Альберт Тютин: «Выкиньте ваши стандарты продаж!»

Стандарты продаж должны помогать продавцам совершать сделки. Но почему тогда сотрудники так часто их не соблюдают? Или соблюдают не полностью? Бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c   Альберт Тютин считает, что проблема не в продавцах. В этом статье он делится своим анализом действующих в российской рознице стандартов, объясняет, почему их нужно не просто пересмотреть, но и сократить, и рассказывает, как это сделать.

Что не так с большинством стандартов продаж?

• Они слишком тяжелые – их долго учить, сложно соблюдать, дорого контролировать.

  Обычно чек-лист включает в себя более 20 пунктов, то есть ожидается, что продавец должен выполнить их все. При этом объем оперативной памяти человека – 7±2 единицы информации (9 единиц информации запоминает меньше половины). Отсюда проблемы с соблюдением стандартов продаж.

  Комментарий моего коллеги Андрея Фатова: «Главный прикол длинных чек-листов в том, что продавец выбирает для себя пункты, которые легко выполнить и на которых он заработает нужное количество баллов. А все остальное игнорирует».

• При этом их эффективность не проверялась (!) На это можно было бы закрыть глаза, если бы они создавались на основе лучших практик собственных продавцов. На деле встречал лишь один такой документ, и то он существовал в виде приложения к прежним стандартам.

  В основе всех виденных мною стандартов лежит модель «5 шагов продаж», описанная почти 100 лет назад в другом социально-экономическом контексте. На постсоветском пространстве она стала настоящим карго-культом. Ее эффективность до сих пор принимается на веру без перепроверки несмотря на то, что вслед за изменением рынка изменилось и поведение потребителей.

  Розничная сеть формата дрогери, но с продавцами. Отдел обучения возглавил один из лучших продавцов компании. Однако при разработке стандартов продаж он не стал опираться на собственный успешный опыт, а адаптировал «5 шагов продаж». Получились стандарты, явно избыточные для их формата и напрягающие клиентов (при этом лучшие продавцы работали совсем по-другому). А дальше было организовано дорогостоящее обучение в собственном учебном центре, запущен затратный контроль с помощью тайников… Пришлось стандарты максимально сокращать и упрощать, систему выездного обучения демонтировать, а функцию обучения и контроля возлагать на управляющих. И все это без потери в выручке.

• На самом деле, они вообще не конверсионные. Стандарты продаж должны повышать вероятность покупки, не так ли? Я плохо понимаю, как этому способствуют открытые вопросы и презентация по технике «Характеристика, преимущества и выгоды» (по моим наблюдениям, негативно), зато знаю, что вероятность покупки резко подскакивает после примерки или замера. Подобные действия являются по-настоящему конверсионными, но как раз их продаже уделяется минимум внимания.

  Руководство федеральной обувной сети хорошо понимает важность примерки как в высшей степени конверсионного действия, но в их стандартах, упс, ни слова о том, как эту примерку продавать. Впрочем, не только в их.

  Но даже если конверсионные элементы есть, большое количество требуемых действий размывает фокус продавцов и их руководителей, не позволяет им сфокусироваться на самом главном.

• К тому же давно не обновлялись. Рынок постоянно трансформируется – из дефицитного становится профицитным, сейчас вот запускается обратный процесс. Вслед за этим кардинально меняется поведение покупателей. Например, вы замечали, что сегодня:

  • не любят отвечать на вопросы, воспринимая их как давление,

  • все меньше возражают, предпочитая выходить из коммуникации,

  • не хотят слушать подробные презентации,

  • рулят гибридные продажи, когда взаимодействие с одним и тем же клиентом ведется в разных коммуникативных каналах?

  Накопительный эффект этих, казалось бы, незначительных изменений в итоге обнуляет эффективность старых технологий продаж, поэтому их нужно постоянно пересобирать. И если ваши стандарты продаж проходили ТО больше двух лет назад, то они, боюсь, уже не актуальны.

Фото: Krakenimages.com/shutterstock

Вопросы для самодиагностики

• Эффективность ваших стандартов продаж проверялась?

• Есть понимание, какие именно действия ваших продавцов повышают конверсию и средний чек?

