Aldi: формат дискаунтера в Китае – есть ли будущее?

Кризис 2018 г.

В 2018 г. Aldi впервые за свою более чем 100-летнюю историю претерпела кризис на внутреннем рынке — прибыль ритейлера в Германии сократилась вдвое до €200 млн.

Общие убытки компании составили €10 млн. Они были связаны в том числе с крупными инвестициями — в 2017 г. Aldi сообщила об инвестициях €5 млрд в развитие магазинов на родине и расширение за рубежом до 2020 г.

Несмотря на это, избранный осенью 2018 г. гендиректор компании Торстен Хуфнагель заявил о намерениях продолжать инвестировать в модернизацию и развитие Aldi.

Неблагоприятную картину на немецком рынке скрасили успехи Aldi за рубежом. В частности немецкий ритейлер крайне удачно закончил 2018 г. в Великобритании, где увеличил операционную прибыль на 26% и добился роста продаж на 16%.

В будущем Aldi планирует расширить британскую сеть до 1000 магазинов. Оптимизм относительно развития в Соединенном Королевстве связан с предстоящим Брекситом (выходом Великобритании из Евросоюза): большинство экспертов ожидают начало экономического кризиса, и формат дискаунтера вынужденно станет популярным у англичан. Но целесообразна ли аналогичная стратегия на китайском рынке? Давайте посмотрим.

Дебют в Китае

7 июня 2019 г. Aldi открыла свои первые два супермаркета в Шанхае, тем самым совершив дебют не только в Китае, но и в Азии. На площади 1000 кв. м. китайским покупателям предлагается около 1300 различных продуктов из 15 товарных категорий. Большинство товаров китайских отделений Aldi — импортные (преимущественно немецкие), но также планируется пополнение ассортимента продукцией местного производства.

В магазинах Aldi работает кухня, специализирующаяся на немецкой еде. Например, особой популярностью у шанхайцев пользуется свиная рулька с квашеной капустой и жареным картофелем — традиционное берлинское блюдо. Также повара Aldi экспериментируют с китайской кухней, результатом чего стал новый деликатес — Berlin Bao — немецкие колбаски с квашеной капустой в традиционных китайских паровых булочках «бао» (包).

Хотя жителей Шанхая — крупнейшего китайского мегаполиса – уже сложно удивить импортными продуктами, удачное расположение магазинов, активная рекламная кампания и упор на национальную немецкую кухню обеспечили аншлаг на открытии супермаркетов Aldi.

Популярность Aldi в первые недели работы в Шанхае также объясняются вниманием немецкого ритейлера к новым технологиям, которые уже становятся неотъемлемой составляющей ежедневных покупок китайских потребителей.

Так, в шанхайских Aldi действует система Scan & Go — покупатель может не стоять в очереди к кассам, а отсканировать смартфоном и сразу оплатить понравившийся товар в магазине. В реализации технологии Scan & Go немецкому ритейлеру помогает сотрудничество с китайской платежной системой WeChat Pay (微信支付).

Кроме того, Aldi за полчаса гарантированно доставляет продукты на дом покупателям, живущим в радиусе 3 км от магазинов. А этот сервис пользуется в Шанхае особым спросом. 

Стоит также отметить, что китайские покупатели могли познакомиться с товарами немецкого ритейлера еще с 2017 г., когда Aldi начала сотрудничать с онлайн-площадкой TMall.

Несмотря на то, что особой популярностью у китайских потребителей продукты Aldi не пользовались, представители сети после открытия магазинов в Шанхае отметили, что компания будет продолжать продавать немецкие товары на TMall.

Открытие магазина Aldi в Шанхае

На первый взгляд, Aldi обеспечен успех в Китае, ведь ритейлер, судя по пилотным магазинам в Шанхае, хорошо изучил потребности китайских покупателей и обстоятельно подготовился к выходу на новый рынок. Однако, как показывает практика, китайцы всегда радушно и хлебосольно встречают иностранных продуктовых ритейлеров у себя на родине, но сохранять позиции в Поднебесной удается немногим.

Рассмотрим несколько причин, почему Aldi будет непросто развиваться в КНР.

Маститые конкуренты

В первую очередь препятствия Aldi будут создавать другие зарубежные торговые сети, которых в Китае достаточно. Речь идет об американской розничной сети Walmart, управляющей боле чем 400 супермаркетами в Поднебесной, и французской сети Carrefour, у которой 230 точек в КНР.

Оба ритейлера давно вышли на китайский рынок — Walmart в 1996 г., а Carrefour в 1995 г. — и имеют достаточной опыта в привлечении постоянных покупателей.

