Конечные цены на товары FMCG в онлайне на 37% выше цен в офлайне, производители инвестируют в онлайн-продвижение гораздо меньше, чем в офлайн, байерам онлайн-магазинов не хватает компетенций и опыта для получения выгодных отпускных условий. И, возможно, поэтому ни один игрок e-grocery до сих пор не стал прибыльным. К таким выводам, проанализировав цены и скидки на товары А-брендов 15 крупных офлайн и онлайн-игроков, пришел Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора сети «Магнит» и основатель портала для байеров Buygroup.info .
Как проводилось исследование?
Исследовались цены 15 компаний: офлайн – «Пятерочка», «Лента», «Ашан», «Дикси», «Перекресток», «О’Кей», «Едадил» и онлайн – Wildberries, «Беру.ру», Ozon, «Самокат», «Яндекс Лавка», «Утконос», дистрибуторов – сервиса «На полке» и компании «Сладкая жизнь».
Было выбрано 17 товарных позиций А-брендов: 9 – food, 5 – non food. Если какой-то из анализируемых игроков не имел выбранной позиции в ассортименте, для оценки принимались средние цифры канала. Но таких случаев было не более 5%.
Для сбора информации использовались официальные источники – сайты, интернет-магазины, мобильные приложения, промо-журналы компаний.
Цены анализировались с 15 по 30 мая 2020 года. Если в этот период у компании не проводилась промоакция по выбранной позиции, анализируемый временной отрезок расширялся – брался период с 1 апреля до 30 мая.
Так как некоторые игроки даже в рамках одного бренда или линейки подходят к ценообразованию дифференцированно, вычислялась средняя цена линейки. Если не удавалось найти промо цену на конкретную позицию, указывалась текущая цена для полки этого игрока.
При анализе данных и выводах использованы опрос экспертов индустрии и личный 20-летний опыт автора. Собственные оценки выделены звездочкой (*).
Фото: Bodnar Taras/shutterstock
Такой разный бисквит
Рассмотрим подробнее одну из выбранных товарных позиций. Бисквит «Медвежонок Барни», 150 г, мягко говоря, удивил. В онлайне цена на него варьировалась от 115 до 102 руб. Минимальная цена промо составила 79 руб.
По моим наблюдениям, онлайн-игроки гибко подходят к ценообразованию – отдельные товары одной линейки продают с большей наценкой. Возможно, ритейлеры пытаются таким образом получить дельту для скидок, чтобы в акцию торговать по более привлекательной цене.
В офлайне цены на бисквит «Медвежонок Барни» были одинаковыми – 100 руб., минимальная цена промо – 61,5 руб. То есть, в среднем цены офлайна отличались от цен онлайна на (115+102/2)/100 = 8,5%, в промо-период на 28,5%.
Конечно, тут многое зависит от доли промо-продаж: в офлайн-ритейле доля промо значительно выше, чем в онлайн (75% против 45%*).
Рассчитав средние цены реализации в каждом канале, оцениваем разницу по выбранной позиции «Медвежонок Барни»:
-
онлайн = (115+102)/2)х(1-45%) + 79х45% = 95,23 руб.
-
офлайн = 100х25%+61,5х75% = 71,12 руб.
-
разница с учетом доли промо-продаж = 95,23/71,12 = 34%
Был и сюрприз – сервис «На полке» за заказ от 4999 руб. предлагает этот бисквит за 41,8 руб. и даже по 22 руб.
Вот так собиралась информация, которая может стать аргументами для байера онлайн-магазина.
Единая виртуальная позиция
Теперь оценим все 17 товаров как одну «виртуальную позицию» по критериям – минимальная, максимальная, акционная.
Онлайн: max – 145,74 руб., min –140,6 руб., promo – 112,66 руб.
Офлайн: max – 136,45 руб., min – 132,35 руб., promo – 81,3 руб.
Дистрибуция: 117,35 руб., 102,36 руб., 87,49 руб. – соответственно.
Определяем среднюю цену в каналах: онлайн – max – 146 руб., min – 141 руб., average – 143 руб.; офлайн: 136/132/134 руб.; дистрибуция – 117/102/110 руб. – соответственно.
Определяем net-цену с учетом промо: онлайн – 129 руб., офлайн – 95 руб., дистрибуция – 102 руб. Отсюда следует, что цены в онлайне выше, чем в офлайне на 37%.
Вывод: производители инвестируют в онлайн-канал значительно меньше, чем в офлайн, устанавливая отпускные цены выше на +10–15%, и выделяя промо-бюджеты ниже на 7–15%. Отсюда и возникает существенная разница конечной цены в онлайн и офлайн-каналах – 37%.
Конечно, нужно помнить о разнице объемов продаж и ограничениях онлайн-логистики, но даже с учетом этих условий разницу в ценах нельзя назвать адекватной. Одной из главных причин такой разницы является отсутствие на онлайн-рынке профессиональных байеров.
Рейтинг цен онлайн-игроков
Теперь сравним цены, представленные на выбранных нами онлайн-площадках. Рассматриваем ту же «виртуальную позицию». Так как исследование проводилось в короткий промежуток времени и охватило всего 17 товаров, сравнение ритейлеров имеет погрешности и носит информативный характер, но при этом отмечает интересные нюансы, отражающие фактическую ситуацию.
Итак, выделяем максимальную, минимальную и акционную цены.
«Беру.ру»: max – 152,4 руб., min – 146,8 руб., promo – 123,2 руб.
Wildberries: max – 149,5; min –136,8; promo – 123,1 руб.
«Утконос»: max – 148,2; min – 140,9; promo – 123,3 руб.
Ozon: max – 142,2; min –134,5; promo – 116,5 руб.
«Самокат»: max – 141,7; min –140,9; promo – 135,6 руб.
«Яндекс Лавка»: max – 140,5; min – 139,7; promo – 139,7 руб.
Получается, что самая низкая net-цена (средняя цена + доля промо 45%) представлена на Ozon. Wildberries дороже ближайших конкурентов на 4%, «Утконос» – на 6%, «Беру.ру» – 7%, «Самокат» – 8%, «Яндекс Лавка» – 9%.
Так выглядит наш рейтинг цен на товары FMCG в крупных интернет-магазинах и маркетплейсах.
Если взять отдельно net-цены на продукты питания, рейтинг будет немного другим. Самая низкая цена по-прежнему на Ozon – 83,2 руб., зато на второе место выходит «Самокат» – 84,7 руб., самая высокая цена на «Яндекс Лавка» – 90,9 руб.
В рейтинге net-цен на непродовольственные товары на первом месте Ozon – 230,3 руб., на втором «Утконос» – 238,9 руб., на последнем – «Самокат» – 261,6 руб.
Ценовая палитра картины офлайна
Перейдем к офлайн и сделаем сравнение net-цены (средняя цена + промо, доля промо оценивается автором в 75%) на нашу «виртуальную позицию» (бренды А-группы).
Самая низкая цена – на «Едадил» – 92 руб., далее идут «Пятерочка» – 97 руб., «Дикси» – 100 руб., «О’Кей» – 103 руб., «Лента» – 104 руб., «Перекресток» – 114 руб., «Ашан» – 117 руб.
В сегменте food самая высокая цена у сети «Перекресток» – 83,8 руб., на втором месте – «Лента» – 77,8 руб.
В сегменте non-food дороже всех «Ашан» – 228,8 руб., за ним следует «Перекресток» – 220,6 руб.
Возможно, значительные потери оборота «Ашан» в апреле и мае 2020 (-25% и -17% соответственно) частично связаны с ценовой политикой – сеть предлагает сравнительно высокие цены.
Сравним размер средней скидки, которую дают онлайн и офлайн. Из графика видно, что средняя акицонная скидка онлайн-канала – 21%, офлайн-канала – 40%, дистрибьюторов – 20%. Здесь наглядно видно, что производители инвестируют в промо-активность онлайн-канала значительно меньше, чем в офлайн.
Где самая большая гросс-маржа?
Сравниваем цены реализации и минимальные отгрузочные цены производителей на продукты питания для крупных партнеров и попытаемся понять, где какая гросс-маржа.
При минимальной отпускной цене 51 руб., максимальная цена для покупателя в онлайне – 93 руб, офлайне – 88 руб., минимальная: онлайн – 91 руб., офлайн – 86 руб., акционная: онлайн – 72 руб., офлайн – 50 руб.
В дистрибуции цифры немного другие, там минимальная отпускная цена производителя – 35 руб., максимальная цена реализации – 68 руб. минимальная – 46 руб.
Как видно на слайде, разница между отпускными ценами и ценами реализации в разных каналах колеблется от 20 до 52%.
Разницу коммерческих условий, выражаемую гросс-маржой, можно увидеть на графиках. Как показывают западные тренды, коммерческие условия и цены разных каналов должны постепенно выравниваться.
Быстрый рост e-grocery в пандемию (в апреле 2020 года доля e-grocery доходила до 5%, в то время как до пандемии составляла менее 1%), увеличение доли онлайн на рынке FMCG, повышение профессионализма байеров будут менять ситуацию.
По моим прогнозам, в ближайшие пять лет разница каналов в цене и марже значительно сократится и составит не более 5%. И это надо осознавать игрокам уже сегодня.
Надеемся, что этот анализ поможет производителям выстраивать более корректные отношения с онлайн-игроками, чтобы выравнивать разницу между офлайн и онлайн-каналами и тем самым занимать большую долю в e-grocery. Онлайн-ритейлерам – осознать возможности улучшения эффективности своего бизнеса. Офлайн-ритейлерам – увидеть свои преимущества при входе в онлайн.
Retail.ru
Почитайте другую статью Ивана Буторина:
