Со снятием эпидемиологических ограничений по всей стране ритейл-сфера постепенно начинает приходить в себя. Однако эксперты не спешат радоваться и прогнозируют нескорое восстановление рынка. На этом пути рознице придется максимально использовать все свои возможности, чтобы привлечь и удержать клиента в новых реалиях. О том, как в этом может помочь визуальное оформление, рассказал Алексей Нефедов, генеральный директор LEKS Studio.
Несмотря на постепенное восстановление посещаемости ТЦ и магазинов, многочисленные исследования говорят о том, что покупательская способность аудитории остается очень низкой. По прогнозам экспертов, она сможет вернуться к докризисным значениям лишь к концу года. При этом нужно учитывать, что, по данным компании Nielsen, аудитория изменилась сама по себе и традиционно используемого маркетинга впечатлений, создающего вау-эффект, уже недостаточно. Новый формат потребления определяет и современные тренды визуальных эффектов. В этом материале мы собрали четыре важных веяния, на которые стоит обратить внимание.
Забота о здоровье и безопасности
В период самоизоляции привычки покупателей изменились. Сегодня здоровье – основная причина для беспокойства. Одна из тенденций эволюционирующего маркетинга впечатлений – создание «безопасной среды для покупателя». Очевидное требование регулирующих органов обеспечить условия для социальной дистанции можно грамотно обыграть с помощью визуально оформленного зонирования. Так, в московских ТЦ стали появляться обновленные магазины «Адидас», в которых территорию магазинов зонировали стойками с одеждой, установленными на деревянных подиумах, а для гибкости добавили автономные передвижные витрины.
Фото из Инстаграм-сообщества ТЦ «Авиапарк»
В некоторых случаях декорации даже могут выполнять обеззараживающую функцию. Исследования показали, что коронавирус может жить до 72 часов на таких широко используемых материалах, как пластик и сталь. Поэтому Билл Кивил, профессор здравоохранения в Университете Саутгемптона, предложил вернуться к использованию меди, на поверхности которой инфекция может существовать не более четырех часов. Использование элементов оформления из меди может не только обеспечить потребность в безопасности, но и привлечь внимание посетителей – так было в случае ТЦ K11 Musea в Гонконге, где медные поверхности и декорации стали ключевым элементом оформления. Дорогостоящее, но безопасное и весьма эффектное решение.
Медный интерьер K11 Musea, источник фото.
Экологичность как новая ценность
Интерьер фудхолла в районном центре «Ангара» от ADG Group
Многие бренды в оформлении сейчас предпочитают делать акцент на экологичности и минимизации количества пластика и других вредных материалов. Вызвано это не только последствиями пандемии и трендом повышенного внимания к здоровью, но и увеличением среди покупателей доли поколения поздних миллениалов и зумеров, стремящихся к осознанному и экологичному потреблению (по данным Amnesty International, 41% молодых людей считают изменение климата главной проблемой современности). Поэтому в оформлении часть ТЦ и магазинов активно применяет «зеленые зоны» и природные материалы. Согласно исследованиям, они даже способны стимулировать продажи, так как вызывают у городского жителя положительные ассоциации с природой.
Так, известный во всем мире бельгийский бренд Ace&Tate активно делает ставку на свою социальную позицию по сокращению вредных выбросов в окружающую среду. Поэтому к дизайну магазина в Антверпене они привлекли компанию Plasticiet, которая разработала интерьер с использованием материалов исключительно из переработанного мусора.
Эстетика при этом поддерживается за счет подражания классическим натуральным текстурам мрамора и керамогранита.
Экооформление бельгийского магазина Ace&Tate, фото: www.creativereview.co.uk
Использование всех вариантов пространства
По данным исследования PwC, уже в феврале 2020 года в ТЦ наблюдалось снижение аренднопригодных площадей на 9%, а перед собственниками и управляющими компаниями возникла новая задача по пересмотру путей адаптации под изменение спроса как со стороны арендаторов, так и со стороны потребителей. Одним из вариантов решения этой задачи может быть использование нестандартных площадей для размещения поп-ап магазинов, например, в зоне атриума или открытых парковок. Такой нестандартный подход непременно привлечет внимание клиентов, особенно если визуально обыграть тему неожиданной локации.
Так, бренд одежды MOMO установил свой поп-ап магазин в виде деревянной избушки в атриуме одного из ТЦ в Гонконге. Наружные стены и интерьер были изготовлены из деревянных рам старых окон и других перерабатываемых материалов и привлекли внимание большого количества озабоченной проблемой экологичности молодежи.
Фото: Retaildesignblog.net
Шведский производитель часов Triwa в сотрудничестве с Mode:Lina studio выбрал более стандартную локацию – холл одного из торговых центров, – однако последовал пожеланиям своих инвесторов, которые хотели, чтобы точку построили из дешевого и легко утилизируемого сырья. В результате дизайнеры изготовили наружные стены из обычных картонных коробок, в которые интегрировали аквариумы той же формы и размера.
Фото: decoist.com
Стеклянные сосуды играли роль витрин для продукции фирмы. Стильное и бюджетное решение определенно способствовало популярности бренда, и потому компании продолжили сотрудничество. Вскоре они открыли еще один поп-ап шоп, в котором стены были изготовлены из 1000 картонных трубок и деревянных панелей.
Внешний вид поп-ап магазина Triwa, фото: www.dezeen.com
Интерактивность как ключевой фактор вовлечения
Интерактивные технологии с каждым годом все более активно входят в нашу жизнь. Это касается и декоративного оформления. Причем тенденция распространяется не только за рубежом, но и в России. Так, наступление 2020 года жители Ялты отпраздновали, наслаждаясь возможностями AR-технологий. Используя приложение, люди могли навести камеру смартфона на праздничное оформление, и на экране устройства появлялись анимированные персонажи прямо внутри декораций. Сотни фото и видео с визуальными эффектами стали достоянием праздника.
AR-технологии в праздничном оформлении
Впрочем, ритейл в целом ничуть не отстает от тенденций event-рынка. К примеру, бренд Adidas давно известен инновационным подходом к оформлению магазинов – еще в 2015 году в точке, расположенной в ТЦ «Авиапарк», применили нестандартное зонирование и интерактивные экраны, а в 2019 году установили там же голографическую инсталляцию высотой пять метров. Устройство демонстрировало трансформацию кроссовка Nite Jogger под воздействием света, и каждый желающий при помощи тачскрина мог выбрать объемные декорации и уровень освещенности.
Перечисленные способы воздействия на аудиторию могут быть весьма эффективны для восстановления посещаемости магазинов, а вместе с ней – и покупательской способности аудитории. Таким образом, визуальная составляющая маркетинга впечатлений, адаптированная под посткризисные тренды, может стать отличным решением для ускорения выхода сферы ритейла из кризиса.
