Стремление приобретать продукты питания, соответствующие критериям экологичности, — одна из наиболее актуальных и перспективных тенденций потребительского поведения. Отвечая на этот запрос, производители все чаще стремятся включать в свои продуктовые линейки так называемые экологичные продукты. При этом и традиционные продукты у лидеров рынка могут считаться все более полезными благодаря использованию качественных ингредиентов.
Мода на здоровый образ жизни не обошла стороной и Россию. Однако проблема российского рынка экологичных продуктов состоит в том, что в погоне за конъюнктурой многие производители продуктов питания маркируют приставкой «эко» продукцию, которая порой от таковой весьма далека. С другой стороны, продукция может специально и не позиционироваться как «продукт для здорового образа жизни», но по факту таковым являться. Возьмем, например, овсяное печенье. Каковы здесь будут критерии экологичности? Ключевыми параметрами окажутся использование высокоолеинового масла премиум-качества, высокий процент содержания овсяной муки, отсутствие пальмового масла — все это делает продукт качественным в глазах конечного потребителя и де-факто позволяет рассматривать его как соответствующий здоровому образу жизни.
Именно такую продукцию мы можем увидеть, например, в линейке одного из ключевых игроков российского рынка печенья — кондитерской фабрики «Хлебный Спас», которая уже более 15 лет работает на отечественном рынке. То, что стратегия на соответствие трендам экологичности и полезности приносит свои результаты, а значит и отвечает запросам современного российского потребителя, свидетельствует весьма показательный рост продаж компании, подкрепленный независимым аудитом. Так, по результатам анализа данных компании Nielsen за первое полугодие 2019 г., кондитерская фабрика «Хлебный Спас» вошла в топ-10 крупнейших производителей фасованного печенья в России и замыкает тройку лидеров рынка овсяного печенья (включая private label) с долей 9% в стоимостном выражении (источник данных — в конце статьи). Таким образом, в категории овсяное печенье КФ «Хлебный Спас» сумела занять уверенное второе место среди брендов.
Печенье на любой вкус
То, что доля овсяного печенья КФ «Хлебный спас» выросла в стоимостном выражении в первом полугодии 2019 года на 3,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — это результат не только качества продукции. Не менее важны сбалансированный ассортимент, активная маркетинговая поддержка и увеличение количественной и качественной дистрибуции.
Что касается широты ассортимента, то следует отметить, что, хотя категория овсяного печенья и является одним из приоритетных направлений развития в ассортименте компании, сегодня хороший рост демонстрируют также печенье в формате мобильного снека «Полезный завтрак», уникальная линейка «Мировая коллекция», а также другие виды продукции — с начинками, печенье с использованием сахарозаменителей, кексы и прочие.
Волшебное зернышко
Трендам на здоровое питание в полной мере соответствует продукция запущенной в 2018 году марки «Magic Grain» («Волшебное зернышко»). В рамках этой линейки выпускаются оригинальные продукты с продуманным, сложным составом, которые содержат только натуральные и безопасные ингредиенты, без пальмового масла.
Например, в ассортименте марки есть печенье, не содержащее сахара, произведенное с использованием натурального, современного и безопасного подсластителя — экстракта стевии. Стевия в 300 раз слаще обычного сахара, но при этом почти не содержит калорий и обладает низким гликемическим индексом.
Богатое пищевыми волокнами печенье «Magic Grain» DIGESTIVE (digestive в переводе с английского означает «улучшающий пищеварение») создано для людей, которые следят за своим весом. Эксперты в области здравоохранения рекомендуют включать в рацион пищевые волокна для улучшения пищеварения, снижения уровня холестерина и контроля массы тела.
Натуральные экстра-хрустящие хлебцы с различными вариантами посыпок и высоким содержанием семян и злаков «Magic Grain» выпекаются из цельнозерновой муки, которая значительно полезнее муки высшего сорта, так как содержит большое количество пищевых волокон. В составе хлебцев нет пальмового масла, искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов, а поваренная соль заменена на морскую.
Хлебцы и печенье «Magic Grain» были разработаны специально для людей, которые заботятся о своем здоровье и в силу высокого темпа жизни предпочитают функциональные, удобные и одновременно полезные продукты.
Навстречу покупателю
Как известно, успешность продукта определяется не только его качеством, но и маркетингом, и дистрибуцией. Так, линейка печенья «Овсяная коллекция» сегодня представлена в ключевых федеральных и региональных сетях, а дистрибьюторская сеть позволяет даже осуществлять поставки на экспорт более чем в 15 стран.
В свою очередь, в маркетинге немаловажную роль играет презентация товара на полке, его упаковка. Очевидно, что грамотная упаковка расширяет границы потребления и выделяет продукт на витрине, привлекая внимание покупателя. С учетом этих требований в компании разработали первое овсяное печенье для семейного потребления в «мобильной» упаковке в виде «двойного коррекса», не имеющей аналогов на российском рынке. Благодаря коррексу продукт сохраняет свои свойства после вскрытия упаковки, а за счет использования яркой цветной пленки выделяется на полке и привлекает внимание покупателей. Увеличенное демонстрационное окно позволяет оценить внешний вид продукта. Благодаря новому формату упаковки ожидается увеличение спроса в этой товарной категории.
Точки роста
Несмотря на значительные достижения на рынке кондитерских изделий КФ «Хлебный Спас» планирует не останавливаться на достигнутом и видит возможности для дальнейшего качественного роста. В планах компании — увеличение объемов производства и продаж, активное продвижение продукции через различные каналы сбыта. Цель стратегии продвижения — расширение доли на рынке овсяного печенья и повышение рейтинга компании среди производителей фасованного печенья. А что такое рейтинг производителя? Это и есть соответствие тем тенденциям рынка, которые позволяют продавать больше и лучше, оправдывать ожидания покупателя, а в случае рынка печенья — еще и создавать «вкусные идеи» в тренде экологичности.
Расчеты ООО «ДИАЛ-К» частично основаны на данных, содержащихся в отчетах Nielsen по аудиту розничной торговли по категории «Сладкое упакованное печенье» за период январь — июнь 2019, в отношении рынка «Городская Россия» (города с населением более 10 тыс. человек), действительно на 27 августа 2019. (© 2019, ООО «ЭЙ СИ НИЛЬСЕН»).
Расчеты ООО «ДИАЛ-К» частично основаны на данных, содержащихся в отчетах Nielsen по аудиту розничной торговли по категории «Сладкое упакованное печенье» сегмент «Овсяное печенье» за период январь — июнь 2019, в отношении рынка «Городская Россия» (города с населением более 10 тыс. человек), действительно на 27 августа 2019. (© 2019, ООО «ЭЙ СИ НИЛЬСЕН»).
