Алкорынок: падает, но не сдается

Рынок алкоголя под воздействием спада и роста цен продолжает усложняться, демонстрируя разнонаправленные тенденции. В 2017 году цены в рознице выросли (прежде всего из-за увеличения ставок акцизов и ограничения мест реализации), уводя выпивку в тень, снижая легальные продажи. К чему приведут новые ограничения для производства, розницы, да и потребителей, рассуждают представители власти и участники рынка.

Оценивая прошедший год, Владислав Андреев, руководитель группы по работе с алкогольным сектором компании Nielsen Russia, указывает на отсутствие роста продаж в его первом и втором кварталах. Некоторый рост начался в третьем и четвертом кварталах. Прежний уровень, конечно, и близко не достигнут, но, по исследованиям Nielsen Russia, восстановление продаж сейчас идет быстрым темпом, хотя многие отраслевые эксперты менее оптимистичны.

Растет доля частных марок, особенно по водке и текиле. Однако нам еще далеко до лидеров в этой области, например, Швейцарии, где частные марки занимают до 70 % алкорынка.

Ещё одна тенденция: покупатель переключается с одних напитков на другие, меняя пристрастия в поиске оптимального соотношения цены и качества. Например, совсем уж дешевым и некачественным виноградным винам начинают предпочитать недорогие фруктовые.

То ли пьют меньше, то ли учет плохой

Так или иначе, цифры, приводимые Национальным союзом защиты прав потребителей в целом по 2017 году, свидетельствуют о продолжившемся падении розницы практически по всем направлениям. Продажи водки упали на 17 % в сравнении с 2016 годом, до 67,5 млн декалитров (дал). Напитки крепостью выше 25 градусов потеряли 26 % – их продано 5,3 млн дал. В абсолютных антилидерах – напитки крепостью до 25 градусов (не считая вино и пиво): минус 43 % и в итоге всего 2,6 млн дал. Очень много потеряли игристые вина: за 2017 год потребителям продано 16 млн дал, а это минус 27 %. По виноградным винам минус составил 7 % (47,4 млн дал). И лишь продажи в узком сегменте фруктовых вин подскочили аж на 72 %, до 10,3 млн дал.

При этом импорт вина в РФ в 2017 году увеличился почти на 40 % – таковы данные Федеральной таможенной службы. Основная заслуга в этом принадлежит Грузии: ее поставки выросли в 1,7 раза, и она стала третьим экспортером вин в РФ, опередив Францию, нарастившей свой экспорт на 33 %. Первое же место сохранилось за Испанией, второе – за Италией. Рост винного импорта обусловлен укреплением рубля и пробуксовкой отечественных производителей, сдерживаемых дефицитом качественного сырья, ростом акцизов и госрегулирования.

Относительно плавно и малозаметно в 2017-м снижалось пивоварение: минус 2,4 %, в итоге 744 млн декалитров – это уже по Росстату. Таким образом, в прошедшем году пенное производство вернулось к спаду после жалкого роста в 2016 году на 0,4 %. Еще ранее производство пива снижалось ощутимо: в 2015 году на 5,2 %, в 2014 году на 7,4 %. В целом столь затяжной спад прослеживается с 2011 года.

Если верить появляющимся ведомственным и региональным «рапортам» о некотором росте производства (кроме пива) на фоне падающего потребления почти по всем категориям, получается, что отрасль все больше работает на склад, экспорт и… теневой сектор.

Контрафакт и нелегалка

В Федеральной антимонопольной службе ( ФАС ) констатируют сохранение значительного объема нелегальной и контрафактной продукции, несмотря на все ужесточения в алкогольном обороте.

Это отражается не только на фискальных поступлениях, но и на доходах добросовестных субъектов рынка, угрожает здоровью потребителей.

«На регулируемых рынках, где существует целая система ограничений по продвижению товара, для добросовестных участников особое значение приобретает конкуренция за качество, – отмечает начальник контрольно-финансового управления ФАС Владимир Мишеловин. – Одной из глобальных задач отрасли является доведение до потребителя объективной информации о продукте и его потребительских свойствах». В этой связи ФАС поддерживает дополнительные процедуры проверки качества. По словам Владимира Мишеловина, в его ведомстве поддерживают работу специализированных аккредитованных лабораторий в субъектах Федерации, а также общественный контроль в регионах за оборотом алкогольной продукции. «Однако, чтобы избежать избыточной нагрузки на добросовестных поставщиков в соответствующие регламенты следует ввести преференции, – полагает чиновник. – Например, если поставщик не единожды подтвердил качество продукции, он должен получать право работать без дополнительных проверок».

