Простые решения
Александр Левитас, бизнес-консультант, дал несколько антикризисных советов, как не потерять продажи на сокращающихся рынках за счет применения партизанского маркетинга. Первый его совет – не искать в кризисе новых чудодейственных способов увеличивать продажи. Не искать мега-креативные идеи. Во-первых, это слишком рискованно, а во-вторых, их нет. Занимайтесь строительством базы, основ. Ищите то, что работало и работает. Пользуйтесь проверенными инструментами. Если рынок падает, поздно искать на нем новых клиентов. Чтобы выжить, надо выжимать максимум из имеющихся. Есть три способа получать больше от своих клиентов:
- Продавать им больше наименований – сопутствующие товары и услуги;
- Продавать им большее количество тех же товаров;
- Продавать им более дорогие товары.
Для того, чтобы можно было реализовывать эти инструменты, вы должны также позаботиться о том, чтобы клиенты не уходили к конкурентам, то есть были лояльны именно вам. Поэтому сделайте так, чтобы им с вами было комфортно.
Вероятно, вы будете продолжать делать рекламу и обращаться к покупателю. Для того, чтобы эти затраты были эффективными, вы должны очень четко ответить себе на несколько вопросов:
- Кто купит? Возраст, доходы, род занятий, место проживания и работы и пр.
- Что купят? Ради чего они покупают? Какую проблему они решают, что они хотят, чего боятся, что их волнует?
- Зачем? Зачем вы и ваш продукт клиенту? Ему ведь нужен не продукт, ему нужно решение проблемы, реализация мечты и пр. Какую свою проблему решает клиент с помощью вашего предложения?
- Почему именно вы? Чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов? В чем ваша уникальность?
- Что должен сделать? Что должно произойти после того, как вы к ним обратитесь? Какие действия должен предпринять ваш покупатель?
Ответы на все эти вопросы вы должны знать очень хорошо. И уметь простыми словами объяснить свою идею не более, чем за 1 минуту. За это время клиент должен успеть понять свою выгоду.
И еще несколько приемов, которые доказали свою эффективность.
- Добавляйте ценности к обычным продуктам. Дайте название продукту, которое повысит статус. Дайте дополнительные услуги от ваших партнеров.
- Создавайте продукты эконом касса. Например, уменьшайте объем услуги или товара с менее глубоким понижением цены.
- Берите меньше денег за обычные продукты еще меньшей закупочной стоимостью. Пример – магазины и кофейни единых цен (все по XX руб.)
Увеличить продажи при помощи запахов
Энди Киндфуллер, генеральный директор компании Scent Air, которая занимается созданием ощущаемой среды, мотивирующей к покупкам, рассказал о том, как увеличивать продажи с помощью нейромаркетинга. Он рассказал, что проведенные исследования доказали наличие связи между тем, что человек ощущает, и его поведением. Ваши магазины, точки обслуживания имеют множество точек контакта с посетителями. Они вас воспринимают визуально, ощущают физическую обстановку (простор, температура, удобство передвижения и пр.) и запахи в помещении. Управляя тем, что чувствует покупатель, вы можете влиять на его поведение, побуждать его к покупкам. Один из примеров, когда с помощью аромамаркетинга был получен результат – национальная книжная компания ароматизировала торговые залы магазинов запахом кофе. Это увеличило покупательский поток и средний чек, увеличив продажи на 55%. Еще один пример – сеть казино обратилась в Scent Air с просьбой увеличить время, которое клиенты проводят в заведениях. За счет комплекса мер по созданию комфортной, привлекательной среды клиенты стали проводить больше времени за игрой на слот-машинах, и в результате денежный поток с аппаратов увеличился на 45%. Сеть магазинов обуви применила ароматы для нескольких моделей кроссовок, в результате чего люди были готовы покупать их по цене в 2 раза выше аналогов без правильного запаха.
Энди Киндфуллер, отвечая на вопрос об идеальном запахе сказал, что нет единственно правильного запаха. Он должен соответствовать обстановке и быть в гармонии с ней. Создание правильного запаха – сложный процесс, похожий на написание музыки. Запах не должен быть вызывающим, не должен «бить в нос». Сила запаха должна быть на уровне чуть ниже сознательного ощущения.
Воздействовать на чувства
Еще один доклад на тему нейромаркетинга сделал Олег Клепиков, 
генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group. Он классифицировал механизмы воздействия на покупателя по органам восприятия:
- Визуальный (форма и цвет)
- Аудиальный (звук, смысл)
- Вкусовой
- Кинестетический (моторика, движение)
- Тактильный (касание)
Компании, которые эффективнее конкурентов работают на своих рынках, почти всегда управляют продуктом с точки зрения сенсорного восприятия его клиентом. Упаковка, цвет, запах, взаимодействие с персоналом компании – все это оказывает очень большое влияние на решение о покупке. Тестовая косметика, тест-драйвы в автосалонах, возможность полежать на кроватях в ИКЕА – все это целенаправленное воздействие на органы чувств клиента. И главная задача при создании отличного продукта – обеспечить гармоничное сочетание между всеми факторами восприятия товара покупателем.
Олега Клепикова дополнил основатель компании Aromaco Руслан Юлдашев, который сосредоточился на аромамаркетинге. Он еще раз привел примеры исследований и экспериментов, которые доказывают, что обоняние тесно связано с эмоциями, инстинктами, поведением.
Правильная стратегия компаний, использующих запах в качестве инструмента маркетинга – вызвать ассоциации с определенными желанными образами. Например, если это премиальные автомобили, то у клиента нужно вызывать ассоциации с престижем, роскошью, дороговизной. Этому способствует, в частности, запах натуральной кожи, который и создают искусственно продавцы автомобилей. А если на заправочной станции есть кофейня, то их задача распространить запахи кофе и булочек в зону нахождения посетителей, чтобы вызывать чувство голода и желание перекусить.
Берись и делай!
Игорь Манн, бизнес-тренер, выступил с крайне простыми, но работающими советами для тех, кто хочет повышать свои продажи.
Инструмент 1. Когда вы ищите, как что-то улучшить, у вас есть 4 сценария:
- ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ то, что ты делаешь сейчас.
- ПЕРЕСТАТЬ ДЕЛАТЬ то, что не работает.
- Молиться – ничего не делать, надеяться на лучшее (пятое P маркетинга - Pray).
- НОВОЕ: попробовать что-то еще.
Когда вы выработали какое-то решение, дайте ему оценку по следующим критериям:
- Сложно --- Просто
- Долго --- Быстро
- Дорого --- Дешево
- Эффект большой --- Эффект маленький
По совокупности оценки – принимайте решение, стоит это делать или нет.
Ну и, наконец, когда вы определились с направлением действий, сделайте 3 шага:
- Опишите, ЧТО надо сделать.
- Опишите, КАК это надо сделать.
- Возьмите и сделайте.
При чем последний пункт превосходит по важности первые два. Беда многих компаний и руководителей в том, что они просто ничего не делают. Сделайте что-нибудь, и вы многократно увеличите шансы опередить тех, кто не делает ничего.
Данил Краснов, специально для Retail.ru