Как объясняли провал представители компании, ритейлер слишком поздно дебютировал в Китае, из-за чего не выдержал давления со стороны уже имевших опыт американских и европейских ритейлеров. Если в 2004 г. уже было поздно для завоевания китайского продуктового ритейла, что стоит говорить о 2019-ом?

И даже такой опытный игрок, как Carrefour, спустя 24 года после открытия первого супермаркета в Китае, в июне 2019 г. вынужден был продать контрольный пакет акций (80%) китайскому ритейлеру Suning Commerce Group (苏宁易购).

Кроме того, другой немецкий ритейлер — Metro, владеющий 95 супермаркетами в Китае, в марте 2019 г. заявил о начале процедуры продажи своего бизнеса, который оценивается в $2 млрд. Есть вероятность, что часть магазинов немецкой сети приобретет Alibaba Group.

Стоит заметить, что Metro испытывает трудности не только в Китае, но и на российском рынке. В 2018 г. Metro опустилось с седьмого места в рейтинге крупнейших розничных сетей РФ на десятое, показав снижение оборота на 8% до 203,3 млрд руб. Стагнация покупательского трафика вынудила немецкого ритейлера, специализирующегося в основном на мелкооптовой торговле, заняться реструктуризацией своих магазинов: впервые за почти 20 лет работы в России Metro собирается обновить более 70% гипермаркетов.

Четыре проблемы дискаунтеров в Китае

Но главная трудность, которая поджидает Aldi в Поднебесной, это то, что формат дискаунтера совсем не подходит для китайского рынка.

Первая и самая очевидная проблема — это низкий уровень цен в китайский магазинах.

Несмотря на значительный рост масштабов розничной торговли в КНР, цены в большинстве продуктовых магазинов незначительно отличаются от уровня прошлого десятилетия.

Дешевизна китайских продуктов нивелирует одно из основных конкурентных преимуществ дискаунтеров — низкие цены.

Качество и уникальность — вторая проблема Aldi.

В последние годы в Китае наблюдается совсем отличная от Запада тенденция: покупатели ищут качественные и уникальные товары и готовы платить большие деньги за лучший продукт. Для китайских потребителей высокая цена означает высокое качество, что противоречит формату Aldi.

Кроме того, избалованные новыми технологиями китайцы ищут новый, эмоциональный опыт покупок, который не может предоставить обычный дискаунтер, для которого характерны ограниченный комфорт и не самые привлекательные товары по низкой цене.

Китайцы ищут уникальные магазины и готовы за это щедро платить, что доказывает набирающий популярность ритейлер Hema(盒马鲜生), представляющий необычный для Поднебесной и недешевый формат fresh -супермаркетов.

Учитывая крайне высокие арендные ставки в китайских мегаполисах в совокупности со сложными цепочками поставок, развернуться и удивить китайских покупателей Aldi будет крайне сложно.

Любовь китайцев к брендам — третья проблема дискаунтеров в КНР.

Целевой посетитель дискаунтеров обычно рассуждает так: «Мне не нужен бренд, я ищу хорошую цену и достойное качество». Если такое внимание к расходам и бережливость свойственна европейским покупателям, то для современных китайцев главным остается бренд – и это касается не только одежды и гаджетов, но и продуктов.

Любовь к брендам у китайцев сочетается с недоверием к безымянным брендам. В представлении рядового китайского потребителя, иностранные бренды более надежны и, следовательно, дороже остальных. Помимо прочего, иностранный бренд для китайцев – это статус и престиж. Удастся ли Aldi переубедить китайцев покупать немецкие товары по низким ценам — вопрос сложный и неоднозначный.

Четвертая и последняя проблема, объединяющая три предыдущие, — это негибкость Aldi на иностранных рынках.

Как показывает зарубежный опыт работы магазинов, немецкий ритейлер всегда руководствуется глобальной концепцией и использует моноформат, минимизируя какие-либо модификации супермаркетов под особенности разных стран.

Американские и британские Aldi практически ничем не отличаются от немецких магазинов, за исключением ассортимента.

Так, например, американские потребители не привыкли самостоятельно упаковывать продукты на кассе, в отличие от немцев.

И в этом вопросе Aldi не изменила правила обслуживания клиентов в США. Кроме того, в небольших городах Соединенных Штатов, где широко представлена немецкая розничная сеть, покупатели, по обыкновению, расплачиваются наличными, из-за чего система скидок Aldi за оплату покупок кредитными картами там не работает.

Иными словами, Aldi обычно обучает своих потребителей, а не подстраивается под них.

Несмотря на то, что в Китае так же, как и в Германии, предпочитают расплачиваться картами, попытки ритейлера «воспитывать» покупателей там будут восприниматься в штыки.

Найдет ли Aldi способ переломить видимый негативный расклад в свою пользу – покажет время. 

Сергей Рыбачук, Retail.ru