой-то степени, — компенсация недоработок дистрибьюторов.

Сергей Макаревич: - Специализированный магазин — это show-room поставщика, берущая на себя рекламную задачу. Плюс к этому, это своеобразная школа для менеджеров компании, которым приходится продавать вина ресторанам города. Практически все они проходят через магазин. Не буду лукавить: конечно, проект приносит прибыль. Сейчас, например, мы готовимся к открытию второго магазина. К чему мы стремимся в розничном бизнесе? — К качественным обслуживанию и предложению: стараемся представлять товар, за который не стыдно, и предоставлять клиенту максимальный сервис. Кстати, многие наименования вина, представляемые нами, еще не имеют рынка сбыта в Петербурге, потому наличие собственной торговой точки — дополнительное преимущество.

Вадим Михайлов: - Что нам дало появление собственного магазина? — Стало легче работать с новыми производителями, которые пытаются выйти на рынок Петербурга. Наличие собственного магазина на Невском проспекте — значительное подспорье в ведении переговоров с компаниями-производителями, продукцию которых мы планируем представлять.

Александр Мазлумян: - Я не думаю, что открытие специализированного магазина поставщика — маркетинговая акция. Все те преимущества, о которых говорили коллеги, для нас не являются самоцелью. Я бы рассматривал подобное предприятие как отдельный, самостоятельный бизнес. Вообще, магазин с гибкой ассортиментной политикой, собственной стратегией продаж имеет больший потенциал, чем магазин поставщика, в котором представлен узкий ассортимент продвигаемых и рекламируемых им марок. Зачастую речь идет о брендах, не находящих широкого сбыта на рынке. Если политика продаж не будет жестко диктоваться руководством компании-оптовика, магазин имеет шансы стать гораздо более прибыльным.

Вадим Михайлов: - Я не согласен, что отдел маркетинга в материнской компании — это одни умные люди, а руководство магазина — другие. Магазин-дистрибьютер и компания-поставщик должны решать одну задачу, причем совместно. Когда это происходит в тесной кооперации, бизнес более эффективен.

Сергей Макаревич: - Мы изначально рассчитывали на покупателя, разбирающегося в винах. Но, открывшись, столкнулись с тем, что нередко к нам заходят и случайные покупатели. В принципе, продать товар человеку, который не является большим экспертом и не очень точно представляет, что хочет, нетрудно. Мастерство продавца должно быть нацелено на то, чтобы сделать его нашим постоянным клиентом. Простой пример: мы запретили продавцам говорить: «Это хорошее вино», — так как определение неконкретно и не дает человеку никакой информации.

Вадим Михайлов: - Концепция нашего магазина предполагает работу со случайным покупателем — человеком, оказавшимся в районе Невского проспекта. Нам удалось занять нишу подарочного ассортимента (50% покупателей заходят к нам в поисках оригинального презента). Потому было продумано и представлено множество вариантов сувениров и подарков — дорогих и не очень, шуточных и серьезных. Покупатель может также выбрать упаковку. Для примера: объем продаж КиН-овских (КиН — производитель вино-водочных изделий) матрешек с водкой у нас равен выручке за этот товар во всех остальных магазинах города.

Александр Мазлумян: - 80% дохода нам приносит постоянный клиент. Как правило, это человек, разбирающийся в алкоголе. Причем со временем он становится все более грамотным в этом вопросе. Специализированный магазин должен бороться за то, чтобы покупатель специально приезжал за интересующим его товаром. В принципе, средний покупатель больше доверяет марке или «национальности» вина, а не продавцу, но в последнее время случаи появления в рознице некачественного товара снизили имидж некоторых марок. Например, человеку, собирающемуся приобрести качественное грузинское вино, сегодня очень непросто выбрать магазин. Он хочет быть уверен, что продавец его не обманет, поэтому специализированной торговой точке необходимо создать имидж предприятия, вызывающего доверие: добропорядочного продавца. Уверен: деньги, потраченные на это, обернутся мощной прибылью.

Записала Юлия Яковлева