Сегодня покупатель стал более требователен к производителю, часто хочет получить не просто продукт, а что-то большее – эмоцию, качество, уникальность. Инновационные товары становятся подчас единственным ресурсом, который помогает современным производителям выделиться на конкурентном рынке, выжить в непростой экономической ситуации и нарастить продажи в условиях падающего спроса на традиционные, базовые товары. Многие игроки российского рынка прекратили свою деятельность, в том числе потому, что не развивали инновационный ассортимент и вяло реагировали на новые вызовы рынка.
О том, как создавать инновационные товары, мы решили спросить Сергея Есина, руководителя и идейного вдохновителя компании «Мультидом», которая уже 25 лет производит товары домашнего обихода, и для которой разработка и запуск интересных, часто необычных продуктов, стали частью философии бренда.
Группа компаний «Мультидом»
Группа компаний «Мультидом» с 1993 года занимается созданием и оптовой торговлей товарами домашнего обихода.
Наша специализация — кухонные инструменты и принадлежности, товары для сервировки и украшения стола, приспособления для декорирования блюд, кухонный текстиль, аксессуары для ванной, товары для уборки и ухода за вещами, товары для отдыха и дачи.
Компания стояла у истоков формирования оптового рынка товаров домашнего обихода в России. Бизнес-модель компании в разрезе формирования ассортимента всегда строилась на основе стратегии опережающего потока инноваций. Фактически это реализация принципа постоянного выхода за свои пределы.
В сверхконкурентном FMCG-секторе важно предлагать эффектные товары, отсутствующие на рынке, способные удивить покупателя, вызвать положительные эмоции.
Компания «Мультидом» поставляет товары домашнего обихода более чем 800 офлайн- и онлайн-ритейлерам, включая таких гигантов как «Магнит», X5 Retail Group, Leroy Merlin, «Ашан», «ОКЕЙ», WildBerries, Ozon, My-shop и другие. Всего в ассортименте компании около 1500 SKU.
1. Спрос нужно создавать, а не предсказывать
При создании FMCG товаров важно не предсказывать потребность рынка, а создать новый спрос на неведомые потребителям изделия. К примеру, новаторские изделия для декорирования блюд из овощей, фруктов, а также выпечки являются хитом продаж более двух лет. Ежегодно компания продает данные изделия в количестве 75-125 тыс. штук каждого артикула.
В то время как базовые кухонные инструменты, к примеру, половники, картофелемялки, сита, дуршлаги традиционно продаются в количествах не более 25 тыс. штук ежегодно. В нашем ассортименте есть суперуспешные новаторские изделия во всех товарных категориях.
Инновационный товар буквально «разлетается», потому что по таким изделиям конкуренция на рынке намного слабее, в то время как по базовым позициям конкурентное давление зашкаливает. К тому же, наши клиенты, несмотря на некую консервативность и осторожность, все больше интересуются новыми товарами, хотят улучшить имидж своих компаний, выглядеть модными и современными.
2. Поиск новых материалов и оптимизация технологий
Цена любого изделия определяется прежде всего материалоемкостью. За счет оптимизации материалоемкости можно значительно снизить стоимость изделий без ущерба качеству. Использование новых материалов и технологий может удешевить изделие без потери качества, а также придать товару новые потребительские свойства, как правило повышенную износоустойчивость.
Так, к примеру, все популярнее становятся смешанные технологии при производстве изделий из полимерных материалов (пластмасс), в основе которых лежит соединение нескольких материалов.
Например, антипригарные листы для выпечки изготавливаются из термостойкого пластика, армированного стекловолокном. В итоге получаются листы для выпечки, которые имитируют бумагу, но в отличие от нее являются многоразовыми в использовании и обладают антипригарными свойствами.
Кроме этого, в наших изделиях широко используется сетки из полиэстеровой нити с покрытием из вспененного ПВХ или полиэстеровые нити, которые обволакивают винилом с последующим плетением (текстилен), новые виды термопластичной резины и т. д. Все эти материалы мы используем при производстве наших изделий.
