15 марта 2012, 00:52 2218 просмотров

Постный тренд

Как постятся наши граждане, и как ритейлеры зарабатывают на этом

В ресторанах появилось постное меню, а в магазинах – постные полки. В последние годы пост в России все больше коммерциализируется. И хотя структура продаж в этот период никак не меняется, и даже производители алкоголя не жалуются на спад, для маркетологов – это шанс привлечь внимание к отдельным продуктам, а для потребителей – быть причастными к духовному очищению. Так что постепенно Великий пост начинает оказывать влияние на потребительский сектор российской экономики.

Так случилось, что путь к богу в нашей стране в последнее время пролегает через желудок.

– У нас сегодня специальное предложение – постное меню, – улыбается официантка в ресторане.

Заглядываю в нарядно оформленное содержание.

– Мне, пожалуйста, салат из вареной свеклы.

Тоскливый образ свеклы вполне себе укладывается в концепцию усмирения плоти, на которую намекнула официантка. И каково же мое удивление, когда заявленный корнеплод появляется в обрамлении салатных листьев, посыпанный кедровыми орешками с дольками грейпфрута – красиво и на вкус замечательно. Только при чем здесь умеренность и смирение? С другой стороны, не подавать же теперь в ресторанах невкусную еду? Нет уж, давайте будем поститься вкусно.

В супермаркете в тот же вечер с удивлением наблюдаю акцию – в честь Великого поста скидка на китайскую грушу. Ну, это совсем уже не укладывается в голове. Вспоминаю, что на дворе давно постмодернизм и, как говорят философы, эпоха проявленного НИЧТО. Иду дальше, и в хлебном отделе, глядя на яркую наклейку «постные продукты» на обычном батоне, даже начинаю в это верить.

Хитрые маркетологи быстро смекнули, что пост можно превратить в вегетарианскую диету и заработать на этом отдельные дивиденды, воспитав лояльного покупателя. В советское время никто не постился, а как оно было при царской России, никто ведь уже не вспомнит. Значит можно успешно подергать за вкусовые рецепторы потребителей, заодно затронув и более тонкие его материи. Такая вот социальная ответственность бизнеса за духовный рост населения. И масленица с ее недельным застольем, и следующий сразу за ней Великий пост как нельзя лучше подходят для выполнения этого соцзаказа.

Основным оружием в «постном маркетинге» является идея гастрономической индульгенции, которую, впрочем, широко используют и в повседневной практике. Мы уже знаем, что всегда есть «активия», которая спасет во всех случаях жизни. Случись у вас сегодня жирное жаркое, выпили водки, закусили салом, на десерт – торт со сливочным кремом. А ведь уже не двадцать. Главное, употребить затем заветную баночку, и токсинов как не бывало. А с ними уйдут и жир, и холестерин, и лишний вес, и в личной жизни все наладится. Смысл этой маркетинговой акции – сначала искусственно создать у потребителя чувство вины от переедания, а потом подарить ему избавление в виде уникального продукта, имеющего целительные свойства. Вечером согрешил, с утра принял баночку и получил отпущение грехов.

По данным опросов ВЦИОМ, сегодня сорокадневный пост перед Пасхой полностью соблюдают, по их же собственному утверждению, около 21% россиян, еще около 13% – ограничивают себя частично.

Оставим эти утверждения на совести потребителей и обратимся в экономике. Объем продаж в продуктовой рознице во время поста существенно не меняется, но, как отмечают эксперты, небольшие краткосрочные изменения в структуре все-таки есть. В первую очередь, речь идет о соответствующем расширении ассортимента. Ритейл, будучи чутким индикатором потребительских настроений, реагирует на пост выкладкой и маркетинговыми уловками. В некоторых супермаркетах возникают целые постные полки и стеллажи. Хорошим тоном для крупных производителей продуктов питания – а именно они задают движение в этом направлении – считается сделать постное предложение, пусть даже ничего принципиально нового покупатель на самом деле не получит. Однако яркие наклейки «постные продукты» появляются на самом обычном хлебе, печенье, сухофруктах, и вот теперь, пожалуйста, даже грушах. Ключевая задача – выделиться и обратить на себя внимание потребителя. А он уже поневоле захочет быть в «постном тренде».

Предложение постных продуктов или постного меню из яркой маркетинговой идеи постепенно начинает превращаться в сезонный фактор. И хотя пока каких-либо существенных изменений в денежном выражении на розничном рынке не происходит, эта идея уже работает на будущее. Я специально спросил аналитиков, и они говорят, что рост продаж в категории фреш, к которой относятся овощи и фрукты, уже наметился. А отложенный спрос, следующий после 48 дней воздержания, может принести бизнесу дополнительную выгоду.

Вот только пока ритейлеры не могут предложить достойную замену животному белку – тофу, соя и другие высокобелковые продукты азиатской кухни, и уж тем более аюрведической, широко в супермаркетах не представлены. Да и ассортимент бобовых тоже не везде богат. Так что для потребителя, озабоченного полноценным питанием в условиях поста, задача компенсации дефицита белков в случае строгого следования традиции может быть сложной и стать в копеечку. А есть одну картошку с макаронами такой потребитель едва ли сегодня захочет. Так что ритейлу есть еще над чем потрудиться.

Не исключаю, что отдельные участники рынка, – заведения общественного питания, рестораны, например, уже могут фиксировать рост выручки. Ведь некоторые завсегдатаи ждут поста как события. Для них это повод отведать чего-нибудь необычного. Брюква, редька, топинамбур и бобы… Когда же все это есть, как не в пост? Заведения только рады ввести новые постные блюда – то, что особенно придется по вкусу посетителям, затем можно будет добавить в основное меню. А там и число клиентов расширится.

Кто точно ничего не теряет – так это производители алкоголя, которые, казалось бы, должны страдать в первую очередь. Более того, в весенний сезон в этом сегменте традиционно наблюдается рост продаж. Большинство «православных» продолжают выпивать, считая, что отказа от мяса и сладостей вполне достаточно. И их тоже можно понять: стресс редькой не снимешь. А работаем мы сегодня не так, как предки, – у них было больше свободного времени подумать о спасении души.

Андрей Манский, Председатель совета дирtкторов ОАО «Дека». Slon.ru 

Поделиться публикацией:
«Теперь мне по душе семейный бизнес»

Почему Йоханнес Толай предпочел семейный бизнес управлению гигантской сетью?

7 самых удачных сфер для малого бизнеса

Топ успешных проектов, на которых приходится пик спроса

С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Постный трендресторанный ритейл, пост, великий пост, меню
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии