Aldi: как крупнейшую в мире сеть дискаунтеров выковала бережливость двух братьев

История немецкой сети дискаунтеров Aldi, объединяющей более 12 тыс. магазинов по всему миру, напоминает сценарий остросюжетного байопика. Ритейлер пережил бомбардировки, похищение одного из владельцев бизнеса, разделение компании на два юрлица и пандемию, оставшись неизменным своему главному принципу – «чем дешевле, тем лучше».

Фото: Joe Seer/shutterstock

Альтернатива послевоенному кэшбэку

История Aldi восходит к 1913 году, когда бывший шахтер Карл Альбрехт-старший (Karl Albrecht Sr.) открыл лавку в некогда крупном промышленном городе Эссен (Западная Германия) и начал торговать хлебом и выпечкой. Через год его сменила жена Анна Альбрехт (Anna Albrecht), взявшая управление магазином на себя из-за болезни супруга. Дела семьи Альбрехтов шли неплохо: к 1919 году магазин расширили, выкупив новую недвижимость поблизости, а вскоре к торговле были приобщены подросшие дети – Карл-младший (Karl Jr.) и Тео (Theo).

Каким-то магическим образом первый магазин Альбрехтов в Эссене пережил более 200 бомбардировок во время Второй мировой войны. Братьев мобилизовали на фронт, в итоге Карл попал в советский плен, а Тео – в американский. В 1945 году оба брата вернулись домой и возглавили семейный бизнес.

Торговать в послевоенной Германии было крайне сложно. В те времена в ФРГ были распространены дисконтные кооперативы, которые предоставляли своим членам так называемые отложенные скидки: вы покупали товары за полную цену, и позднее (в обговоренный срок) вам возвращалась часть средств. Чем-то такая система напоминает известный сегодня кэшбэк, однако в бедные 1950-е годы такая процедура требовала от немецких домохозяйств изрядной работы по поиску подобных акций.

«Единственное, что нас волнует, когда мы определяем цену продукта, – это то, насколько дешево мы можем его продать», – сказал однажды Карл Альбрехт. Это стало главным девизом компании. Братья усердно следили за ассортиментом и удаляли из него позиции, которые плохо продаются (тогда большинство магазинов более «бережно» относилось к ассортименту), и сосредоточились на нескоропортящихся продуктах, чтобы экономить на их хранении. Вторым важным фактором экономии был размер магазинов – они были значительно меньше, чем у конкурентов, благодаря инновационной для того времени системе самообслуживания (в отличие от традиционных прилавков у конкурентов), а также небольшому ассортименту, который впоследствии выставлялся в торговом зале прямо на палетах и в коробках.

Братья были очень бережливыми и не тратились на рекламу, а небольшая площадь магазинов помогала им экономить на электричестве. Их бережливость дошла до того, что они долгое время отказывались от телефонов в своих магазинах и заставляли продавцов ходить до таксофонов.  

За первые три года работы Альбрехты открыли три новых магазина в Эссене. Уже через десять лет, к 1955 году, они управляли 100 дискаунтерами в Западной Германии, а к 1960 году и вовсе увеличили сеть до 300 точек. Тогда же появилось название сети – Aldi (Albrecht Diskont; в переводе с немецкого – «Скидки Альбрехтов»). Развивая бизнес, братья не прекращали направлять все свои усилия на снижение цен, в результате чего их товары были в среднем на 20% дешевле, чем у конкурентов, – и не важно, речь идет о крупных сетях или об отдельных магазинах.

Aldi Nord

Сигаретное пари

В 1960 году между братьями Альбрехт произошел знаменательный спор. Тео предложил ввести в ассортимент сигареты, чтобы увеличить трафик магазинов, а Карл увидел в этом риск привлечения магазинных воров. Тогда братья полюбовно разделили бизнес: Карлу отходили южные магазины сети, а Тео – северные (где продавались сигареты). Так появились две компании – Aldi Süd и Aldi Nord (официально они разделены в 1966 году). Раскол между братьями был мирный, они совместно управляли двумя подразделениями и согласовывали свои действия, но каждый сосредотачивался на своем регионе. Кстати, как показал опыт, опасения Карла были напрасными, и наплыва воров в Aldi Nord после начала продажи там сигарет так и не случилось.

