Amazon vs Alibaba: битва онлайн-гигантов

Amazon и Alibaba уже многие годы соревнуются за мировую пальму первенства в электронной коммерции. После того, как весной 2019 г. Amazon признал поражение в Китае, стало ясно, что обе компании установили доминирующее присутствие своих брендов в родных странах. А это значит, что битва между ритейлерами развернется на чужих для них рынках — в особенности на европейском. Так как Новый Шелковый путь, которым Поднебесная планирует связать себя с Европой, проходит через Россию, то будущее этого противостояния в том числе касается и нашей страны.

Из одного теста?

Несмотря на значительные национальные различия американских и китайских потребителей, определяющих особенности работы Amazon и Alibaba, обе компании обладают рядом общих «видовых признаков», о которых пойдет речь ниже.

1. Больше, чем просто ритейлеры

Amazon и Alibaba представляют собой нечто большее, чем только онлайн-магазины.

В первую очередь обе компании являются технологическими гигантами. Amazon открывает сотни центров по разработке программного обеспечения по всему миру, а научные центры и академии Alibaba Cloud не только завоевывают Китай, но также выходят за пределы страны и открываются в странах Азии и Европы. Новые технологии, разрабатываемые двумя компаниями, тестируются и реализуются в их розничных операциях, включая роботизированную сверхскорую доставку, беспилотные магазины и т. д.

Кроме того, Amazon и Alibaba – это не только торговые, но и медиа-платформы. Сайты ритейлеров являются первой точкой взаимодействия для брендов, а пользователи воспринимают их площадки как сервисы для поиска товаров, заменяющие Google и Baidu (百度; китайская поисковая система).

2. Сильная логистика

Amazon и Alibaba имеют довольно сильную логистическую инфраструктуру, что является залогом успеха любого крупного онлайн-ритейлера. Обе компании гарантируют доставку практически всех товаров в течение 1–3 часов после оформления заказа.

Участникам программы лояльности Amazon Prime гарантируется часовая доставка. А благодаря недавнему приобретению сети магазинов здорового питания Whole Foods, точки которой представлены в крупнейших городах США, Amazon налаживает систему скорой доставки продуктов питания.

Alibaba обещает доставить любые товары в течение нескольких часов на более чем 90% территории Китая, учитывая удаленные от городов сельские районы. В ближайшие годы компания обещает повысить этот показатель до 100%. В китайских мегаполисах Alibaba гарантирует часовую доставку с помощью уже испытанных наземных и летательных беспилотников.

3. Интерес к офлайн-ритейлу

Наблюдая за возросшим в последние годы спросом на физические магазины среди американских и китайских покупателей, Amazon и Alibaba начали разрабатывать концепции объединения физического ритейла и электронной коммерции.

Так как в Китае новые технологии реализуются куда быстрее, чем на Западе, то интерес к онлайн-магазинам там затухает гораздо скорее. По этой причине о необходимости привлечь покупателей новой концепцией первым начал заботиться Alibaba. В 2016 г. Ма Юнь произнес знаменательную речь на конференции в Ханчжоу о миссии новой розничной торговли:

«В будущем нас ждет пять новых тенденций: новая розничная торговля, новое производство, новое денежное обращение, новые технологии и новые источники энергии. Эра чистой электронной коммерции прошла, в ближайшие 10–20 лет электронной торговли уже не будет, останется только новая розничная торговля, представляющая собой слияние офлайн-, онлайн-ритейла и логистики».  

После речи Ма Юня, в течение последних трех лет Alibaba открыл множество собственных физических магазинов: беспилотный магазин-ресторан TaoCafe, DIY-сеть Home Times, магазин ультрасвежих продуктов Hema Fresh и др.

Заинтересован в открытии физических магазинов и Amazon, планирующий к 2021 г. открыть 3000 беспилотных магазинов. На данный момент в Нью-Йорке, Чикаго и Сиэтле у компании открыто 16 магазинов без касс и персонала Amazon Go. В отличие от китайского конкурента, Amazon более сдержан в экспериментах с физических ритейлом, и помимо беспилотников компания открыла только несколько книжных магазинов, о глобальном расширении которых речи пока что не идет.

