10 фундаментальных шагов для перехода ритейлера в онлайн

Более 66 % из 200 ритейлеров в США, в исследовании GetApp Lab, заявили о своём принципиальном согласии с массовым переходом ритейлеров из офлайна в онлайн в ближайшее 10 лет. Одной из причиной этого является конкуренция с Amazon.

Недавно Яндекс анонсировал, что сервис «Яндекс.Маркет» в скором времени поменяет модель и превратится в онлайн-гипермаркет по аналогии с Amazon. Новый формат «Яндекс.Маркет» серьёзно скажется на будущем офлайн-ритейла, как произошло с розницей в США.

Схожая ситуация наблюдается и в Европе. Несмотря на отсутствия кризиса и снижения потребительской активности населения, в отличии от России, Немецкий союз предприятий розничной торговли отмечает, что количество посещений офлайн-точек продаж по стране заметно падает. Причина этого, как говорят эксперты, — массовый переход потребителей в онлайн.

Поколение миллениалов в отличие от старшего поколения выросло с гаджетами в руках, они привыкли быстро получать информацию из сети: сравнивать цены, читать отзывы и прислушиваться к лидерам мнений. Не удивительно, что это поколение всё чаще покупает в онлайн.

Как нам кажется, стоит задуматься, о выходе в онлайн, тем более что объем рынка  интернет-торговли по данным Data Insight (Интернет-торговля в России 2017 Цифры и факты) в России показывает стабильный рост: онлайн-продажи удвоились за 3 года, за I квартал 2017 года рост числа заказов в российских интернет-магазинах составил 21 %.

С чем это связано:

1. Рынок развернулся к росту: потребители адаптировались к кризису, их покупательское поведение вернулось к норме — как минимум, в интернет-торговле.

2. Иностранные продавцы свернули активность на рынке — кроме китайских продавцов, которые выходят на рынок вместе с инфраструктурой и торгуют в том числе товарами из России.

3. На рынке интернет-торговли в России новые типы игроков:

• офлайновые сети: наличие собственной аудитории, omni, как более эффективный канал.
• универсальные магазины и маркетплейсы: бесконечная полкa, огромная собственная аудитория, эффективный CRM.

4. Рост мобильной аудитории (в том числе mobileonly). По итогам 2016 года: 16 % продаж в целом по рынку через мобильные, > 30 % у большинства крупнейших магазинов.

Сооснователь eCommerce агентства KISLOROD Максим Жуков поделился своим опытом и описал то, какие правильные шаги ритейлеру нужно предпринять для того, чтобы гладко и без ошибок на старте запуститься в онлайн. Важно соблюсти именно эту последовательность шагов.

ШАГ 1. Рабочая группа

Мы рекомендуем создавать команду до старта разработки. В состав команды должны входить компетентные сотрудники с определёнными зонами ответственности в процессах компании.

Как правило это:

• Руководитель отдела маркетинга или маркетолог.
• Руководитель отдела продаж или коммерческий директор.
• Технический директор или сисадмин.
• 1С-специалист.

Коллегиально назначается руководитель проекта на стороне клиента. От этого человека во многом зависит успешное завершение проекта. Следовательно он должен понимать бизнес-процессы компании и, в идеале, быть подкован в сфере IT, чтобы быстро находить общий язык с разработчиком.

ШАГ 2. Аналитика и постановка задач по проекту

На этом шаге мы агрегируем все требования по проекту, как результат - это документ с детальным разбором четырёх составляющих анализа:

• общее видение проекта,
• анализ целевой аудитории,
• конкурентный анализ,
• проработка будущей структуры интернет-магазина,
• список seo-рекомендаций.

Видение проекта

Здесь мы описываем общее понимание проекта. Фиксируем для кого и зачем делаем этот проект, описываем задачи и цели проекта.

Анализ целевой аудитории

Для того, чтобы сделать интернет-магазин максимально привлекательным для своей целевой аудитории опишите характеристику наиболее вероятного посетителя сайта. При разработке интерфейса сайта важно всегда сопоставлять себя с неким вымышленным персонажем, максимально подходящим под портрет вашего покупателя, и рассуждать об удобстве глазами этого персонажа. Мы уверены, вы как никто другой, можете его описать на основе покупателей оффлайн-точек продаж.

Конкурентный анализ

Готовим таблицу, в которую выписываем данные по каждому конкуренту. Нет необходимости анализировать всех — достаточно выбрать 5 наиболее крупных. Если сможете откусить кусок рынка у них, то те, что слабее сами поделятся.

Что важно знать:

• Ценовая политика (цены на ходовые товары, скидочная система и т. д.).
• Объём ассортимента.
• Условия доставки (регионы, стоимость, срок).
• Типы оплаты.
• Сервис (качество коммуникаций во время обработки заказа).
• Субъективная оценка сайта (структура, «фишки», оценка дизайна по 10 бальной шкале и т. д.).
• Каналы привлечения трафика.