Качество, вернее его нестабильность – проблема для всех сегментов отрасли. «Однажды проведенная сертификация продукции не гарантирует того, что в следующих партиях качество подтвердится», – говорит председатель Алкогольной ассоциации Татарстана Ольга Апенкина. Проблема существует в нескольких плоскостях. С одной стороны, есть контроль со стороны госорганов, прежде всего Росалкогольрегулирования (РАР), которое в том числе следит за соблюдением ГОСТов. С другой стороны, есть законы, которые для всех производителей разрешают ГОСТы не применять. К тому же нынешние ГОСТы не поспевают за быстрыми изменениями на рынке. В итоге ГОСТ перестает быть ключевой коммуникацией между потребителем и производителем.

Примечательно, что сейчас в законодательстве фактически нет запретов на продажу ненастоящего (т. н. «крашеного») коньяка и шампанского, так как их несоответствие ГОСТу не требует изъятия из магазинов. По утверждению курирующего отрасль вице-премьера Александра Хлопонина, в Совмине до конца текущего года намерены разработать предложения по изменениям в рамках 171 ФЗ.

Они должны исключить продажи суррогатов под видом коньяка и шампанского, подкрашенный спирт наконец запретят называть коньяком. Почти половина его на российском рынке, по утверждению Александра Хлопонина, является подделкой, в связи с чем в начале текущего года начались массовые проверки.

По оценке Союза производителей коньяка, фальсификата всё же меньше – примерно 30 % рынка. По данным председателя этого Союза Ирины Бушиной, в РФ более 90 тыс. га специализированных виноградников, однако, этого явно недостаточно, чтобы без импортного сырья обеспечить рынок. Для замещения этого импорта потребуется еще не менее 25 тыс. га виноградников, а это дело кропотливое и, мягко говоря, не быстрое. Поэтому в РФ часто используется не виноградный спирт, нарушаются сроки выдержки – вопреки этикетке. Подделки особенно распространены в ценовой категории до 500 рублей.

«Союз производителей коньяка был образован три года назад по инициативе Кизлярского завода как раз для того, чтобы содержимое соответствовало этикетке, – поясняет Ирина Бушина. – По коньяку есть два основных вида нарушений. Первое – это когда не из винограда, второе – несоблюдение заявленных сроков выдержки. Нельзя допустить, чтобы словом «бренди» прикрывали низкое качество. И нужна защита географических наименований, например, Кизляр».

Заместитель руководителя Роскачества Илья Лоевский обращает внимание на то, что проблема качества актуальна и для поступающего в розницу винного импорта. «То, что стоит на наших прилавках в категории 180-250 рублей, – все эти французские, испанские, итальянские марки – на родине производителей никому неизвестны. Следовательно, их делают специально под наш рынок, и это настораживает. Ясно, что по такой цене невозможно сделать хороший продукт».

Владимир Мишеловин, признавая масштабность проблемы качества для всего алкогольного рынка, подчеркивает, что сейчас на нем идет реализация Национального плана развития конкуренции до 2020 года. Есть соответствующая дорожная карта, а при ФАС сформирована рабочая группа с целью создать «единые правила игры» – «Стандарт развития конкуренции на алкогольных рынках и организации госконтроля оборота и качества в субъектах РФ». Правда, у игроков этих самых рынков возникает большое опасение относительно избыточного внимания государства со всеми вытекающими последствиями.

Между тем, усиление госконтроля уже идет опережающим темпом в пивной сфере. Не только  производителям, но и продавцам солодовых напитков вскоре придется получать лицензии. Эти меры Минфин зафиксирует в дорожной карте развития отрасли. Её проект на 2018–2019 годы уже подготовлен Минфином, доклад в правительство по затягиванию контрольных гаек в пивной сфере должен быть готов уже во втором квартале 2018 года. Пока же производство и розничные продажи не нужно лицензировать, весь контроль, как и по другим напиткам, осуществляет РАР через ЕГАИС на производстве.

Однако, попав в розницу, пиво освобождено от ЕГАИС, контроль за реализацией осуществляется лишь по декларациям, но производители порой «забывают» подавать сведения о продажах. «Забывчивостью» особенно страдают индивидуальные предприниматели: около трети из них не представляют деклараций о реализации.

По мнению Владимира Мишеловина, в том числе и по этой причине уменьшается доля крупных компаний за счет роста малых пивоварен, «склонных» к неучтенке. По КоАПу, наказание за подобное нарушение для юрлиц сейчас составляет до 100 тыс. рублей, для «индивидуалов» – до 10 тыс. рублей, то есть вполне «терпимое».

В последнее время разрабатываются новые стандарты и методы контроля качества алкогольной продукции.

«Приказом Росстандарта в конце прошлого года образован комитет по спиртосодержащей продукции, – рассказывает заместитель директора ВНИИПБТ Ирина Абрамова. – Разрабатываются новые ГОСТы, особенно по виски, рому. Дело в том, что токсичность может дать не только спирт, но и всякого рода добавки, которых теперь много и в водках. Порой встречаются седативные и стимулирующие ингредиенты в одной бутылке. Попадаются добавки, тормозящие нервную систему или, к примеру, имеющие слабительный эффект».

По мнению руководителя группы административно-правовой защиты бизнеса фирмы «Пепеляев Групп» Наталии Травкиной, государство регулирует прежде всего вопросы безопасности для здоровья потребителя, почти не интересуясь собственно качеством.