Различия

Если углубиться в бизнес-модели и философии Amazon и Alibaba, то можно обнаружить множество кардинальных различий, формирующих взгляд двух ритейлеров на будущее электронной коммерции.

1. Магазин против платформы

Amazon преимущественно продает товары напрямую, из-за чего правильнее его будет называть онлайн-магазином, чем торговой площадкой. Все собственные товары американской компании хранятся в разветвленной сети складов, благодаря чему Amazon легче реализовывать часовую доставку клиентам.

В дополнение к прямым продажам Amazon предоставляет платформу для других ритейлеров, однако их товары не составляют значительно процента продаж онлайн-магазина. Кроме того, за право продавать свои товары на сайте Amazon компания взимает плату. Если ритейлер регистрируется как «профессионал», то он платит ежемесячную абонентскую плату. Если же продавец регистрируется как частное лицо, то компания забирает у него $0,99 с каждой покупки.

Alibaba же выступает исключительно посредником между покупателями и продавцами. Хотя, как и в случае с Amazon, китайский ритейлер комбинирует различные бизнес-модели, он представляет собой в большей степени онлайн-платформу, чем интернет-магазин.

Taobao (淘宝), версия AliExpress для Китая, работает как бесплатный рынок, где ни продавцы, ни покупатели не облагаются комиссией за совершение транзакций. Продавцы могут платить сервису за повышения своего рейтинга в поисковой системе сайта — таким образом у Taobao генерируется рекламный доход, составляющий основу выручки компании.

Другая платформа Alibaba – TMall – обслуживает десятки тысяч известных брендов, включая Nike, Apple, Samsung, Lipton и др., где уже действует комиссионные в размере $5,000 — $10,000 ежегодно. Однако и TMall служит посредником между брендами и покупателями, требующим более высокого порога для присоединения продавцов к платформе.

2. Определение клиента

На сайте Amazon представлено 14 принципов лидерства, которыми все сотрудники компании обязаны руководствоваться при выполнении своей работы. Первым и главным принципом является клиентоориентированность: главная задача ритейлера – удовлетворение потребностей покупателей и повышение их лояльности к компании.

Несколько иной взгляд на этот вопрос у Alibaba. Выступая еще в 2013 г. в Стэнфорде, Ма Юнь сделал довольно необычное для слушателей заявления, отказавшись от определения Alibaba как компании, ориентированной на потребителей.

По мнению основателя Alibaba, его компания в первую очередь заботится о лучших условиях для малого и среднего бизнеса, ведь продавцы лучше знают о потребностях своих покупателей, чем сама платформа. Если клиентами Amazon выступают покупатели, по для Alibaba клиент —– это продавец, присоединившийся к маркетплейсу.

3. Праздники скидок

Большая идейная пропасть между Amazon и Alibaba обнаруживается при сравнении «фестивалей скидок» двух компаний, на которые они возлагают большие надежды.

В 2015 г. Amazon создал новую традицию. Ежегодно 15–16 июля все участники программы лояльности празднуют день супер-распродажи Prime Day и получают огромные скидки не только на товары в интернет-магазине, но и в физических магазинах Whole Foods.

Хотя компания предоставляет скидки на разные товары, среди которых превалирует электроника и бытовая техника, в основном самые большие скидки действуют на СТМ Amazon — Alexa Assistant, Fire Tablet, Amazon Echo и пр.

В прошлом году по итогам праздника Amazon отчитался о рекордных 100 млн проданных товаров в 17 странах и росте подписчиков Amazon Prime до 100 млн пользователей. Хотя точных цифр о количестве реализованной продукции и полученной выручки в праздничные распродажи компания не озвучивает, по оценкам экспертов, ритейлер заработал не менее $4 млрд за два дня.  

В Китае все обстоит совсем иначе. Alibaba, как и весь рынок китайской розничной торговли, организует фестиваль скидок в День холостяков (光棍节) — 11 ноября — один из самых успешных по продажам праздников в Поднебесной.

Свой праздник скидок Alibaba начинает с масштабного гала-концерта, транслируемого в прямом эфире. В течение дня на концерте выступают звезды китайской эстрады и представители брендов, сотрудничающих с платформой.

