Алкогольные бренды мигрируют в социальные медиа

Представленность брендов

Официальные страницы в социальных сетях сегодня имеют почти все популярные алкогольные бренды: Finlandia, Absolute, Jim Beam, Jameson, Jack Daniel’s, Русский стандарт, Ballantine’s, Высота и другие. Численность подписчиков варьируется в среднем от 15 до 30 тысяч, аудитория самых крупных сообществ превышает 2 млн. человек. Наряду с официальными сообществами, ведением которых полностью управляют бренды, в сети существуют не официальные группы «по интересам», где модератором выступает сама аудитория. Как правило, это закрытие сообщества, где люди делятся друг с другом сообщениями на алкогольные и «околоалкогольные» темы.

Популярные площадки

В силу того, что подавляющее количество популярных алкогольных брендов имеют иностранное происхождение, абсолютное большинство из них представлено на просторах международной социальной сети Facebook. Выбор данной площадки обусловлен также характеристикой пользователей. Аудитория здесь взрослая, серьезная, состоятельная и наиболее лояльная к брендам. Второе место по популярности среди алкогольных брендов занимает русскоязычный ресурс ВКонтакте. Аудитория этой социальной сети в целом моложе, менее состоятельна, но отличается высоким уровнем активности и вовлеченности. Twitter, YouTube, Instagram, Одноклассники используются алкобрендами пассивно, чаще всего – в качестве информационной поддержки основных сообществ на Facebook и ВКонтакте.

Хронология вхождения алкогольных брендов в социальные сети
Бренд	Вк	Fb	Ok	YouTube	Inst	Twi
Русский стандарт	2010	2010	2009	2010	-	2010
Finlandia	-	2010	-	-	-	2009
Абсолют	-	2013	-	-	-	-
Полугар	2010	2010	-	-	-	2010
Jim Beam	-	2010	-	-	-	2010
Ballantine’s	-	2013	-	-	2013	-
Jack Daniel's	-	2010	-	-	-	-
Jameson	2010	2012	-	2013	2013	-
Белуга	-	2010	-	2010	2013	-
Высота	2013	2013	-	-	-	-

Стратегия и позиционирование

Универсального рецепта успеха в социальных сетях не существует. Чтобы выделиться среди тысяч, зачастую однотипных сообществ, бренд должен не просто анонсировать свой продукт, а нести собственную уникальную идею, близкую и понятную целевой аудитории. Такой стратегии придерживаются все популярные алкобренды в социальных сетях. К примеру, уникальная концепция Jack Daniel’s – это «крутая Америка», отраженная в культовых символах, вдохновляющих цитатах, крутых вечеринках и брутальном юморе. Absolut со страниц социальных сетей выступает в роли путеводителя в мире искусства и рассказывает о выставках, художниках, скульптурах и арт-вечеринках и изысканных коктейлях (разумеется, на основе водки Absolut). Ballantine’s представляет собой сообщество любителей рока и образа жизни в этом стиле.

Подобные примеры одновременно отражают дух бренда и ценности целевой аудитории. На этом стыке очень гармонично вписывается в контент сам продукт, который воспринимается аудиторией уже как часть культуры и идеологии, проповедуемой в сообществе.

Визуальная концепция

Визуальные образы продолжают уникальную концепцию сообщества и помогают закрепить эмоциональную связь бренда с целевой аудиторией. Наряду с оригинальной идеей, лидеры алкогольного сегмента используют уникальный визуальный ряд, идентифицирующий бренд в социальных сетях. Большинство компаний ограничиваются дизайнерским оформлением сообщества и брендированием постов в виде узнаваемых элементов и логотипа. Однако, некоторые бренды, как например Jameson, буквально превращают публикации сообщества в произведения искусства. Каждый пост Jameson представляет собой отдельный сюжет, созданный в уникальной стилистике сообщества.

Контент-политика

Контент-политика сообщества складывается в соответствии с уникальной концепцией и позиционированием бренда в социальных сетях. На основе общей идеи формируются рубрики, персонажи, определяется тон и манера общения с аудиторией. Наиболее популярные рубрики на алкогольных страницах – юмор, интересные факты, цитаты, опросы, вдохновляющие призывы, рецепты коктейлей и рекламные публикации о продукте. Формально, рубрики большинства сообществ очень схожи, но тематика и подача информации внутри этих рубрик, напротив – индивидуальна у каждого бренда. Некоторые компании вводят собственные уникальные рубрики. У Ballantine’s, например, это рок-гороскоп, Jameson использует собственный алфавит, Jack Daniel’s делится оригинальными секретами употребления напитка. Наибольшей популярностью у аудитории пользуются развлекательные публикации (30%), а также цитаты (25%).

Контент-политика алкогольных брендов в социальных медиа
Бренд	Площадки	# теги	Кол-во публикаций в неделю	Рубрики	% вовлеченности подписчиков
Русский стандарт	вк, fb, ок, YouTube, twi	Иногда	2	Развлекательные посты, реклама бренда, рецепты, «звездная» жизнь	0,0075%
Finlandia	fb, inst, twi	Нет	7	Развлекательные посты, рецепты, опросы, цитаты, реклама бренда, вечеринки и яркие мероприятия с брендом	0,0004%
Абсолют	fb	Нет	2	Реклама бренда, искусство, арт-мероприятия	0,0003%
Полугар	вк, fb, twi	Нет	2	Реклама бренда	0,0436%
Jim Beam	fb, twi	Да	4	Развлекательные посты, рецепты коктейлей, реклама бренда, факты о бурбоне и америке	0,0048%
Ballantines	fb, inst	Нет	15	Развлекательные посты, опросы, рок-тематика, реклама бренда, рецепты, рок-гороскоп, видео	0,1787%
Jack Daniel's	fb	Да	2	Развлекательные посты, цитаты, реклама бренда, факты об Америке	0,3632%
Jameson	вк, fb,YouTube, inst	Нет	3	Развлекательные посты, цитаты, видео, рецепты, реклама бренда, юмор, Jameson-алфавит, факты об Ирландии	0,0028%

Акции и активации аудитории

Акции и активации используются для привлечения в сообщество новых участников и чтобы не дать заскучать уже сложившейся аудитории. Механика, которую используют в социальных сетях алкогольные бренды, основана на комментариях и репостах. Как правило, это несложные конкурсы и викторины, участвуя в которых, пользователи публикуют на своих страницах анонс и условия розыгрыша и, тем самым, привлекают в сообщество новых участников и подписчиков. Очень популярны в сообществах алкобрендов различные активации, призывающие пользователей оставлять комментарии под публикацией в сообществе бренда, а также фотоконкурсы и творческие конкурсы. Регулярностью проведения акций и активаций отличаются Finlandia, Jim Beam, Ballantine’s, Jameson. Такой систематический подход обеспечивает высокую вовлеченность аудитории сообщества и позволяет поддерживать интерес подписчиков к размещаемому контенту.

	Площадки проведения				Тип механики
Бренд	Bk	Fb	Inst	ОК	Фото- конкурс	Комментарии	Викторина	Творческое задание	Репост
Русский стандарт	+	-		-		+
Finlandia Vodka		+			+	+
Абсолют		+	-	-		+		+
Полугар	-	-
Jim Beam		+				+		+
Ballantine's		+				+		+	+
Jack Daniel's	-	+		-		+
Jameson	-	+			+	+	+		+

«+» бренд присутствует на площадке и активен в плане проведения акций и активаций

«-» бренд присутствует на площадке, но не проводит акции и активации на ней

Ограничения

Как и во всем интернет-пространстве, в социальных сетях действуют ограничения на рекламу алкогольной продукции. Однако, если на других медиа площадках рунета введено полное алкогольное табу, то страницы бренда в социальных сетях приравниваются к официальному сайту компании, следовательно, имеют право на публикацию продукции. Другое дело – распространение этих публикаций за пределами сообщества бренда. Реклама (таргетинговая или продвижение публикаций) алкоголя в Facebook в России запрещена. Гендиректор ВКонтакте ввел аналогичный запрет еще до вступления в силу официального закона. Но возможности для продвижения алкогольной страницы все же есть – это популярные сообщества на смежную тематику с подходящей аудиторией (охота, рыбалка, клубы, рестораны, развлечения, путешествия и т.д.). Здесь решение о публикации сообщения, связанного с алкогольной тематикой, принимается индивидуально администратором группы. Однако, и в этом случае, прямую рекламу продукта вряд ли пропустит политика сообщества. Лучше, если в качестве продвигаемого поста будет какое-то интересное сообщение на «околоалкогольную» тематику, заинтересовавшись которым пользователь захочет подписаться на страницу бренда. Также через релевантные сообщества можно продвигать различные конкурсы и викторины.

Выводы

Активность, которую демонстрирует аудитория на страницах алкогольных брендов, подтверждает эффективность использования социальных сетей в качестве нового медиаканала для решения маркетинговых задач. Потенциал этой платформы огромен – 180 млн. зарегистрированных аккаунтов в России – и он продолжает стремительно расти. Компании, вовремя и грамотно оценившие этот ресурс, уже сегодня имеют свыше 2 млн. лояльных подписчиков, готовых не просто потреблять информацию о бренде, но и вступать с ним в активное взаимодействие. Социальные сети – это новый многогранный инструмент воздействия на аудиторию и простор для реализации маркетинговых задач алкогольных брендов на этой платформе огромен. Однако, успех здесь ждет только те компании, которые рассматривают социальные сети прежде всего не как прямой канал для рекламы, а как тонкий и сложный инструмент для налаживания диалога со своей аудиторией.

Олеся Федорова, Руководитель направления по связям с общественностью Social Lift