Для сравнения цен воспользуйтесь одним из сервисов, к примеру, Metacommerce.

Отстройка от конкурентов

Благодаря конкурентному анализу вы поймёте слабые и сильные стороны своих конкурентов и сможете отстроится от них. К примеру, при прочих равных, клиент выберет тот магазин, где удобный и понятный интерфейс с качественной упаковкой товара (фото, видео, описание).

Но нужно помнить, что практически все вышеперечисленные составляющие УТП завязаны на деньгах. Сделаете ставку на сервис и скорость доставки — это повлияет на расходы связанные с логистикой. Будете повышать качество контента — понесёте дополнительные затраты на оборудование и команду, которая будет заниматься контентом. Всё это неизбежно потянет за собой увеличение цен на товары вашего магазина.

Поэтому определите для себя два критерия, в которых вы хотите быть лучше конкурентов и сделайте акцент на них. Так, если вы будет позиционировать себя со скоростью и удобством, то разработчик сможет сделать правильный акцент на преимущества, связанные с удобным сайтом и скоростью доставки.

Поисковая оптимизация (SEO) на этапе аналитики — почему это важно?

Обычная ситуация, когда только что разработанный интернет-магазин передаётся на поисковое продвижение, а компания, которая будет продвигать ваш сайт, выставляет дополнительный список требований и доработок на круглую сумму.

Почему это произошло?

• На этапе разработки не учли поисковый спрос.
• Не выполнили обязательные требования поисковых систем.

Для того, чтобы этого не произошло, уже на этапе разработки нужно подключать грамотного seo-специалиста для того, чтобы он:

• Подготовил будущую структуру каталога на основе спроса и поисковых запросов.
• Выявил потребности ЦА на основе поисковых запросов.
• Провёл SEO-анализ сайтов конкурентов.
• Подготовил список рекомендаций по увеличению посещаемости за счёт внутренней поисковой оптимизации.
• Проконтролировал соблюдение требований на каждом из этапов разработки.

Мы не будем детально расписывать каждый из этих пунктов, так как это тема для отдельной статьи, поэтому рассмотрим только первый.

Сотрудникам компании проще работать с интернет-магазином, если его структура выглядит так:

Hogl

• туфли,
• ботильоны.

CROSBY

• балетки,
• кроссовки (мужские, женские),
• ботинки,
• кеды.

BETSY

• туфли,
• полуботинки,
• кроссовки (мужские, женские),
• сапоги.

Такая структура чревата следующими трудностями:

• Покупателям сложно подобрать себе обувь, так как не все разбираются в брендах.
• Сложно выбрать посадочную страницу, к примеру, для продвижения мужских кроссовок.

С точки зрения удобства и SEO структура должна выглядеть так:

Женская обувь

• туфли,
• ботильоны,
• сапоги,
• полуботинки,
• балетки.

Мужская

• кроссовки (мужские, женские),
• ботинки,
• кеды.

Бренды

• Hogl,
• CROSBY,
• BETSY.

Так посетителям куда проще ориентироваться и у вас появляется возможность продвигать страницы категорий. Бренды мы тоже сохранили и в будущем вы получите дополнительный трафик по брендовым запросам «кеды crosby купить».

ШАГ 3. Выбор платформы

На рынке множество платформ управления сайтом (CMS) как бесплатных, так и коммерческих. Но существует ряд требований к CMS для соответствия функциональным особенностям современных интернет-магазинов:

1. Удобство управления.
2. Скорость загрузки.
3. Защита от вирусов и атак.
4. Наличие готовых модулей для электронной коммерции.
5. Способность выдерживать высокие нагрузки.
6. Real-time интеграция с учетными системами (1С).
7. Поддержка многоценновости и многоскладовости.
8. Интеграция с онлайн-кассами.
9. Интеграция с торговыми площадками.
10. Интеграция с сервисами (CRM, службы доставки и платёжные системы, сервисы персонализации и e-mail маркетинга).
11. Беспрепятственное масштабирование.
12. Большое количество партнёров-разработчиков.

Мы уже  более трёх лет разрабатываем и развиваем интернет-магазины только на платформе 1С-Битрикс. 1С-Битрикс — eCommerce платформа #1 в России среди коммерческих CMS, согласно рейтингу CMSmagazine. Платформа удобна в управлении интернет-магазином и способна выдержать высокие нагрузки, а в случае роста бизнеса легко масштабироваться. Лидеры рынка eCommerce — «Эльдорадо», «Евросеть» и «Связной» отдали своё предпочтение этой CMS.

