Мастер-класс: кейс «Быстроном»
В предыдущее тучное для розницы десятилетие магазины привыкли к быстрому экстенсивному росту продаж. И сегодня они сетуют на сложность выполнения планов в условиях усиления конкуренции... Но возможности увеличения товарооборота – буквально под ногами, на каждом метре торгового зала.
Наш эксперт Ирина Чиркова посетила розничную сеть «Быстроном», чтобы показать, как мерчандайзинговые решения могут принести дополнительные 1674 рубля выручки в год с каждого покупателя.
О сети
«Быстроном» – популярная сеть магазинов для ежедневных покупок продуктов питания и сопутствующих товаров по разумным ценам. Сеть насчитывает 12 магазинов в областном центре – Новосибирске – и ближних городах (Искитиме, Бердске), стремясь широко представить все товары, нужные сибирякам.
На сегодняшний день в ассортимент магазинов «Быстроном» входит более 18 000 товарных позиций: продукты питания, бытовая химия и средства гигиены, игрушки, корма для домашних питомцев, а также сопутствующие товары.
Наш мастер-класс начался с анализа данных о покупателях Быстронома, предоставленных исследовательским агентством «Ромир».
Типичный покупатель Быстронома это женщина (62%) в возрасте 30-39 лет (35%) со средним доходом (59% – доход на члена семьи от 10 до 25 тыс рублей в месяц). Она либо живет вдвоем с мужем (30% – размер домохозяйства 2 человека), либо с мужем и детьми (27% – размер домохозяйства 4 человека, 21% – размер домохозяйства 3 человека).
|
Данные |
Быстроном |
|
|
Январь – август 2013 |
Индекс к пг |
|
|
Проникновение |
52% |
99% |
|
Частота визитов |
17,8 |
114% |
|
Кол-во категорий в чеке |
4,5 |
96% |
|
Кол-во позиций в чеке |
7,7 |
93% |
|
Средний чек, руб. |
477 |
87% |
Источник данных: панель домохозяйств исследовательского агентства «Ромир», 2013 год
Проникновение: 52% жителей Новосибирска когда-либо делали покупку в магазине «Быстроном» за последний год – у сети очень хороший показатель.
Частота: покупатель «Быстронома» посещает магазины около 2-х раз в месяц, при этом сеть смогла вырастить частоту покупок в 2013 году на 14%, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Для формата, в котором работает сеть – «оптовый супермаркет» – это хороший уровень.
Средний чек. Потенциал для дальнейшего развития, на наш взгляд, лежит в увеличении суммы покупки. Средний чек, на который влияет как количество товаров в корзинке, так и стоимость товаров, наоборот, по сравнению с прошлым годом, потому что покупатель кладет меньше товаров в корзинку.
А ведь продав всего на 1 позицию больше, сеть может увеличить товарооборот на 13%!
По данным исследовательского агентства «Ромир», средний покупатель приходит в магазин 27 раз в год и тратит за один поход 477 рублей.
Если сеть продаст ему хотя бы на одну позицию больше, это даст дополнительный товарооборот 1674 рубля в год с одного покупателя!
Помня о том, что 70% решений о покупке принимается в магазине, мы решили провести визуальный аудит (V-аудит), чтобы найти способы продать дополнительную позицию покупателям «Быстронома». Предлагаем краткий анализ итогов этого экспресс-обследования и рекомендации.
V-Аудит: Навигация
Внешняя. Система внешних указателей отлажена на «отлично». Большой яркий баннер привлекает внимание пешеходов и автомобилистов. Ни один потенциальный покупатель не пройдет мимо. Сложно не найти магазин в торговом центре, следуя такому понятному указателю.
Внутри магазина общая система навигации есть, но она не работает, большинство вывесок загораживают друг друга и не читаются. То есть, свою функцию – найти нужный товар или категорию, вывески сейчас не выполняют.
Решение: в качестве «маячка» можно использовать торцы гондол, когда покупатель по выставленному товару понимает, какая категория присутствует на стеллажах.
Система навигации внутри категорий не построена. Человек оказывается один на один с многометровым прилавком, или стеллажом, и вынужден тратить время на поиск нужного товара. Но чем больше времени занимает выбор позиций из обязательного списка, тем меньше товаров магазин продаст покупателю. Поэтому необходима удобная и понятная сегментация.
Решение: в некоторых случаях можно использовать разделители с названиями сегментов (например, «Колбаса вареная», «Колбаса сырокопченная»), в других случаях сам бренд, логотип, упаковка товара помогает покупателю определить сегмент (например, по кофе Nescafe– сегмент быстрорастворимого кофе).
