Американские торговые центры доживают последние дни

Когда говорят, что онлайн якобы убивает офлайн, то зачастую приводят в качестве одной из причин цены. Но это не совсем верно. Всё дело в ценности, а не в цене. Когда большая цена даёт что-то бо̀льшее покупателю, он готов за это платить. Сравнивая американский ecommerce с розницей, находясь в России и не имея опыта взаимодействия с ними, мы можем допускать множество ошибок. E-commerce в Штатах — это значительная экономия времени. Деньги в результате экономятся автоматически, ведь поговорка "время - деньги" в США — не пустой звук. Люди выбирают не более дешевое предложение онлайн-магазинов, как это принято в России, а более удобное, быстрое, комфортное.

В России же потребителю зачастую проще пойти в ближайший магазин и купить там, чем пытаться сделать это онлайн. Ведь до сих пор многие интернет-магазины могут позволить себе, например, не отвечать на заказ. Или обещать перезвонить и не сделать этого. Обещать привезти через два дня, не привезти и даже не уведомить клиента об этом. Для Штатов это немыслимо. Попробуйте обмануть клиента и вашему бизнесу конец!

Что касается ситуации в целом, то розница уже разделена на две части - то, что может продаваться в магазинах самообслуживания и то, что не может. И вот как раз вторая категория продолжит существовать в привычном виде. Не все товары можно просто взять с полки. Есть множество рынков, где клиент сам не может самостоятельно приобрести товар, не будучи экспертом. Например, рынок аудиотехники. Если дело касается дешевых наушников, всё просто, портативных колонок — тоже. А вот если пойти дальше, нужно обладать большим объёмом знаний, чтобы не ошибиться. Это не товар супермаркета.

Так что, если ваш бизнес не предоставляет покупателю никакой добавленной ценности, и может быть заменён маркетплейсом и сторонним фулфилментом, задумайтесь. И это касается не только офлайна, но и онлайна также.

Офлайн-ритейл как в США, так и в России не исчезнет —это факт. Но нужно признать и тот факт, что ритейлеры вынуждены сейчас сокращать свое присутствие в офлайн. Причина этому и в снижении потребительской активности и в росте интереса к покупкам в онлайн. Ранее я писал в статье «10 фундаментальных шагов для перехода ритейлера в онлайн», что схожая ситуация наблюдается и в Европе. Несмотря на отсутствие кризиса и снижение потребительской активности населения, Немецкий союз предприятий розничной торговли отмечает, что количество посещений офлайн-точек продаж по стране заметно падает. Всему виной, как говорят эксперты, массовый переход потребителей в онлайн.

Сейчас я могу отметить 5 основных трендов:

• Омоложение аудитории — больше покупок в интернете. Возраст активной аудитории онлайн-покупателей 25-34 лет (Mediascope Web Index, февраль 2017). Со временем эти люди будут переходить в другой возрастной сегмент и нет объективных причин почему они перестанут покупать в интернете. А на их место придёт аудитория, которая выросла с мобильными телефонами в руках и я не удивлюсь, что частота покупок будет ещё выше в этой когорте.
• Появление новых категорий в e-commerce. Если раньше все сомневались в том, что одежда будет продаваться в онлайн, то сейчас покупкой одежды в интернете никого не удивишь. Равносильно этому, со временем, в e-commerce будут приходить новые категории товаров из офлайн, как это сейчас происходит с продуктами питания.
• Рост е-commerce России за счёт регионов. Регионы наконец-то обошли Москву с точки зрения оборота в e-commerce (РБК: Исследования рынков, 2016). В связи с этим конкуренция будет переходить в регионы, что также повлечёт за собой ещё больший рост.
• Рост мобильных покупателей.
• Рост кросбордера.

Для того чтобы не потерять позиции, ритейлеру в текущих условиях нужно изменить стратегию коммуникации с конечным потребителем в сторону омниканальности. Границы между онлайн и офлайн-торговлей стираются. Интернет-торговля перестала быть отдельным видом бизнеса и превратилась в формат продаж.

Я уверен, что офлайн-ритейл не исчезнет никуда - магазины просто напросто трансформируются в нечто большее. Здесь можно привести пример офлайнового магазина от Amazon, где можно прийти в магазин, взять товар и уйти. Мир движется именно в том направлении, когда офлайн будет тесно интегрирован с онлайн. Поэтому у нас в «Азбуке вкуса» есть полное понимание того, что если мы сейчас не будем вкладываться в омниканальность, то в будущем  сильно потеряем.

Вся наша e-commerce стратегия основана на шести китах:

1. Клиентский сервис. В рамках нашего внутреннего проекта WOW-сервис мы поднимаем наш клиентский сервис в сфере электронной торговли на новый уровень, когда он не просто соответствует ожиданиям, а предвосхищает их. Мы стараемся доставлять продукты нашим клиентам, которые не просто попадают в срок годности, а фактически сегодняшние. Для этого мы калибруем товары на складе по качеству, ведь у нас очень много продукции со сроком годности от 12 до 24 часов и, если мы не реализуем подобный товар в указанный срок, то тут же его списываем его. К примеру, нашим клиентам, заказавшим йогурт в интернет-магазине, мы привозим его напрямую со склада производителя. Свежесть хлеба мы обеспечиваем за счёт построенной пекарни на складе дистанционной торговли. Предвосхитить ожидания клиента от опыта покупки в интернете - это главная задача. Только так мы сможем развить этот рынок.

2. Скорость доставки. Если раньше мы были уверены в том, что доставка в рамках одного дня - это предел, к которому мы стремимся, то, собрав обратную связь наших клиентов, мы поняли, что конкретно в обед люди принимают решение пойти в магазин или заказать продукты онлайн. Сама по себе область продуктов питания - это та область потребления, которую очень сложно спрогнозировать заранее. Как только мы сократили скорость доставки до 3 часов - мы увеличили показатели на 30 % и за год суммарно выросли в 2 раза по обороту в электронной торговле. Сейчас мы поставили новую планку, к которой стремимся. Для нас ориентир - Amazon, который доставляет в рамках одного часа.

3. Онлайн-мерчендайзинг. Если в офлайне этому уделяется большое внимание, то в онлайне этому мало кто уделяет внимание в принципе. Персонализация и качественный контент под конкретного посетителя - залог успешного онлайн-мерчендайзинга.

4. Онлайн сервисы. Мы переносим и создаём новые сервисы, которые отлично работают в офлайн, на модель покупки в онлайн. К примеру, сейчас мы активно работаем над доставкой готовой еды.

5. Омниканальность. Чтобы размыть границы для покупателя, мы ставим перед собой цель сделать полноценную синергию офлайна и онлайна. Тем самым мы обеспечим новый уровень сервиса.

6. Программа лояльности. Я считаю, судя по отзывам наших клиентов, у нас одна из лучших программ лояльности в нашем сегменте. На данный момент встраивание нашей программы в омниканальность — главная составляющая общей стратегии. Сейчас мы ощущаем со стороны поставщиков к нам большой интерес, т.к. они не хотят развивать свой e-commerce, а хотят работать с теми игроками, которые умеют это делать. Так поставщики увеличивают свою долю присутствия в интернете, не погружаясь в тонкости e-commerce. Я уверен, что во многом это веяние запада. К примеру, это здорово получается делать у LOreal. Они активно развивают продажу своей продукции в онлайн, плотно взаимодействуя с маркетплейсами, и при этом инвестируют большие средства в контент. Безусловно тренд продажи продуктов питания в онлайн продолжит развиваться бешеными темпами, как это происходило в своё время с одеждой.

