Алгоритм определения цен

В современной рознице профессиональному закупщику необходимо знать все цены по всем каналам распределения продукции — в рознице, у дистрибьюторов, конкурентов и так далее. Только понимая ценообразование производителя, можно оценить объективность своих цен и определить стратегию переговоров с поставщиком. Для решения этих задач в современном цифровом мире существуют простые практические инструменты, которыми с нами поделился Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора компании «Магнит».

В эру информационного изобилия благодаря возможностям интернета мы с вами быстро и с точностью до 95 % можем выяснить ключевые интересующие нас цены. Для примера возьмем чипсы Pringles (165 г).

Никакой ловкости рук! Все, что нужно знать, — несколько сайтов, на которых уже опубликована необходимая информация.

6 ключевых сайтов для определения цен

NAPOLKE.RU — с одной стороны, это убийца маржи сетевых ритейлеров, с другой – драйвер прогресса, конкуренции и в итоге снижения цен для покупателей.

Это площадка для дистрибьюторов, оптовых компаний и, считаю, в будущем также онлайн-игроков по продаже товаров напрямую традиционной рознице, HORECA и корпоративным клиентам. И это также площадка для конечных покупателей! Если вы проанализируете предложения на сайте, то увидите: минимальная сумма доставки 3–5 тысяч рублей, и многие товары (корма для животных, напитки, консервы) можно купить впрок по очень привлекательной цене с доставкой до дома.

Через этот ресурс легко определить акционные и базовые цены на связке «дистрибьюторы — традиционная розница».

EDADEAL.RU и PROSHOPER.RU — это источники определения промоцен и базовых цен у крупных и локальных сетей. «Едадил» объединяет более 250 сетей в России и более 50 000 магазинов.

Посещаемость — порядка 10 млн покупателей. Компания с 2018 года принадлежит «Яндексу» (который, по оценкам экспертов, заплатил за нее порядка $10 млн), и, возможно ресурс ждет трансформация.

MYSUPERMARKET.COM – один из моих любимых ресурсов для поиска острых аргументов при переговорах. Это ресурс сравнения цен по сетям Великобритании, который позволяет конечным покупателям экономить при помощи выбора оптимальных магазинов. Достаточно загрузить в ресурс данные о своей корзине.

Здесь легко увидеть акционные и базовые цены на многие товары по основным сетям в сравнении.

По поводу «острых аргументов для переговоров».

В разных странах цены производителей могут отличаться на десятки процентов.  И когда, проводя переговоры, вы слышите аргумент производителя, что они с вами почти ничего не зарабатывают, то достаете этот контраргумент и показываете, что на развитых рынках они торгуют значительно ниже! При том, что маржа у сетей там и тут приблизительно одинаковая. И если перед вами менеджер, способный к диалогу и принятию решений, то  ход переговоров меняется. Обратимся к нашему примеру с Pringles.

Март

Июнь — цена еще ниже!

IGOODS.RU (и можно использовать INSTAMART.RU) — это сервисы по доставке товаров из сетевых магазинов. Заключив контракты с сетями, они собирают в розничных точках заказы клиентов и доставляют их. Эти сайты позволяют легко определить базовые цены по сетям, форматам.

SWNN.RU — это онлайн-прайслист одного из крупных дистрибьюторов, доставляющих продукты в традиционную розницу. Цены в этом канале важно контролировать, поскольку  от 30 до 70 % продаж производителей до сих пор происходят в нем в зависимости от категории товаров: например, у пива и сигарет — 70 %, у кондитерских изделий и бытовой химии — менее 30 %.

Шаг 1. Определяем цены полки в канале сетей

Получаем следующие схемы системы ценообразования.

Шаг 2. Определяем входные цены в канале сетей.

Шаг 3. Определяем цены в канале дистрибуции.

Шаг 4. Получаем следующую схему системы ценообразования.

ИТОГО: вся система ценообразования по каналам сбыта по продукту Pringles (базовая и акционная).

Выводы

• При базовых ценах, маржа сетей с учетом бонуса 5% = 43% (с наценкой это 75%); маржа дистрибьюторов = 24% (с наценкой порядка 32%).
• При акционных ценах маржа сетей = 33% (с наценкой порядка 50%); маржа дистрибьюторов = 8%. Это очень низкая маржа для данной категории (это не молоко) и, скорее всего, это был слив сетей оптовикам. Если сейчас (в июне) открыть сайт «Наполке.ру», то минимальная цена 91–92 рубля, и это уже маржа 18%. Что больше похоже на правду.
•  Можно увидеть разницу по доходности для производителя между каналами. 
• При базовых отгрузках получается, что производитель зарабатывает в среднем на 97/93 = 4% больше с дистрибьюторами.
• В акционные периоды производитель зарабатывает с дистрибьюторами 75/64 = на 17%.

Шаг 5. Определяем экономику производителя.

Выводы

• Валовая маржа производителя с 50% или 100% наценкой.
• Производитель в среднем имеет маржу с сетями в 45% и с дистрибьюторами 54%.
• В акционный период маржа производителя снижается по сетям с 56% (при базовых ценах) до 36% в период акций и для дистрибьюторов с 58% до 45% соответственно.
• В целом производитель зарабатывает на 9% больше в канале дистрибьюторов.

Этот относительно простой анализ дает сетям и производителям следующие возможности. 

Иван Буторин, проект «Площадка по обмену опытом»