Выступления артистов совмещаются с показом мод крупнейших западных и китайских брендов, технические компании презентуют новые товары, а на огромном экране, висящем над сценой, высвечивается ежесекундно обновляемая статистика продаж, совершенных на Alibaba.

Так, в праздник «четырех единиц» (от даты 11.11) 2018 г. за 24 часа Alibaba заработал рекордные $30,8 млрд — и рекорд это не только для Китая, но и для всего мира. Только за первые полторы минуты с начала прямой трансляции гала-концерта Alibaba успел заработать четверть доходов Amazon за весь Prime Day — $1 млрд.  

Но различаются два праздника скидок не столько своими масштабами и успехами, сколько подходами к покупателям.

В День холостяков все пользователи Alibaba могут участвовать в распродаже товаров. Они не обязаны получать членство для доступа к скидочным товарам, хотя у Alibaba есть своя программа лояльности, которая дает определенные привилегии ее участникам в том числе в праздник скидок.

Бренды, сотрудничающие с платформой, используют этот день как возможность для взаимодействия с потребителями и расширения своего бизнеса. Кроме живой реакции зрителей на презентуемый компаниями товар на гала-концерте, продавцы получают подробную информацию о продажах, публикуемую на сайте Alibaba в открытом доступе.

Все пользователи интернета могут узнать о наиболее продаваемых категориях и самых популярных товарах в определенных районах и городах Китая.

Обратная картина наблюдается в США, где все желающие получить скидки в Prime Day обязаны стать участниками программы лояльности Amazon. Для американского ритейлера праздник скидок — это в первую очередь коммерческое мероприятие, направленное на стимулирование продаж и получение дохода, в то время как фестиваль скидок для Alibaba — это праздник брендов, позволяющий продавцам лучше изучить своих покупателей.

Встреча Ма Юня и гендиректора РФПИ Кирилла Дмитриева

Борьба за рынки и место в России

Amazon и Alibaba ведут активную борьбу за рынки. В сферу интересов обоих ритейлеров в первую очередь входит Европа, где китайская компания только начинает «раскидывать сети», инвестируя большие средства в строительство Нового Шелкового пути. Amazon, добившийся значительно успеха на европейском рынке, постепенно проникает в ЮВА и Индию, которые оба ритейлера рассматривают как наиболее перспективные рынки сбыта.

Особое место в противостоянии двух компаний занимает Россия, где, исходя из общественно-политической повестки последних лет, будущее есть только у Alibaba. Доказывает это и практика: в начале лета 2019 г. Alibaba, «МегаФон», Mail.ru Group и РФПИ зарегистрировали совместное предприятие «AliExpress Россия». Доля Alibaba в капитале «AliExpress Россия» составит 55,7%, «МегаФона» — 24,3%, РФПИ — 5%, Mail.Ru — 15%.

В китайских СМИ не раз выражали удивление, почему Amazon не пытался внедриться в российский рынок. Так, на новостном сайте китайского технологического гиганта Tencent (腾讯网) были обстоятельно разобраны перспективы Alibaba в России. Хотя в издании считают, что российский рынок электронной коммерции находится в зачаточном состоянии, по оценкам экспертов, 70 % ежегодных расходов россиян на онлайн-покупки приходится на AliExpress. Только за прошлый год в России потратили 316 млрд руб. ($5 млрд) на товары c китайской платформы.  

В онлайн-издании также приводят данные Института Гайдара, согласно которым за 2018 г. из 290 млн посылок, отправленных в России, 90% были доставлены из Поднебесной.

Взаимный интерес между российским бизнесом и AliExpress автор статьи подтверждает словами генерального директора Mail.ru Бориса Добродеева, владеющего соцсетью «ВКонтакте»: «Представьте, что вы объединяете Tencent и Alibaba в один рынок. Это то, что происходит в России на данный момент, такого больше нет нигде. Как Facebook и Amazon, так Tencent и Alibaba являются отдельными компаниями, мы же соединяем все это вместе».

По оценке Б. Добродеева, 97 миллионов пользователей «ВКонтакте» ежемесячно смогут совершать покупки на AliExpress, используя приложение соцсети или сайт маркетплейса.

Сергей Рыбачук, Retail.ru