В 1971 году в семье Альбрехт случилась беда: двое злоумышленников похитили Тео и удерживали его с целью получения выкупа в течение 17 дней. В итоге Карл заплатил преступникам за освобождение брата выкуп в размере 7 млн немецких марок ($3,5 млн). После инцидента и без того нелюдимые братья начали сторониться общества, передвигаясь по улицам на бронированных автомобилях.

Aldi Süd

В конце 1960-х годов братья приступили к экспансии на европейском континенте. В 1967 году Aldi Süd купил австрийскую сеть Hofer, а Aldi Nord начал открывать магазины в странах Бенилюкса. В 1976 году Aldi Süd запустил первую точку в США в Айова-Сити. Чтобы не конкурировать друг с другом, Aldi Nord и Aldi Süd стараются не работать на одних и тех же рынках. Так, сегодня Aldi Nord работает в Дании, Франции, Бенилюксе, Португалии, Испании, Польше; Aldi Süd, в свою очередь, работает в Ирландии, Великобритании, Венгрии, Швейцарии, Австралии, Китае, Италии, Австрии и Словении.

За пределами Германии единственным общим рынком двух Aldi остаются Соединенные Штаты. Если Aldi Süd управляет в США собственной сетью, то Aldi Nord развивает приобретенную в 1979 году американскую сеть Trader Joe's.

Внутри немецкого Aldi

Верность традициям

Братья Альбрехт управляли двумя Aldi в качестве генеральных директоров до 1993 года, пока оба не вышли на пенсию и не передали контроль над компаниями частным семейным фондам. То и дело в медиа всплывают слухи о возможном объединении двух Aldi для выхода на IPO, но финансовые успехи компаний пока не торопят ее владельцев к такому шагу.

На данный момент оба Aldi управляют более 12 тыс. магазинов: 7200 из них принадлежат Aldi Süd, а 5250 – Aldi Nord. Во всех смыслах Aldi остается очень консервативной сетью, не готовой к радикальным переменам. Так, по сей день в дискаунтерах Aldi не найдешь кассы самообслуживания и бесплатных пакетов. Конечно, пандемия коронавируса и локдауны вынудили обе сети инвестировать в развитие доставки, но по функционалу она сильно отстает от аналогов конкурентов.

В то же время Aldi остается верной политике сокращения расходов. Большинство товаров во всех магазинах Aldi сегодня продается под собственными торговыми марками, которые производятся в стране, где работает магазин. Так, 90% ассортимента голландского Aldi Nord производится в Нидерландах. Ассортимент магазинов остается небольшим – в среднем 1700 SKU. Площадь типичного дискаунтера составляет 1600 кв. м.

Все же иногда Aldi позволяет себе экспериментировать. Так, в 2022 году в Лондоне открылся первый беспилотный магазин Aldi Süd (работает без кассиров). В Великобритании компания также опробовала концепт эко-дискаунтера, где покупатели могут покупать товары на развес: наполнять пустые банки кофейными зернами, а корзины – орехами.

Низкие цены и минималистичный дизайн неожиданно привлекают к Aldi молодых покупателей на их ключевом после Германии рынке – в США. Так, недавнее исследование показало, что самым популярным у американских миллениалов (родились с 1981 по 1996 год) продуктовым магазином является Aldi. В то же время преимущество Aldi на западных рынках оказалось слабым местом в Китае, где ритейлер с большим трудом развивает собственную сеть. Об этом необычном кейсе мы писали в нашей статье «Aldi: формат дискаунтера в Китае – есть ли будущее?». Но, в общем и целом, Aldi демонстрирует сегодня рабочую модель современного дискаунтера, не жертвующего качеством ради низкой цены.

Сергей Рыбачук, Retail.ru