Это коммерческая платформа, но если ваша цель занять лидирующую позицию в онлайн-торговле — важно заложить надёжный фундамент.

С приходом на рынок новых игроков и изменений в законодательстве важно быстрее конкурентов адаптироваться под новые условия игры. Так, к примеру, компания 1С-Битрикс одной из первых предложила гибкое решение для подключения интернет-магазина к онлайн-кассам, после того, как вступил в силу новый законопроект ФЗ-54.

Если вы в будущем вдруг поймёте, что всё-таки нужно перенести сайт на 1С-Битрикс, то знайте, что стоимость переноса типового интернет-магазина на 1С-Битрикс у профессионального разработчика будет составлять от 150 000 руб. В месяц мы получаем от пяти подобных запросов на перенос.

ШАГ 4. Интеграция с учетной системой (1С)

Актуальная информация по товарным позициям, пожалуй, одна из архи важных составляющих успешного интернет-магазина. Поэтому интеграция с учетной системой приобретает приоритетное значение, так как она:

• Выгружает соответствующие товаров в real-time формате (номенклатуру, все типы цен и остатки).
• Забирает заказы оформленные покупателям и выгружает их в учетную систему.
• Снижает нагрузку на менеджеров.

Почему важно делать интеграцию с 1С уже на третьем шаге?

Вы и разработчик должны понимать, какие данные необходимо загружать/отображать/выгружать на стороне сайта и, что необходимо сделать в 1С для того, чтобы интеграция прошла успешно. В 75 % случаях интеграция является нестандартной, и приходится искать компромиссы. Либо разрабатывать решение корректной обработки данных на стороне сайта, либо полностью готовить к этому учетную систему.

Как вы понимаете, это влечёт дополнительные трудозатраты как со стороны разработчика, так и со стороны клиента. Не предусмотрев все нюансы на начальном этапе, в итоге вы рискуете получить проект совсем другого уровня качества. Так как несогласованность 1С и интернет-магазина влечёт за собой вмешательство в процесс разработки и, как следствие, дополнительные инвестиции в проект.

Мы предлагаем клиенту вместе с его 1С-специалистом заполнить бриф. Так мы понимает, какими данными должны обмениваться интернет-магазин и учетная система, а также степень и характер проблем на её стороне. Далее мы готовим техническое задание на интеграцию, в котором чётко прописываем все необходимые изменения как на стороне сайта, так и на стороне 1С.   

Шаг 5. Подготовка контента

Сейчас многое решает качество контента. Контент влияет на принятие решения о покупке и позиции сайта в поисковых системах. Синергия уникального контента с успешным пользовательским опытом даст вам тот самый прирост клиентской базы и, как следствие, прибыли. Если вы заранее подготовите весь контент, то разработчик сможет использовать его в разработке, предусмотрев много нюансов.

Но в большинстве случаев, контент, за исключением выгрузки из учетной системы, готовится параллельно с разработкой согласно требованиям, которые мы определяем на этапе прототипирования.

ШАГ 6. Проектирование

Только после полного сбора данных во время глубокого стартового анализа на первых четырёх шагах мы готовы приступить к прототипированию.

Прототип — это схематичное изображение вашего будущего интернет-магазина. Прототип снабжается навигацией и интерактивными элементами, с которыми можно взаимодействовать уже на этом этапе.

Проработка будущей структуры сайта и его страниц проходит значительно быстрее, чем в графических программах. В итоге вы экономите на разработке вследствие того, что дизайнер-проектировщик тратит гораздо меньше времени на перемещение элементов страниц.

Почему важно проектировать сайт прежде чем приступать к разработке дизайна?

• Формируется чёткое понимание, то как будет работать сайт.
• Прототип нагляднее и понятнее, чем перечень технической документации.
• Вносить коррективы дешевле, чем на этапе дизайна и программирования.
• Благодаря прототипу вы сможете определить точную стоимость проекта.

Минимально жизнеспособный продукт (МVP)

Большой ошибкой будет пытаться сразу запустить полнофункциональный интернет-магазин. И на это есть ряд причин:

• Чем сложнее функционал, тем дороже и дольше разработка.
• Чем больше функционала, тем сложнее отловить ошибки.
• Откладывая тестирование интерфейса и сбор обратной связи от посетителей, вы рискуете потратить время и деньги на функционал, который будет не нужен или неудобен вашей целевой аудитории.

Правильнее будет действовать по принципу MVP, т. е. запустить продукт с минимально необходимым функционалом для старта, начав с базовых процессов. А после запуска, по мере необходимости, постепенно наращивать необходимый функционал, развивая ресурс.

ШАГ 7. Разработка дизайна

Дизайн должен упрощать, а не усложнять. Дизайн — то, из чего формируется первичное восприятие и доверие посетителя к сайту. Поэтому он должен быть концептуальным и современным, но при этом не мешать удобству взаимодействия, ведь на кону факт покупки.