V-Аудит: Расположение категорий
Замечательно, что ключевые категории (молоко и молочная продукция, хлеб, мясо, алкоголь, детские товары) расположены в разных частях магазина, таким образом, покупатель проходит всю площадь, по пути покупая и другие товары.
Магазин старается соблюсти логику соседства категорий, особенно хорошо это удалось в категории Детские товары, где собрано детское питание, подгузники, игрушки…
Магазин предлагает совместную покупку подгузников и салфеток
Но нашлось и немало примеров, когда мы не смогли объяснить, почему именно эти категории расположились рядом.
Рекомендация: для роста среднего чека необходимо более логичное конструирование «соседства товаров»
V-Аудит: Система дополнительной выкладки
В магазине есть разработанная система дополнительной выкладки: большие торцы с яркой коммуникацией «Лучшая цена», паллетная выкладка на стандартном желтом оборудовании, что, по идее, должно укреплять имидж магазина с лучшими ценами.
Но это яркое визуальное сообщение размывается обилием дополнительных мест специальной выкладки.
Пространство магазина пестрит от стоек, паллет, дисплеев, разработанных производителями. Каждый выполнен в своем стиле, рассказывает разные истории и на покупателя выливается такое обилие разной информации, что, в итоге он не запоминает ничего.
Решение: Лучше всего работает система дополнительной выкладки, выполненная в одном стиле, где часть мест отдана товару с лучшей ценой, другая – новинкам, третья – сезонным предложениям. Дополнительная выкладка должна быть поддержана визуально-текстовыми указателями, которые облегчают выбор покупателя и работают на укрепление имиджа магазина.
***Отдельный, тонкий вопрос – сколько места отдавать дополнительной выкладке? С одной стороны, товар по лучшей цене привлекает покупателей, с другой – скидки и низкие цены просаживают выручку магазина. Передовые продовольственные магазины отдают около 20% площади под дополнительную выкладку, но каждая сеть может определить опытным путем свое «золотое» соотношение площади постоянной и дополнительной выкладки***
V-Аудит: Акции и спецпредложения
В сети есть продуманная система рассказа об акциях, новинках и специальных предложениях, но на полках мы нашли только «желтые ценники». Постоянные покупатели уже знают, что так магазин обозначает товар со сниженной ценой, а новым покупателям смысл цветного ценника понять сложно.
Удачное размещение информации о детской программе в начале детской секции товаров
Рекомендации. Ценник в магазине самообслуживания – важный инструмент влияния на покупателя.
Ценник рассказывает о продукте, сообщает что-то важное, что побуждает человека купить товар.
Ценник «Быстронома» разговаривает с покупателем лишь сухим языком обязательной информации: цена, производитель, зашифрованный в непонятную аббревиатуру, вес… Почему бы не обозначить, например, «фермерский продукт»? или не написать «произведено в Новосибирской области»?
V-Аудит: Атмосфера торгового зала
У нас создалось впечатление, что сеть не вполне осознает, что приятная атмосфера торгового зала стимулирует импульсные покупки, дает повод задуматься о покупке более дорогого товара, в конечном итоге формируя более высокий средний чек.
Сейчас в магазине не хочется задерживаться больше, чем необходимо. И совсем неинтересно рассматривать полки с товаром сверх намеченного заранее – открывая для себя новинки (хотя это важно более чем для 50% россиян).
Есть удачные решения: мясной отдел, где прямо на наших глазах мясник разделывал тушу, подтверждая слова рекламного постера «Наше мясо никогда не замораживалось».
Но покупать крем для лица или бритвенный станок совсем не хочется (а такая покупка увеличивает средний чек почти в 2 раза).
Несмотря на высокую цену товара, категория выглядит дешево и не вызывает желание купить премиальный станок
Рекомендации. Необходима разработка креативных решений (графика, свет, звук, создание игровых и интерактивных ситуаций), формирующих комфортную и привлекательную атмосферу зала, превращающих совершение покупок в приятный досуг.
Резюме эксперта: даже небольшие организационные усилия по оптимизации мерчандайзинга в «Быстрономе» могут дать этой розничной сети существенный экономический эффект уже в краткосрочной перспективе.
Эксперт: Ирина Чиркова
Благодарим за помощь в организации фотосъемки Тимофея Герасько (коммерческий директор «Быстроном»), Татьяну Степанову (руководитель отдела по маркетингу сети «Быстроном»), Алену Лоскутову (администратор торгового зала).