3. Ведение домашнего хозяйства как сфера эстетической практики
К разработке инновационных товаров можно отнести создание новых форм изделий, дизайнов и обновление цветовой гаммы. Это также является сложной задачей, так как сопряжено с поиском своеобразных мостов, по которым новые дизайнерские идеи переходят в пространство социума (потребителей). При этом необходимо двигаться в новые визуальные пространства, предвидеть изменяющиеся вкусы потребителей, прорабатывать изделия в тактильно-фактурном плане и т. д.
Внедрение дизайнерских товаров превращает быт в сферу эстетической практики, а предметы домашнего обихода в элементы стиля. Данные практики являются важнейшими современными трендами.
4. Главная ценность новаторского товара для профессиональных игроков рынка – его оборачиваемость
Очевидно, что цены на малогабаритные товары домашнего обихода являются неэластичными. Это означает, что колебание цены в диапазоне даже 20 % практически не влияет на продажи. Данные товары купят, если понравится их функциональное назначение, дизайн, цвет, упаковка, раскрывающая особенности позиционирования продукта.
Поэтому для нас главный критерий эффективности товаров – их быстрая оборачиваемость. Наша главная задача сформировать комплексное предложение по fast moving ассортименту, не забывая при этом о его гармоничности. Мы готовы «поспорить» с законом Вильфредо Парето, который можно перефразировать как — 80 % результата дают 20 % усилий.
Компания «Мультидом» формирует ассортимент равноценных изделий, большинство из которых продаются успешно. Поэтому 80 % оборота компании обеспечивают 65 % товаров. Формирование гармоничного ассортимента возможно за счет регулярного внедрения инновационных изделий: в среднем каждый рабочий день компания создает 2-3 новых товара, внедряя ежегодно порядка 500 SKU, одновременно исключая из ассортимента около 200 артикулов. Динамичность ротации ассортимента крайне важна, так как мы работаем во время быстрого маркетинга идей и инноваций.
5. Ключевые сотрудники должны быть в штате – холистический подход в менеджменте
Компания «Мультидом» предпочитает иметь в своем штате всех специалистов ключевых компетенций, необходимых для создания и продвижения новаторской продукции: дизайнеров, художников, технологов, копирайтеров, специалистов по сертификации товара и таможенному оформлению, логистов, юристов. Мы это называем холистическим подходом в менеджменте: целое больше, чем сумма.
Шутка ли, но простая опечатка в таможенной декларации оборачивается крупным штрафом и судебными тяжбами, в то время как партия товаров на много месяцев «застревает» на таможенных складах.
Возможность принять на работу ключевых специалистов несет в себе дополнительные затраты, но они с лихвой компенсируются выгодами от стабильности работы на всех этапах разработки изделия.
При этом производственные процессы компания отдает на аутсорсинг: 80 % товаров для компании изготавливаются на китайских фабриках и 20 % — на российских. При этом доля товаров российского производства в нашем ассортименте увеличивается с каждым годом.
В течение 25 лет компания «Мультидом» применяет в своей работе концептуальный маркетинг и апперцептивный анализ рынка — действует исходя из опыта, знаний, интуиции. Любую новую идею нужно адаптировать в соответствии с образом жизни и вкусовыми пристрастиями конечных покупателей региона продвижения товаров. В процессе такой адаптации под рынок товар меняется, модифицируется, становится в своем роде уникальным.
Главная цель – создать не широкий перегруженный ассортимент, а гармоничный, с хорошей оборачиваемостью и высокой маржинальностью оригинальный ассортимент новаторских продуктов. Современным компаниям важно оперативно реагировать на вызовы рынка, быть гибкими.
Новые идеи в области FMCG товаров не так просто заметить и в виртуальном пространстве, и на международных выставках в Чикаго, Гонконге и Гуанчжоу, которые являются своего рода «инновационными театрами», репертуар которых обновляется каждые полгода. Но товары, которые доступны покупателям в нашей стране, явно отстают от данного «репертуара». Наша главная задача – уменьшить этот разрыв и сократить время доставки интересных новаторских товаров до российского покупателя.