Адаптивный дизайн

Сейчас адаптив — это не прихоть, а необходимость. Тенденции современного подхода к разработке интернет-магазинов диктуются развитием мобильных устройств. Яндекс и Google заявляют в один голос, что будут отдавать приоритет сайтам с адаптивным дизайном, а пользователи, столкнувшись с неудобным этапом оформления заказа на экране айфона, покупают у конкурентов. Адаптивный интернет-магазин сейчас не тренд, а норма.

Нельзя пренебрегать тем, как выглядит ваш сайт на мобильных платформах. На этапе дизайна, кроме макетов страниц  под ПК, мы отрисовываем практически все страницы интернет-магазина для экранов мобильных устройств.

Если разработчик утверждает, что он будет отрисовывать все макеты, то зачастую это далеко не так. Рисуются только базовые макеты, далее программист-верстальщик подгоняет все остальные страницы на своё усмотрение. Требуйте отрисовку всех страниц, не экономьте на заботе о своих посетителях - правило 6 секунд никто не отменял (время, за которое посетитель формирует личное мнение о сайте по первому впечатлению).

ШАГ 8. Сборка и программирование

Убедитесь на старте проекта в экспертизе разработчика. Он должен обладать как минимум двумя экспертизами:

1. Быть специалистом в eCommerce с опытом сложных интеграций.
2. Быть аттестованным разработчиком и обладать опытом внедрения решений той платформы, на которой вы решили разрабатывать сайт.

К слову говоря, новый закон ФЗ-54 заставил владельцев интернет-магазинов сильно «напрячься» не только в поиске онлайн-касс, но и по поводу того, как интегрировать кассу с интернет-магазином.

В связи с этим в новой 17 версии 1С-Битрикс вышел специальный модуль интеграции. Но вот в чём проблема - многие столкнулись с тем, что обновления платформы «не встало» на текущую версию сайта.

Произошло это по той причине, что ранее разработчики не использовали стандарты разработки сайтов на 1С-Битрикс и придумали свои «костыли». В итоге это повлекло за собой дополнительные затраты на приведение в соответствие значительной части функционала. И таких примеров на самом деле масса.

Как сказал британский инженер, конструктор моторов и автомобилей Генри Ройс: « Цена забывается, а качество остаётся».

ШАГ 9. Тестирование и отладка

Тщательно протестируйте интернет-магазин на наличие ошибок и удобство пользования перед запуском, привлекая участников рабочей и фокус-групп.

На этом этапе желательно проверить все пользовательские сценарии на наличие ошибок. Если в процессе проверки придут новые идеи, перенесите их на последующие этапы развития проекта, иначе процесс запуска может продолжаться вечно.

ШАГ 10. Работа с заявками

2017 — год автоматизации бизнеса. Этот тренд распространился на все сферы бизнеса, и электронная коммерция - не исключение.

К сожалению, большинство владельцев бизнеса не задумывается над тем фактом, что увеличение продаж - не всегда увеличение прибыли. А те, кто это осознал, начинают активное внедрение CRM-систем для повышения эффективности своего бизнеса.

На графике видно, как падает конверсия в оплаченные заказы с увеличением количества заказов.

Исследование RetailCRM

Проблема в том, чтобы увеличить эффективность обработки заказов вы вынуждены раздувать штат, а это неминуемо влечёт за собой дополнительные расходы и снижение прибыльности бизнеса.

Затраты на внедрение, к примеру RetailCRM, зачастую ниже затрат на поиск и зарплату дополнительного наёмного сотрудника.

CRM позволит:

• Повысить эффективность обработки заказов, не раздувая штат (1 сотрудник + CRM заменит 3х сотрудников).
• Снизить расходы денег и времени на обработку заказов.
• Отказаться от менее выгодных рекламных каналов привлечения трафика.
• Сократить время работы над рутинными операциями.
• Повысить контроль менеджеров.
• Увеличить конверсию в оплаченные заказы.
• Повысить повторные продажи и средний чек.
• Повысить лояльность клиентов.

Инфографика RetailCRM

Этот шаг не принципиален на этапе запуска, но вы должны знать о нём прежде, чем решите нанять больше менеджеров.

Заключение

Не принимайте необоснованных решений и не выдвигайте гипотез по улучшению интерфейса без фактов, подвёрждённых цифрами. Помните, что интернет-магазин - инструмент, который постоянно требует аналитики и развития. Совместно с порталом Retail.ru мы подготовили чек-лист, о котором мы писали выше, и книгу «75 хаков для роста конверсии интернет-магазина». В ней вы найдёте улучшения, которые должны в будущем положительно сказаться на росте эффективности вашего интернет-магазина.