Детское питание – уникальная категория: серьезное регулирование, высокий входной билет на рынок и стабильный рост из года в год. В этом материале Елена Симоненко, начальник отдела прогнозирования технологических исследований и инновационного развития НИИ детского питания, рассматривает особенности и тенденции рынка и рассказывает, какие инновации получили толчок к развитию.
По данным 3A Business Consulting, рынок детского питания (без учета заменителей грудного молока – ЗГМ) растет ежегодно в среднем на 7% и к 2025 году составит $25,6 млрд. Аналитики Nielsen констатируют, что в мире 46% продаж всего детского питания приходится на страны Европы (в т.ч. Россию) и Северной Америки. При этом 49% продаж детского питания приходится на страны Азиатско-Тихоокеанского региона. В том числе более 30% – на Китай. Также в странах Азии сегодня продается более 50% всего производимого ЗГМ с добавленной стоимостью.
Любопытно, что, по оценке 3A Business Consulting, именно Россия является крупнейшим в стоимостном выражении рынком готового к употреблению детского питания. За ней следуют Китай и США. При этом рынок РФ остается ненасыщенным по сей день.
Почему растет рынок?
Рынок детского питания, готового к употреблению, растет в основном за счет инноваций в упаковке, продуктов для употребления на ходу, удобных в использовании и здорового, качественного и безопасного питания. Это неудивительно: каждому родителю хочется двигаться – гулять, путешествовать с ребенком, при этом предоставив ему и себе возможность удобно и безопасно питаться. А рост темпов урбанизации, высоких требований к мобильности и развитие удаленной сферы рабочей деятельности формируют соответствующие требования к любому питанию.
Oksana Kuzmina / shutterstock
Во всем мире, и Россия не исключение, отмечается развитие ассортимента категорий, нацеленных на потребителя со средним и низким уровнем дохода.
Важным является и развитие электронных каналов продаж категории детского питания: события последних месяцев показали готовность потребителей покупать детское питание через интернет и электронные площадки, однако для этого требуется полная уверенность в качестве приобретаемого продукта или сформированный интерес к новинке.
Стремительный рост в Китае
КНР является драйвером развития рынка детского питания, и сегодня весь мир внимательно следит за реакциями китайского потребителя.
В мае китайская JD.com – гигант электронной коммерции в КНР – заявила, что начнет фокусироваться на не очень крупных городах с меньшей коммерческой активностью, нежели китайские мегаполисы. Такая стратегия вкупе с инновационными маркетинговыми технологиями способствует повышению продаж детского питания.
Фото: pixabay.com
В 2019 году JD был признан крупнейшим продавцом детского питания и товаров для малышей, в том числе через его каналы электронной коммерции продажи осуществляли такие гиганты, как Wyeth, Mead Johnson, Abbott, Danone, Unicharm и Kao.
Nielsen в этом вопросе соглашается с китайским ритейлером, считая, что рост доходов населения и рост численности населения в небольших городах КНР стимулируют рост покупок.
Основной покупатель JD.com – это родители до 30 лет, то есть люди, родившиеся после 1990 года. Они, по словам ритейлера, совершают 70% покупок в категории товаров для детей и детского питания, используют мобильные приложения для покупки, получают информацию не из ТВ, а из коротких видеороликов и прямых трансляций. В I квартале 2020 года время просмотра коротких видеороликов и прямых эфиров на платформе JD.com по теме «Мать и дитя» увеличилось на 135%, в результате компания заявила о росте продаж товаров для детей и детского питания на 417% в годовом выражении.
«Потребители, рожденные после 1990 года, менее чувствительны к цене и предпочитают модные товары. На эту категорию в вопросе спроса не повлияла даже ситуация с СOVID-19», – говорят в JD.com.
Что важнее при выборе нового продукта?
Традиционно у категории детского питания три атрибута, стимулирующих доверие потребителя: качество и безопасность, биологическая ценность продукта, надежный бренд. В последние пять лет на одну ступеньку с этими тремя факторами встает цена. Как свидетельствуют данные Nielsen, более одной трети опрошенных в Северной Америке (36%) и Европе (34%) респондентов говорят о том, что вопрос стоимости продукта – ключевой, в этом году данный фактор усиливает свое влияние. Кстати, в странах Азии только 20% потребителей главным фактором выбора детского питания считают цену.
Как бы там ни было, важным вопросом для производителей детского питания остается выпуск новинок, экономически выгодных с точки зрения производственного процесса и востребованных покупателем.
Новые продукты на растительной основе
Культурные традиции продолжают оказывать влияние на выбор продуктов питания. Несколько лет назад Agro-Food представила линейку VitaMeal Baby, включающую самый большой ассортимент халяльного детского питания. Пример производителя показал, что тот, кто удовлетворяет потребности рынка, показывает самый большой рост.
