Активный фронт: мотивация управляющего звена магазина

Любовь Горбунова, Партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ»

Предыдущие статьи серии «Активный фронт» были посвящены тому, как замотивировать и какой инструментарий нужен начинающему продавцу, чтобы в максимально короткие сроки добиться отдачи в работе с клиентом. В данной статье мы продолжим тему мотивации и инструментария для сотрудников магазина, но перейдем от исполнительского уровня к уровню менеджмента.

Хороший директор магазина, по сути, должен быть немного предпринимателем, чувствовать свою ответственность за свой магазин. Но, как показывает практика, чем дальше, тем ниже менеджерская подготовка директоров магазинов. Это связано с тем, что количество розничных точек все увеличивается, а подготовка настоящих профессионалов отстает от роста потребности. Хороший менеджер всегда стоит перед выбором – двигаться дальше по карьерной лестнице, открыть своё дело или остаться директором магазина. Не секрет, что большая часть сотрудников центрального офиса в розничных сетях – это бывшие директора магазинов. В своё время, пройдя через розницу, нынешние коммерческие директора, логисты, аналитики понимают её специфику. Однако для самой розничной сети это означает, что директора магазинов постоянно обновляются. И хотя текучка среди директоров значительно ниже, чем среди продавцов, тем не менее, директорам магазинов необходимо в короткие сроки дать управленческий инструмент и заинтересовать их в достижении результатов. Отталкиваясь от сегодняшнего состояния дел, рассмотрим как работают сегодня директора и что нужно сделать, чтобы они работали еще лучше.

От того, насколько в достижении коммерческих результатов замотивирован директор, процентов на 80 зависит и работа всего остального персонала магазина. Очень показательным оказался конкурс на лучший магазин, проводимый в сети одного из наших клиентов. Соревнование проводилось между магазинами по показателю прироста к своим собственным продажам. Продавцы победившего магазина получают премии, но главным победителем этого конкурса становится директор магазина, который и получает главный приз. Как показывает практика, если директор магазина стремится и имеет возможность получить большой приз, этого достаточно, чтобы «завести» весь персонал. И как показывает практика, в тех магазинах, где директор понимает, что он действительно имеет шансы получить этот приз и хочет этого добиться, там и продавцы стремятся к победе. Как показывает практика, если директор магазина заинтересован в том, чтобы его розничная точка показала хорошие результаты, то он найдет способы замотивировать персонал. В каких-то случаях директора в приказном порядке заставляют продавцов работать с большей отдачей и добиваются железной дисциплины. Иногда они самостоятельно создают систему экономических показателей, на основе которых принимают те или иные кадровые решения.

И как хороший предприниматель, директора хотят понимать, какими ресурсами они располагают и какую выгоду с этого ресурса они получают. Полноценный, самостоятельный директор зачастую создает собственную систему показателей. Например, эффективным инструментом для анализа и оптимизации деятельности сотрудников магазина является хронометраж работы продавцов. Если выйти в торговый зал и посчитать, сколько минут тратит один продавец на обслуживание покупателя, то по итогам таких замеров можно сравнить продавцов между собой. На основании этих и других, иногда очень частных инструментов, директор может принимать кадровые решения — кого наградить премией, кого оштрафовать, а кого и уволить.

Другим способом анализа факторов, определяющих продажи, является регулярное посещение директором торгового зала. Например, один из наших клиентов рассказал такую историю. В торговый зал заходят две покупательницы, а за ними директор магазина. Продавцы говорят «Здравствуйте, Марья Ивановна». А впереди идущие клиентки радостно вздохнули, когда услышали приветствие, и горестно выдохнули, когда поняли, что обращаются не к ним. В конце рабочего дня директор отловила всех продавцов и серьезно с ними поговорила, про то, кто главный в торговом зале.

С другой стороны директор должен уметь работать не только с собственными показателями, но и читать показатели центрального офиса: производительность на человека, отдача с квадратного метра и считает средний чек на одного посетителя. Информацию для расчета таких показателей имеет большинство центральных офисов. На основании статистики можно произвести сравнение различных магазинов. Директору магазина сам по себе показатель его магазина не так интересен. А сравнение магазинов сразу ставит множество вопросов, на которые директор магазина должен найти ответ.

Чтение такой отчетности может помочь директору. Это означает, умеет продавец работать с клиентов или нет, подходит товар или нет. Одним из самых популярных, на сегодняшний день, является производительность одного сотрудника магазина. Причем сравнение происходит как среди сотрудников одного магазина, так и между сотрудниками разных магазинов сети, а иногда и сравнивая магазины одной сети с магазинами другой. И такой бенчмаркинг помогает директору понять, насколько эффективно работают его подчиненные и как эту эффективность можно увеличить.

Анализируя оборот на одного сотрудника, директор магазина может оценить достаточность количества сотрудников своего магазина. Ведь низкий показатель производительности может означать, что директор «перезаложился» с количеством продавцов, и необходимо либо сокращать число продавцов, либо надо придумывать другие ходы для привлечения клиентов и увеличивать количество обслуженных клиентов.

Конечно, низкие показатели всегда можно объяснить плохим местоположением магазина (например, рядом находится дискаутер) или большим количеством конкурентов вокруг конкретного магазина. У директора всегда больше, чем у центрального офиса, возможности найти внешнее объяснение, почему нет продаж. И из центрального офиса опровергнуть эту позицию тяжело. Эффективный директор начинается с того, что не ссылается на внешние причины, а ищет возможности их изменить.

Поэтому говоря том, с чего начинать оптимизацию работы магазина, стоит отметить, что самый важный момент – воспитание самого директора. Как показывает практика, для того, чтобы мотивировать нижестоящих сотрудников, директор магазина должен разделять цели, поставленные центральным офисом и чувствовать свою ответственность за результаты.

Если директор принимает ответственность, то дальнейшее упрощается. Каждый из директоров имеет возможность повлиять на ситуацию через оптимизацию управления.

Но самое важное — все аналитические показатели должны иметь управленческий «выхлоп». Способов управлять линейным персоналом магазина несколько. Это могут быть жесткие административные методы, основанные на различных экономических и административных показателях. На основании результатов, которые директор видит, он принимает кадровые решения. При этом у директора должны быть полномочия наказать его рублем или уволить нерадивого продавца.

По ходу возникает законный вопрос: стоит ли все кадровые решения отдавать на откуп директора? Практика показала, что правильным является принцип, когда принимает на работу- увольняет- поощряет-наказывает непосредственный руководитель, но по согласованию со своим собственным начальником.

С другой стороны, у директора есть нематериальный рычаги воздействия. За последние несколько лет в большинстве розничных сетей стало традиционным проведения shift meeting `ов: перед началом рабочего дня директор магазина собирают всю смену и доводит до сотрудников важную информацию от центрального офиса, ставит задачи по работе, напоминает про правила поведения и т.д. И как показывает практика, если практика shift meeting `ов приживается, встречи проводятся регулярно, то она приносит очень хороший эффект. Используя этот инструмент, директор может, во-первых, не только ставить задачи, но и организовать обучение новичков. Такие «разминки» помогают им войти в ритм, можно задать им правила и для опытных продавцов возможность что-то вспомнить.