Да, многие ритейлеры будут сокращать свое присутствие офлайн. Какие-то перейдут в онлайн, а какие-то просто перестанут существовать. Безусловно, в первую очередь это связано с тектоническими сдвигами в поведении пользователя. Контекст потребления изменился в принципе. Даже тот покупатель, который хочет посетить офлайн точку с целью экспертной консультации перед покупкой, начнет свой поиск продавца именно онлайн. Можно сказать, что от представленности конкретного продавца онлайн и будет зависеть то, сохранят ли эти продавцы свои офлайн точки. А, возможно, и свой бизнес в целом.

Если говорить об Американском рынке, не стоит забывать, что поиск информации о любом товаре 80 % американских покупателей начинают не в поисковике, а на Амазоне. Почему это происходит? Все просто. Если покупателю реально понравится товар и хватит информации о нем, то он сразу может без лишних усилий заказать его с доставкой на дом, не тратя время на поездку в офлайн точку.

На Российском рынке ситуация складывается в этом же направлении. Чтобы успешно продолжить развиваться на рынке, любому продавцу стоит помнить несколько важных пунктов:

• покупатель начинает поиск чего угодно онлайн;
• то, как товар будет представлен на электронной витрине, во многом повлияет на выбор покупателя именно вашего магазина;
• и, конечно, важно помнить о сервисе, потому что любой промах в обслуживании покупатель воспринимает как личную обиду.

С другой стороны, не стоит забывать и о том, что всегда останутся такие направления и товарные категории, которые не смогут обойтись без офлайна. Например, служба «Консьерж Тиффани» и выбор бриллианта в несколько карат никогда не станет полностью виртуальным процессом.

Вызовы для торговых центров в США начались еще задолго до активного развития e-commerce. И это прежде всего связано с изменением покупательского поведения и, прежде всего, поколения Y.  Если раньше, когда они были детьми, выезд в торговый центр (а точнее в молл) в выходные являлся традицией, то теперь это уже не так, у них уже другие интересы, и экономия времени, которое можно потратить на интересные занятия, является приоритетом. Сегодня средний покупатель тратит в разы меньше времени в торговых центрах, чем это было 20-25 лет назад. Конечно, развитие электронной коммерции играет не последнюю роль в этой тенденции, но не главную.

При этом необходимо помнить о специфике американских торговых центров. Наибольшие проблемы испытывают региональные и межрегиональные большие моллы и аутлеты, которые располагаются в удалении от городов на расстоянии 10-20 км, и количество торговых площадей на 1000 жителей в США значительно превышает аналогичный показатель в России.  Значительное сокращение количества покупателей, конечно,  заставляет многие бренды оптимизировать свои затраты и уходить из тех локаций, которые менее эффективны, это обычная бизнес-логика, уходить в том числе и в интернет за своими целевыми покупателями.

В решении этой проблемы многие моллы пытаются переформатировать в социальные хабы, привлекая арендаторов из сферы услуг и создавая интерактивные площадки, включая различные события, выставки… Другие моллы, которым больше повезло с локацией, стараются привлекать транзитный трафик, например, как Jersey Garden Mall, который располагается около New Jersey  рядом с аэропортом и New York City,  концентрация аутлетов и постоянные распродажи привлекают значительный поток приезжих.

В России торговые центры в основном расположены в пределах города, так  как у нас очень большая плотность населения в рамках городской зоны, и поэтому для многих торговых центров,  в том числе учитывая низкий уровень развития рынка потребностей, который ограничивается уровнем дохода,  в ближайшее время не стоит опасаться тенденций и рисков (возможно, кроме крупных мегаполисов – Москвы и Санкт-Петербурга), так как вряд ли их можно отнести к обычным российским городам. Текущая проблема снижения трафика во многих ТЦ в России в основном связана со снижением уровня доходов населения.

Если говорить о будущем, то, конечно, мы становимся свидетелями фундаментального сдвига в ритейле и появления розничных бизнес-моделей Retail 4.0 которые заключаются в создании интегрированного офлайн и онлайн уникального покупательского опыта.

В первую очередь важно отметить, что покупатель в США и покупатель в России – два разных человека. У них отличаются ценности, стиль жизни и культура совершения покупок. Если говорить о россиянах, то они видят в шопинге развлечение, досуг, приятное времяпровождение.

На сегодняшний день, россияне предпочитают использовать интернет в большой степени для поиска информации о товарах, которые им интересны.

По данным портала Tiendeo, они сравнивают цены на них в различных магазинах, ищут акции и скидки, читают отзывы, а затем отправляются в ближайший к дому магазин, где смогут приобрести предпочтительный товар дешевле. По опросу, проведенному Tiendeo среди своих пользователей, 80 % покупателей, которые ищут информацию о товарах в интернете, предпочитают осуществлять покупку непосредственно в магазине, объясняя это желанием увидеть товар «вживую». Эта тенденция получила свое название — ROPO эффект, что в переводе с английского означает поиск информации о товаре онлайн, а приобретение его офлайн.

С активным развитием онлайн торговли стало удобнее совершать покупки через интернет, комбинируя их с походом в небольшой супермаркет рядом с домом. В этом плане можно быть уверенным, традиционный формат торговли, а именно магазины у дома всегда были и останутся основным звеном розничной торговли. Они достаточно удобны, всегда под рукой и там есть товары первой необходимости. Кто пойдет за хлебом в огромный гипермаркет или будет заказывать его через интернет, если на первом этаже дома открыта булочная?

Более того, россияне вкладывают в процесс шопинга нечто большее, нежели простое удовлетворение своих потребностей. Для них это способ приятно провести время, встретить знакомых и пообщаться. Стоит признать, что онлайн-торговля никогда не сможет этого заменить, как бы нам этого не хотелось.

Также важно отметить, что делать выводы о том, что будет происходить с розницей, проблематично, поскольку онлайн-торговля не единственный фактор, который оказывает существенное влияние на состояние рынка. Здесь следует принимать во внимание экономическую и политическую ситуацию в стране, уровень безработицы, процент инфляции,а также реальные доходы населения. Все эти факторы безоговорочно влияют на платежеспособность россиян, средний чек и места осуществления покупок.  

Будет ли в России сокращаться традиционный ритейл? Будет, и это уже происходит, который год подряд, в 2016 году, по данным РБК, падение оборота традиционной розничной торговли составило 5,2 % (и это ещё самый лучший за последние годы, в предыдущие годы розничная торговля сокращалась от 10 % и более). Что можно сказать об основных причинах падения розницы и смещения фокуса в онлайн?

• Во-первых, «пассажирский» трафик торговых центров стремительно падает, и отчасти из-за явного избытка торговых площадей, вводимых в действие в «золотые нулевые». Например, по данным Knight Frank, наш Екатеринбург обогнал Мадрид по количеству квадратных метров торговой площади (539 метра квадратных на  каждую 1000 жителей). Розница в крупных городах сама себя «перенасытила», и теперь сокращается.
• Второй причиной является тот факт, что Интернет закрепил за собой мантру «здесь всё дешевле, чем в магазинах». И в кризис потребители более активно бросились это проверять. Отсюда бум кросс-бордер интернет-торговли.
• Социальная причина: появление и взросление поколения «миллениалов», для которых «шопинг» — это уже не досуг и приятное времяпрепровождение, а шопинг - это просто шопинг, поэтому лучше на него потратить времени поменьше, а сэкономить побольше.
• Другая причина — дисбаланс спроса и предложения, особенно в удалённых регионах России, за пределами 15-ти городов-миллионников. В России примерно 16 500 населённых пунктов, куда логистически можно довести заказ. Прирост проникновения интернета будет идти именно оттуда. Там тоже есть платёжеспособный спрос — и раньше эти потребители ездили «в город на ярмарку» за покупками и наполняли розницу и торговые центры. Теперь они просто заходят в интернет. Можете спросить у PayPal, из каких удалённых населённых пунктов России приходят теперь клиенты — удивитесь и поймёте окончательно, почему розница будет продолжать падать, а интернет-торговля — расти.