• Могут ли сами контролеры или линейные руководители воспроизвести чек-лист по памяти? А вы сами?

• Ваши стандарты продаж упрощают работу продавцов?

• Чек-лист для продавцов меньше 10 пунктов?

• Ваша онбординг (адаптация продавцов) укладывается в 5 дней?

• В течение последнего года вы пересматривали свои стандарты продаж?

Если у вас больше трех «нет», пересборка стандартов продаж станет для вашей компании драйвером роста.

В чем идея?

Основная идея в том, чтобы выделить главное, отсечь лишнее. То есть свести стандарты продаж только к тем действиям, которые повышают конверсию и средний чек. Их немного, так что чек-лист схлопнется до 5–7 пунктов. Это даст существенную экономию на онбординге новичков, управлении и контроле. Важный момент – каждый из пунктов сделать обязательным для исполнения (после избыточных стандартов продаж продавцы легко с этим соглашаются).

Пример 1. Пересборка стандартов продаж для сети магазинов по продаже профессиональных уходовых средств за волосами.

Две основные группы покупателей – обычные пользователи и профессиональные (бьюти-мастера, парикмахерские). Драйверы увеличения продаж: продажа комплексных решений и допродажа для первых, допродажа и увеличение единиц товара – для вторых.

Стандарты продаж с обычными пользователями схлопнули до 5 пунктов:

1. Задать покупателю 3 вопроса (список прилагается).

2. Предложить 3 варианта товара от дорогого к дешевому.

3. Предложить хотя бы один сопутствующий товар, усиливающий эффект.

4. Уточнить, что еще?

5. Предложить на кассе хотя бы один дополнительный товар любым из способов (перечень товаров и скрипты прилагаются).

Что здесь повышает конверсию?

• Помогаем улучшить клиентский опыт (3 вопроса: чем пользовались? как вам? почему решили поменять?).

• Упрощаем выбор, сводя к трем вариантам (заодно переводим из состояния «купить или не купить» в состояние «какой из них купить»).

Что здесь повышает средний чек?

• Использование ценового якоря (от дорогого к дешевому).

• Продажа не товара, а комплексного решения проблемы клиента.

• Предложение дополнительных товаров.

Итог: рост продаж на пилотном проекте до 50% при минимальных временных затратах на обучение.

Пример 2. Пересборка скрипта-приглашения на плановую проверку зрения (если с последнего визита в оптику прошло более года).

Важные нюансы

Пусть кажущуюся простота не создает ложных ожиданий. Как говорит мой друг, простота, не пережившая усложнение, является примитивом. Я рекомендую действовать по следующему алгоритму.

Шаг 1. Определите драйверы роста. Недостаточно сказать «бери больше, кидай дальше». Сначала нужно найти ответ на вопрос, за счет чего именно могут увеличиться продажи – увеличения конверсии, продажи более дорогих позиций, продажи комплексных решений или продажи дополнительных товаров.

Шаг 2. Спроектируйте основные действия продавцов. Это те, после которых резко увеличивается вероятность покупки. И прописываем, как эти действия «продать» покупателям.

Важный момент: конверсионное действие – это конкретное действие. Не «отработать возражение», не «сделать презентацию», а четко – куда идем, что в руки берем, куда ставим и пр.

Шаг 3. Добавьте конверсионные элементы. Например, презентация по технике ХПВ («Характеристики, преимущества и выгоды») незначительно увеличивает вероятность покупки, ведь она лишь чуть-чуть повышает субъективную ценность продукта. А вот сравнение трех вариантов – более конверсионный инструмент. Он перемещает выбор клиента из точки «купить или не купить» в точку «какой купить». А если при этом использовать мою технику «3 коробочки», когда более дорогой и более дешевый варианты сравниваются со средним через дополнительные опции и потери, то заодно повышается и средний чек, потому что страх потерять в 2,5 раза сильнее, чем желание приобрести.

Шаг 4. Отсеките лишнее. Старайтесь сделать так, чтобы чек-лист был не более 7 пунктов. А стандарты продаж должны давать инструкции, как эти пункты лучше всего выполнять.

Retail.ru