Сегодня в мире эта категория все еще не закрыта полностью. Так что направление детского питания на растительной основе и сектор органического детского питания имеют большой потенциал роста.
Фото: pixabay.com
В феврале 2020 года израильская Else Nutrition анонсировала после семи лет разработок вывод на американский рынок детского питания на растительной основе из миндаля, гречихи и тапиоки. Продукт рассчитан для питания детей с 12 до 36 месяцев и призван заполнить пробел в линейке продуктов из альтернативного сырья, рассчитанных в основном на взрослую аудиторию.
Поиск альтернативы коровьего молока стимулирует появление таких стартапов, как Biomilq. Стартап, основанный двумя женщинами – микробиологом Лейлой Стрикленд и специалистом пищевой промышленности Мишель Эггер, – работает над созданием продукта, культивированного из грудного женского молока.
«Грудное вскармливание является одним из наиболее эффективных способов обеспечения здорового развития детей. Однако исключительно грудное вскармливание является для многих невозможным. Фактически 84% матерей переходит на адаптированные сухие молочные смеси до достижения рекомендованного возраста в 6 месяцев», – цитирует разработчиков The Dairy News. К слову, в июне стало известно: $3,5 млн инвестиций компании направил Билл Гейтс.
Else имеет уже 22 патента на детское питание на растительной основе в разных странах мира, в том числе в Индии, Китае, Японии, Австралии, Новой Зеландии. Else выпускает продукцию без сои, без коровьего молока. 92% состава продукта – растительная основа: гречиха, тапиока, миндаль; оставшиеся 8% – это витаминно-минеральные премиксы и прочие вкусовые ингредиенты. Состав продукта зависит от страны распространения, ведь в разных странах различаются требования к качеству и безопасности детского питания, нормам физиологической потребности, в том числе по содержанию белков, углеводов и др.
В последние несколько лет Научно-исследовательским институтом детского питания проводятся исследования по изучению растительного сырья для использования в качестве потенциального ингредиента в пищевых продуктах, в том числе в продуктах детского питания. Уже разработана технология переработки растительного сырья, создана линейка напитков на основе растительных ингредиентов. НИИ детского питания получил новый вид растительного молока из ядра кедрового ореха – кедровое молоко. Институтом разработан технологический процесс комплексной переработки ядра кедрового ореха, позволяющий получать в качестве основного продукта напиток. Полученный продукт имеет высокую биологическую ценность, содержит весь комплекс незаменимых аминокислот.
Фото: pixabay.com
Новозеландская a2 динамично расширяет поставки продукции из категории детских адаптированных сухих смесей на рынки стран Азии. Последняя новинка – a2 Platinum – детская адаптированная сухая смесь премиум-класса.
Любопытно, что высокий спрос на продукцию а2 наблюдается именно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, что обусловлено позиционированием компании как производителя молочных продуктов для людей с непереносимостью молока. Большинство южнокорейских потребителей готовы платить больше за детское питание, в последний год рост премиум-марок на этом рынке характеризуется очень высокими темпами.
От данного тренда не отстает и Россия. Уже в 2018 году НИИ детского питания впервые в России проведены клинические исследования переносимости молока, не содержащего в-казеин А1, пациентами с непереносимостью обычного молока при отсутствии лактазной недостаточности. В настоящее время НИИ детского питания совместно с компанией «А2 молоко» планирует разрабатывать линейку адаптированных сухих смесей как аналог a2 Platinum с последующей реализацией на российском рынке.
В поиске новых ингредиентов
В июне производитель пищевых добавок Prinova сообщил о разработке полного спектра премиксов для детского питания без диоксида кремния. По словам представителей компании, данная линейка является ответом на растущую озабоченность научных кругов влиянием диоксида кремния и его наночастиц на здоровье человека.
Наночастицы диоксида кремния часто используются в качестве антислеживающих агентов для жирорастворимых форм витаминов.
Продукция, обогащенная пробиотиками, также становится все более популярной. На волне борьбы с COVID-19 интернет заполонили запросы потребителей о роли пробиотиков и пребиотиков в формировании иммунитета.
Иммунная система – ключ к здоровью на протяжении всей жизни. Здоровое питание – гарант здорового микробиома кишечника и работающего иммунитета.
Fonterra представила ряд штаммов пробиотиков, которые могут быть использованы в детских смесях. Компания также заявила о доказанной эффективности штаммов в борьбе с вирусными заболеваниями с раннего возраста ребенка. Осведомленность потребителей о роли пробиотиков растет, растет и интерес к продуктам, их содержащим.
Фото: LEDOMSTOCK / shutterstock
Перспективным на сегодняшний день является поиск альтернативных видов сырья и создание на их основе продуктов детского питания. НИИ детского питания проводит исследования козьего, кобыльего, комбинированного молока различных видов сельскохозяйственных животных, растительного сырья с целью создания продуктов нового поколения. Проведенные исследования указывают на различия в аминокислотном и жирнокислотном составе коровьего, кобыльего, козьего и буйволиного молока, что подтверждает целесообразность комбинирования молока различных видов сельскохозяйственных животных для создания полноценных продуктов детского питания. НИИ детского питания проводит комплексные исследования кобыльего молока, специалистами института впервые в мире были разработаны две формулы адаптированных сухих смесей на основе кобыльего молока. Кобылье молоко наиболее приближено по составу к грудному женскому молоку, и его можно рассматривать как замену коровьего молока при выработке сухих смесей для детей с тяжелой IgE – опосредованной аллергией на коровье молоко.
К слову, Научно-исследовательским институтом детского питания в рамках исполнения государственного контракта № 12.527.11.0008 от 4 июня 2012 года, заключенного между Минобрнауки Российской Федерации и ВНИМИ, по федеральной целевой программе «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007–2013 годы» была разработана технология получения гипоаллергенных функциональных молочных продуктов для детей старше трех лет. На сегодняшний день аналогов на российском рынке не существует.
Внимание к составу продукта стимулирует появление таких продуктов, как смеси с лактоферрином.
Australia Origin Biotechnology PTY Ltd, владеющая брендом Ariel и специализирующаяся на индустрии пищевых добавок, выпустила линейку продуктов, включающую адаптированные сухие смеси с лактоферрином, многофункциональным белком, являющимся основным компонентом иммунного ответа человека. Лактоферрин иногда называют молочным золотом, поскольку для получения одного килограмма этого белка требуется четырнадцать килограммов молока.
Продукция позиционируется как полученная из собственного молока-сырья от коров со свободного выпаса.
К слову, сегодня компания Conagen, специализирующаяся в синтетической биологии, активно работает над экономически эффективным способом получения лактоферрина. Компания ведет переговоры с производителями детского питания, чтобы начать выпуск продукта.
Кстати, в России Научно-исследовательским институтом детского питания впервые еще в 2010 году в рамках межгосударственной научно-технической программы «БелРосТрансген» были проведены исследования по направлению «Разработка технологий для производства пищевых продуктов на основе молока коз, содержащего лактоферрин». Тогда специалистами были разработаны технологии и организовано опытное производство высокоэффективных и биологически безопасных лекарственных средств нового поколения и пищевых продуктов на основе лактоферрина человека, получаемого из молока животных-продуцентов.
Natalia Fedosova / shutterstock
Инновации в упаковке
В последние три года популярность детского питания, готового к употреблению, в паучах (пластиковых мешочках) растет. Несмотря на то что основная масса детского питания все еще продается в стекле и тубах, паучи уверенно забирают свою долю рынка. В 2014–2015 годах рост продукции детского питания в паучах составлял от 7% до 400% в год в зависимости от страны.
В категории питания для детей раннего возраста также появляются интересные решения для упаковки.
Danone представила не так давно сервис Danone’s Track & Connect. Изначально он был доступен для китайского рынка, потом распространился на Францию, Германию, Австралию и Новую Зеландию. Компания использует два QR-кода: на внешней упаковке, который дает информацию, когда и где на заводе Danone был выпущен продукт; второй код внутренний и может быть отсканирован только после покупки продукта. Компания намерена добавить индивидуальные постпродажные услуги через внутренний QR-код.
AptarGroup, Inc. представила новую упаковку для сухого молочного питания.
Крышка включает в себя формованный совочек с точной дозировкой и надежно защищает продукт от внешних загрязнений. Эргономически форма крышки для банки создана так, чтобы ею было удобно пользоваться одной рукой.
Необходимо также отметить, что за счет инновационной упаковки можно увеличить и сроки годности продукции, что для производителей является очень важным аспектом. НИИ детского питания при разработке продукта проводит исследования новых видов упаковки, так как упаковка должна быть разрешена для использования в детском питании. Например, институт разрабатывал линейку кулинарных изделий для торговой сети «Азбука Вкуса» из 50 блюд и кулинарных изделий, готовых к употреблению. Достигнуть увеличенных сроков годности 72 часа удалось именно за счет нового вида упаковки.
Сегодня новое поколение родителей внимательно смотрит на новинки и ожидает, что предложения производителей будут соответствовать их ожиданиям получить безопасный, качественный, полезный и удобный в использовании и употреблении продукт. Поэтому крайне важной для производителей является разработка инновационных технологий продуктов детского питания нового поколения. А также симбиоз науки и бизнеса, потому что только в таком взаимодействии можно создать новый продукт с конкурентными преимуществами в стремительно меняющихся условиях.