Акцизы и помарочный учет

Несмотря на вышеописанное снижение продаж, сбор акцизов сильно вырос. Например, на винодельческую продукцию в 2017 году он подскочил сразу на 52,5 %, достигнув 15,59 млрд рублей. Эти и нижеследующие цифры по прошедшему году приведены ИТАР-ТАСС со ссылкой на Национальный союз защиты прав потребителей.

Акцизы на спиртные напитки отечественного производства с объемной долей этилового спирта выше 9 % принесли государству 192,98 млрд рублей, что на 17,14 % больше уровня 2016 года. Акцизы на пиво дали 150,16 млрд рублей, рост на 1,3 %.

Акцизы на импортные спиртные напитки принесли 24,4 млрд рублей, рост на 43,5 %. Импортированное пиво принесло государству 4,26 млрд акцизных рублей (плюс 54,5 %). Но наибольший, просто сумасшедший «прыжок», совершили сборы на ввозимую винодельческую продукцию: они достигли 6,21 млрд рублей, увеличившись на 257 % по сравнению с 2016 годом.

Столь мощный фискальный прессинг при падающем спросе выдавливает с «поляны» добросовестных игроков, приводя к значительному росту себестоимости. Генеральный директор СРО «Винодельческий союз» Борис Катрюхин предлагает перенести акцент в уплате акцизов с производства на розницу, привязав ее к моменту продажи каждой бутылки. По его словам, торговые сети рассчитываются с поставщиками со значительной рассрочкой, тогда как производители платят акциз сразу. В результате производство фактически кредитует торговлю.

Между тем, с марта 2018 года РАР приступило к внедрению «тотальной» системы помарочного учета алкогольной продукции (ЕГАИС 3.0). Теперь производители, поставщики и ритейлеры будут отчитываться не по партии алкоголя, а по каждой бутылке, промаркированной сразу после линии розлива (более подробно можно почитать здесь). Раньше одна бутылка могла быть несколько раз перепродана хозяйствующими субъектами друг другу и какое-то время числиться в остатках нескольких бухгалтерий. Александр Таныгин, гендиректор фирмы «КТ: Алкоголь», занимающейся интеграцией нововведения в отраслевые решения 1С, подчеркивает, что ЕГАИС 3.0 не позволит ставить на баланс алкоголь, код которого стоит на остатках в другой организации. В качестве одной из основных проблем внедрения Александр Таныгин указывает на необходимость доработки систем автоматизации всех участников так, чтобы было одинаковое понимание иерархии процессов.

Например, в современных системах таких, как «1С:Предприятие 8» помарочный учет в ЕГАИС поддерживается с выпуском очередных обновлений программ. Однако есть немало компаний, в которых функционируют старые и необновляемые учетные системы, в том числе на основе устаревших версий 1С. Слабыми звеньями остаются также неподготовленные склады и нехватка финансов на необходимые преобразования.

Право на интернет

С лета 2016-го в российских ведомствах активно обсуждается возвращение интернет-торговли алкоголем, запрещенной с 2007 года. Несколько раз Минфин был вынужден переписывать законопроект, меняя напитки для старта и состав хозяйствующих в этом деле субъектов. Остановились на том, что вначале «право на интернет» получат сами производители и оптовики, а розничные сети – лишь с 2022 года.

Законопроектом предусмотрено формирование специальной доменной зоны egais.ru. Оплата за алкоголь из интернета должна происходить по безналу, что удобно контролирующим органам, передача заказа – только совершеннолетним по паспорту.

Объявлены новые сроки старта онлайн продаж алкоголя: 1 января 2019 года. Последняя версия многострадального законопроекта Минфина вывешена на портале правовой информации. Как водится, Минздрав тормозит этот законопроект, сформулировав осенью 2017 года отрицательный отзыв. Мотивация следующая: при дистанционной продаже алкоголя возможны нарушения запретов о продажах в ночное время и несовершеннолетним, а также контроля над нелегальным оборотом.

Минпромторг, наоборот, проявляет энтузиазм в отношении законопроекта, предусматривающего, что в первый год действия стартует онлайн-торговля вином и шампанским с защищенным географическим указанием и защищенным наименованием места происхождения, а также пивом и пивными напитками. Другие же вина и весь крепкий алкоголь пробьются в интернет лишь с начала 2020 года. Минпромторг и подавляющее большинство производителей и импортеров выступают за скорейшее принятие закона.

По оценкам многих экспертов, покупка спиртного через интернет будет интересна в первую очередь продвинутому компьютерному пользователю и не станет массовой. При удачном стечении обстоятельств алкогольный онлайн в жестко регулируемой доменной зоне займёт лишь несколько процентов от общего объема рынка. Интернет – отнюдь не панацея для выправления этого специфического рынка.

В статье использованы выступления на XIII Всероссийской конференции по проблемам алкогольного рынка

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru