Что происходит в сегменте молочной продукции в России? Какие категории растут наиболее активно? Как на наш рынок влияют глобальные тенденции? Какие продукты хотят видеть потребители? Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» исследовательского агентства INFOLine, подготовила для читателей Retail.ru обзор основных показателей развития сегмента молочной продукции и проанализировала основные тренды.
Состояние молочной отрасли РФ
За первые 7 месяцев 2019 года наблюдается падение производства молока относительно аналогичного периода 2018 года (кроме сырого, которое выросло на 1,5%). Производство сливочного масла снизилось на 2,3%, сгущенных молока и сливок на 5,8%, кисломолочных продуктов (кроме творога) на 2%.
Интересно, что кисломолочные продукты показывают разнонаправленную динамику, так на фоне снижения производства кефира на 5,3%, производство йогурта выросло на 5,4%. Также продемонстрировала рост смежная категория товаров, в которую включены различные молочные десерты, коктейли и т. п. — рост на 8,3%.
На фоне ограничений на поставки европейской продукции продолжается рост производства сыров в России, так за 7 месяцев 2019 года рост составил 7,3%.
По мнению специалистов INFOLine, движущей силой этих сегментов также является активный вывод производителями «новинок». По данным обзора «Банк новинок на рынке молока и молочной продукции», наибольшую динамику по выпуску новинок специалисты INFOLine наблюдают в категориях йогурты и сыры.
Несмотря на сложности, молочная отрасль остается достаточно инвестиционно привлекательной. В 2018 г. один из крупнейших производителей в АПК компания «Русагро» учредила «Молочные продукты „Русагро“» (ранее компания не развивала молочное направление). Компанию привлек рынок сыра, что связано с его размером и низким уровнем консолидации, а также потенциалом роста за счет последовательного импортозамещения и экспорта в страны Азии. Производство размещено на мощностях компании «Алев», продуктовый портфель направления «Молочные продукты» представлен брендами в разных ценовых категориях: «Милье» и «Кошкинский Сыровар». Уже по итогам I полугодия 2019 г. выручка сегмента составила 1,8 млрд руб.
Агрохолдинг «Эконива», крупнейший производитель сырого молока в России (по данным исследования INFOLine «Агропромышленный комплекс России. Итоги 2018 года и тенденции 2019 года. Перспективы развития до 2021 года»), планирует в среднесрочной перспективе самостоятельно перерабатывать все свое сырое молоко, это поможет агрохолдингу сократить зависимость от цен на сырое молоко и занять более выгодную позицию на переговорах с его потребителями.
Глобальные тенденции
На развитие рынка молочной продукции также оказывают влияние глобальные потребительские тренды, такие как растущее внимание к заботе о здоровье, увлечение спортом, активным образом жизни и здоровым питанием.
В рамках работы над обзором «Банк новинок на рынке молока и молочной продукции» за 7 месяцев 2019 года специалисты INFOLine описали более 600 новых продуктов (+50% к аналогичному периоду 2018 года), выведенных зарубежными и отечественными производителями на рынок молока и молочных продуктов России, США, Канады, Великобритании, стран ЕС, стран СНГ.
Анализ новинок показал, что на рынке молока и молочных продуктов продолжает главенствовать тренд на здоровое питание в различных его проявлениях, а йогурт — самая динамичная по запуску новинок категория, как в России, так и в мире.
Давайте рассмотрим ключевые тенденции, которые можно выделить, анализируя появляющиеся на рынке новинки.
Функциональные продукты
Функциональные продукты содержат большое количество так называемых биологически активных компонентов, к которым относятся: молочнокислые бактерии и пробиотики, витамины, пищевые волокна, биофлавоноиды, полиненасыщенные жирные кислоты, биологически значимые элементы, незаменимые аминокислоты, пептиды, белки, холины, гликозиды и другие.
В связи с тем, что потребители все больше заботятся о здоровье, особое внимание уделяется здоровью кишечника, продукты, содержащие пробиотики и пребиотики, не теряют своей популярности. На этой волне в мире растет популярность кефира и продуктов на его основе. Мы наблюдаем интенсивный запуск новинок в этой катерии.
Основными игроками на мировом рынке кефира являются Hain Celestial, Groupe Danone, Döhler Group, Archer Daniels Midland, Fresh Made Inc, Koninklijke DSM N.V., Nestle S.A., Lifeway Foods Inc, Helios Ingredients, Danlac Canada Inc, Nestle, E. I. Du Pont De Nemours and Company, Nourish Kefir и др..
Больше белка
В сознании как российских, так и зарубежных потребителей продукты с высоким содержанием белка стойко ассоциируются с пользой и здоровьем. Причем если раньше потребителями высокобелковой продукции считались люди, наращивающие мышечную массу, то сейчас такая продукция популярна среди всех категорий потребителей, вплоть до детского питания и корма для домашних животных.
Российские производители молочных изделий так же, как мировые коллеги, запускают продукцию, позиционируемую как высокобелковую. По наблюдениям INFOLine, содержание белка в 100 граммах йогурта, с заявленным «высоким содержанием белка/высокобелковый», как правило, не превышает 10 г. В тоже время на рынке США и Европы на полках магазинов представлен широкий ассортимент высокобелковых йогуртов с содержанием более 10 г белка на 100 г продукта.
Clean Label
По мнению участников отрасли, главным трендом молочного рынка являются продукты с Clean Label или «чистой этикеткой». Это широко распространенное в мире понятие и тенденция, наилучшим образом соответствующая пожеланиям тех потребителей, которые хотят покупать самые простые, наиболее чистые и натуральные продукты.
Например, «Горецкий пищевой комбинат» (Беларусь) развивает линейку низкокалорийных кисломолочных напитков EXPONENTA ACTIVE без добавления сахара и консервантов.
Сила злаков и семян
Одной из граней глобального тренда на ЗОЖ является использование в продуктах питания, в том числе и в молочных, различных семян, злаков и орехов. На молочной полке мы можем встретить йогурты и другие молочные продукты с наполнителем из ядра подсолнечника, тыквенных семечек, овсяных хлопьев, гранолой, семенами чиа, льна и др.
Например, Молочный Комбинат «Воронежский» (Молвест) в этом году запустил новую линейку йогуртов под маркой «Вкуснотеево» — «Super йогурт», в которой представлены такие вкусы как «Груша — гречневая гранола», «Клубника — пророщенные зерна», «Малина — зеленые злаки» и «Черника — насыщенные семена».
Не только полезно, но и вкусно
Несмотря на тренд на здоровое питание, потребитель по-прежнему любит побаловать себя десертом. INFOLine наблюдает рост числа новинок в категории молочных десертов и коктейлей, как на российском рынке, так и за рубежом. Например, Danone Россия весной представила линейку йогуртов VERSA, которую отличают необычные сочетания натуральных ингредиентов, таких как: малина — личи — роза, киви — яблоко — матча, апельсин — ананас — бергамот и другие. Кроме того, компания позиционирует новинку, как один из первых йогуртов в тренде #фудпорн (#foodporn).
Порционная упаковка
Тренд на «порционную упаковку» действует и на молочные продукты. Так, мы выявляем все больше новинок, употребление которых удобно в любом месте. Это питьевые йогурты и коктейли в небольших и практичных бутылках и стаканчиках с трубочкой, дойпаках, традиционные йогурты, в упаковку которых входит ложечка.
По мнению специалистов INFOLine, все эти тренды будут продолжать оказывать влияние на рынок молочной продукции в перспективе 3–5 лет.
